Основы атрибуции мобильных приложений

Команда Mobio расскажет какое значение для аналитики приложения имеет мобильная атрибуция, а так же подробно разберет процесс отслеживания трафика...

Для того, чтобы строить эффективные маркетинговые кампании, оптимизировать производительность приложения и даже его дизайн необходимо обладать данными о поведении пользователей этого приложения. И такие данные Mobio получает с помощью мобильной атрибуции.

Данные атрибуции связывают показы рекламы и клики по рекламе с установками приложения, а также с действиями пользователей в приложении после установки. Таким образом, можно проследить путь пользователя с момента его первого контакта с приложением до последней конверсии в нем. Это дает четкое понимание, какие источники трафика и даже конкретные креативы обеспечивают наибольшее количество пользователей или пользователей лучшего качества, что в приложение им нравиться, а что отталкивает.
Кроме того, без отслеживания мобильной атрибуции было бы непонятно, каким рекламным источникам платить за установки приложения.

Чтобы не было путаницы, следует сразу разделить эти понятия.

Аналитика приложения дает возможность узнать, что именно делают пользователи в приложении после установки. Это позволяет выявлять тенденции использования, сильные и слабые стороны, а также проблемы приложения.

Атрибуция трафика, напротив, сосредоточена на анализе поведения пользователя перед установкой приложения и помогает узнать, с какого источника трафика, рекламной кампании и даже конкретного баннера пришел пользователь.

Для атрибуции трафика используются специальные платформы Mobile Measurement Partner (MMP), их также называют трекинговые системы или трекеры. Они предоставляют аналитику показов, кликов, установок по нескольким каналам и сетям в одном месте, позволяют автоматически сегментировать пользователей, выявляют и предотвращают мошеннический трафик.

Хотя многие MMP могут предоставлять данные и для аналитики приложения, дальше в статье Mobio рассмотрит именно атрибуцию трафика мобильных приложений.

Интеграция отслеживающей атрибуции в свое приложение состоит из трех этапов:

• Убедитесь, что выбранная вами трекинговая платформа работает с рекламными сетями, которые вы планируете использовать для продвижения. Крупные трекеры имеют интеграцию с основными рекламными сетями, но для небольших сетей может понадобиться настройка URL-адреса постбэка.
• Необходимо встроить отслеживающие ссылки в рекламные объявления. Ссылки генерируются трекинговой платформой, и каждая такая ссылка уникальна. Таким образом, вы можете отслеживать как рекламные кампании целиком, так и группы объявлений, либо отдельные объявления.
• Требуется встроить в ваше приложение SDK. SDK (software development kit) – это инструмент интеграции вашего приложения с сервером MMP. С его помощью передаются данные об открытии приложения и других действиях пользователей в приложении.

После того, как мы разобрались, что и где установлено, рассмотрим как происходит процесс отслеживания трафика.
Когда пользователь кликает по объявлению, в котором вшита ссылка MMP, он попадает на сервер трекера, где происходит сбор уникальных идентификаторов его устройства: Device ID, Referrer или Fingerprint.

Fingerprint – это альтернативный метод отслеживания для случаев, когда идентификатор устройства недоступен, например, если пользователь отключил идентификаторы своих устройств. В таких случаях формируется Fingerprint – цифровой отпечаток устройства, который включает в себя данные о марке и модели устройства, его языке, IP-адресе и другие. Всего может быть доступно до 60 параметров.

Преимущество такого метода в том, что он соответствует правилам конфиденциальности данных. Минус в недостаточной надежности, которая к тому же заметно снижается с увеличением окна атрибуции (о нем расскажем позже).

Собранные данные сохраняются на сервере, а пользователь перенаправляется в магазин приложений на страницу продукта. Для пользователя этот промежуточный этап остается незамеченным, так как длится доли секунды.
В момент первого открытия пользователем установленного приложения встроенный SDK собирает такие же данные об устройстве и отправляет на сервер MMP. Там происходит сопоставление этих данных со всеми данными о кликах по объявлениям. Если сервер находит клик по объявлению с того же устройства, он понимает, с какой рекламной сети пришел клиент, и присваивает ей установку. Рекламная сеть получает постбэк о том, что она привела клиента, эта же информация появляется в системе аналитики трекинговой платформы.
Если сервер не нашел совпадения между данными от SDK и данными по кликам, то установка присваивается органическому трафику.

Точно так же происходит процесс и для view-атрибуции, только вместо клика по объявлению происходит рекламный показ.

Важно понимать, что SDK может связаться с сервером только когда пользователь открыл приложение, просто нажатие на кнопку загрузки или установку приложения на устройство ни один трекер отследить не может. Это значит, что, если пользователь установил приложение и никогда его не открывал или скачал и сразу удалил, то мы об этом не узнаем. По этой же причине, с помощью трекера мы не сможем отследить, если у пользователя возникли проблемы при загрузке или установке приложения.

Аналогичные процессы происходят при отслеживании определенных действий пользователя после установки приложения: регистрации учетной записи, завершения триального периода, совершения покупки и других. SDK отправляет информацию о событии и данные устройства на сервер, где они сравниваются с сохраненными ранее данными об установке и, в случае совпадения, событие приписывают конкретной рекламной сети.

Путь клиента чаще всего включает в себя несколько шагов до окончательной конверсии. Модели атрибуции позволяют определить вклад разных источников трафика в достижение этой цели, что, в свою очередь, помогает оценить эффективность рекламных каналов и распределить между ними вознаграждение за установки.

Вся ценность присваивается последнему источнику трафика, с которым взаимодействовал пользователь перед установкой приложения.

Неважно, сколько рекламы пользователь видел или нажимал раньше, имеет значение только его последний клик. Хорошо подходит для событий, решение о которых принимают быстро. Например, если ваша цель — установки приложения, и вы видите, что скачивания чаще всего происходят сразу после просмотра рекламы пользователем.

Учитывается только первое взаимодействие с рекламой. Применяется в случае, когда цель рекламной кампании повышение узнаваемости бренда или известности приложения. При продвижении мобильных приложений используется редко.

Установка приложения атрибутируется на основе показов рекламы. В этом случае рекламный канал, ответственный за последний просмотр перед установкой, получает вознаграждение за эту установку.

В основе этой модели лежит предположение, что каждый прямой переход — это пользователи, которые вспомнили объявление и направились в магазин приложений, чтобы установить приложение.

В отличии от предыдущих моделей, здесь учитываются все контакты пользователя с рекламой. Таким образом рекламодатель получает полное представление о том, как пользователь узнал о приложении, сколько контактов и с какими рекламными источниками потребовалось для его установки.

Существуют разные способы распределения вознаграждения за установку:

• Линейная атрибуция: Всем каналам в цепочке взаимодействий присваивается одинаковая ценность.

• Атрибуция на основе позиции: первая и последняя точки касания получают по 40% ценности, оставшиеся 20% распределяется равномерно между остальными.

• Атрибуция временного распада: чем ближе рекламное взаимодействий к конверсии, тем большую ценность оно получает. С увеличением времени между взаимодействием и установкой, доля вознаграждения уменьшается.

Окно атрибуции — это максимальный период времени между кликом по рекламе (просмотром рекламы) и целевым действием пользователя, при котором конверсия приписывается этому рекламному объявлению. Если активность пользователя происходит за пределами окна, то событие не атрибутируется ни к какому рекламному каналу и относится к органической установке.

Окно атрибуции настраивается для конкретной рекламной кампании и зависит от ее цели, модели атрибуции, специфики приложения, рекламного источника и других параметров. Например, логично устанавливать более короткие окна для новых рекламных источников и постепенно их увеличивать. Правда, многие крупные рекламные платформы имеют стандартные окна, которые нельзя изменить.

Отслеживание атрибуции — важный компонент маркетинга мобильных приложений. Команда Mobio использует в своей работе различные трекинговые платформы объединяющие данные разных источников трафика, рекламных кампаний и события внутри приложений в единую систему. Это позволяет отслеживать количество установок, конверсию и массу других метрик, изучать аудиторию и ее взаимодействие с приложением, анализировать эффективность рекламных каналов и принимать data-driven решения. Обзор на часто используемые трекеры читайте в одной из следующих статей.