В нашем деле существует две роли – есть инноваторы и те, кто собирают крошки со стола. Причём вторые ведут себя так, как будто с каждым новом повторе за инноваторами формат нужно извратить по максимуму.
Я очень хорошо чувствую это на фрилансе, где ответственности меньше, и хочется сделать всё так, как сказал клиент. И если в сугубо своих проектах я буду стараться думать головой и иметь задачу стать или хотя бы приблизиться к инноваторам, то на фрилансах меня просят не просто за ними повторять, но и добавить коробок мусора из головы клиента.
Вот взять эмодзи-плашки, которые когда-то распространили в Яндекс Маркете. Вы видели у себя в лентах десятки пародий на этот формат? Не помните кто и что там говорил?
Маркет сделал простую и логичную вещь – в одно и то же время вышел с охватной кампанией в десятках каналов, чтобы все охренели и узнали об их распродаже. Задача выполнена на отлично.
После кто-то пытался повторить (ну ок, это должно было случиться), а потом всё начало извращаться. Эмодзи начали просто появляться в рекламных сообщениях, не неся никаких добавочных смыслов. После формат вообще превратился в какие-то медийные креативы – какой-то банк вместе со своим гребаным названием захотел показать там то, что у них «ставка по кредиту столько-то процентов». На плашке, блин! На мелкой плашке! И никого не волнует зачем эти плашки изначально были нужны – клиент захотел популярный формат, но только обязательно на своих условиях. Прослойка между креатором и клиентом не стала спорить – а зачем?
И так всегда и во всём – клёвые ролики от клиентов превращаются в пересказ брифа селебой, веслёлые соцсети в сборник пресс-релизов или нового пересказа всех УТП продуктов, а мемы для посевов, от которых все ждут виральности, не будут тонко иронизировать над продуктом, а прямо скажут посреди шутки «я купил колбасу Черкизово!».
Если имеете возможность быть инноватором и никому ничего не объяснять – отрывайтесь на полную катушку и работайте по совести. Если доедаете крошки со стола нормальных людей и извращаетесь над форматами – кажется, пора в жизни что-то поменять.
Кстати, чтобы читать больше таких текстов, подписывайтесь на канал пирожок с креативом