Как увеличить оборот промышленной компании в 4 раза за 24 месяца в пандемию и кризис

Клиент — производитель промышленного прачечного оборудования в РФ, который конкурирует с крупными заводами-лидерами рынка.

🔸 Номенклатура: 9 единиц оборудования в сегменте эконом

🔸 Продает около 5-10 единиц оборудования в месяц

🔸 Имеет оборот 500 000 – 1 000 000 рублей в месяц

Связка из нескольких продающих сайтов + стабильный прогнозируемый поток заявок и заказов. Внедрен учет и систематизация всех входящих обращений в CRM

🔸 Номенклатура: 13 единиц оборудования в сегментах эконом, стандарт и премиум

🔸 Продает около 30 — 40 единиц оборудования

🔸 Имеет оборот 3 500 000 — 5 000 000 рублей в месяц

В нише прачечного оборудования сложилась тенденция, что продукция в большинстве своем продается через тендерные закупки у лидера-монополиста, который на рынке больше 75 лет.

Клиент ставил задачи увеличить продажи и выделится на фоне конкурентов, поэтому и обратился к нам. Изначально запрос был только на СЕО-продвижение. Однако мы сразу поняли, что для достижения конечной цели одного инструмента будет недостаточно, и нужен комплексный подход.

Чтобы увеличить продажи нужно было донести до потребителя, что продукция клиента значительно превосходит аналоги по характеристикам и по цене выгоднее. Мы расписали комплексный план на год и приступили к его реализации.

Перед началом работ мы всегда проводим детальный анализ, чтобы установить точку «А»: выявить потребности целевой аудитории, мотивы покупки, критерии выбора, а также возможности компании для удовлетворения этих потребностей.

Анализ целевой аудитории дал нам понимание:

• Кто наши основные покупатели, которые совершают 80% покупок
• Какие у них основные критерии выбора
• Какие могут быть потенциальные возражения, и как можно их закрыть

По итогу выдели 2 основных сегмента, на которых сделали упор в плане продвижения: это дилеры и конечные покупатели.

Анализ компании показал нам сразу несколько проблем, которые блокировали продажи

В ходе анализа мы выяснили, что компания клиента активно развивается, и постоянно совершенствует продукцию, чтобы предложить потребителю лучшее качество за низкую цену, чем создает конкурентные преимущества. Однако сайт клиента этого не раскрывал, имел унылый корпоративный дизайн без призыва к действию. Запускать трафик на этот сайт было бессмысленно.

В качестве системы лидогенерации компания использовала холодный прозвон по базе дилеров. Директор компании лично общался с потенциальными партнерами, за счет чего удалось заключить договора о сотрудничестве с несколькими крупными дилерами, которые и обеспечивали основной объем продаж.

Было очевидно, что этого канала недостаточно для достижения плановых показателей. В качестве первого шага было принято решение подключить рекламу в Яндекс Директ и СЕО-продвижение (поисковое продвижение) . Более подробно о редизайне сайта рассказано в видео ниже:

✅ Этап 1 — Редизайн сайта и разработка посадочных страниц

Первым шагом мы подробно расписали пути клиента по разным каналам продвижения и рекламным кампаниям. Далее на основе анализа ЦА и понимания болей и потребностей клиентов составили офферы и УТП (уникальное торговое предложение) для каждого сегмента аудитории.

По итогу, у нас получилась связка из нескольких сайтов, лендингов, и посадочных страниц, бьющая точно в цель по всем направлениям🎯

Далее провели модернизацию товарного предложения. Совместно с клиентом мы разработали инфографику для товарных карточек и оформили каталог с точки зрения выгод и преимуществ продукта. Добавили 3Д модели в карточку товаров, чтобы пользователь мог покрутить товар и более детально его посмотреть.

Чтобы показать превосходство оборудования по цене и характеристикам, мы совместно с клиентом разработали раздел со сравнением оборудования с аналогами. Также оформили печатные версии и PDF каталоги, чтобы менеджеры могли использовать дополнительный материал в продаже.

✅ Этап 2 — Запустили рекламу в Яндекс Директ с окупаемостью до 720 руб. выручки на каждый вложенный 1 руб.

Чтобы получить стабильный поток заявок и обращений с сайта, были запущены различные виды рекламных кампаний:

• Реклама на Поиск
• Реклама в РСЯ (Рекламные Сети Яндекса)
• Реклама по товарному фиду в товарной галерее

Мы детально проработали каждую посадочную страницу под каждый вид трафика, а также внедрили утепляющие квизы и мультиквизы. Настроили Яндекс. Метрику (цели, конверсии, микроконверсии) для всех этапов воронки продаж + подключили электронную коммерцию, чтобы передавать в Директ данные о продажах.

В итоге получили стабильный канал заявок и заказов со средней окупаемостью х10+ вложенных инвестиций. Стоимость перехода из Директа в среднем составила 11 руб для РСЯ и 38-45 руб для поисковых рекламных компаний, стоимость заявки на промышленное прачечное оборудование в среднем 500-700 руб. В среднем, только с одной посадочной страницы и одного канала трафика приходит более 40 заявок ежемесячно

✅ Этап 3 — Вышли в ТОП-10 поисковой выдачи по ВЧ запросам и обошли крупные сайты и агрегаторы

С учетом того, что номенклатура сайта небольшая, объективно можно было рассчитывать только на показы по низкочастотным — НЧ, среднечастотным — СЧ и брендовым запросам.

Несмотря на это, мы решили попробовать вывести в ТОП и высокачастотные запросы — ВЧ типа «гладильный каток», «купить гладильный каток», и у нас получилось не только войти в ТОП-10 по МСК, но и обойти некоторых крупных агрегаторов с каталогами на сотни тысяч позиций.

В ходе продвижения мы использовали только белые методы: работу с базовой оптимизацией, структурой, текстовой релевантностью документа, а также детально прорабатывали юзабилити на странице.

В итоге нам удалось увеличить поисковый трафик в 8 раз с 2020 года

✅ Этап 4 – Контроль входящих обращений и заявок

По мере роста трафика – росло и количество входящих обращений от клиентов. Поэтому мы столкнулись с тем, что 1 менеджер уже не мог держать информацию обо всех клиентах, с которыми была коммуникация:

❌ Не понятно откуда идут звонки и заявки + Не понятно, какой канал трафика дает лучший результат

❌ Нет четкой системы учета клиентов – одного запомнил в голове, другого записал ручкой в блокноте, третьего занес в базу. В итоге бардак…

❌ Около 30% заявок «сливаются в трубу» — Так случается, когда потенциально заинтересованному клиенту не перезвонили, либо все же позвонили, но уже через несколько дней. Либо заявку не обработали, не дожали и т.д.

Чтобы не потерять и эффективно отработать каждого лида мы внедрили Amo Crm:

Выстроили воронку продаж и настроили:

• Автоматический сбор заявок – все звонки, сообщения, обращения, заявки падают в CRM
• Удобную коммуникацию с лидами — все необходимые каналы собрали в одном месте, т. е. можно позвонить клиенту прямо из карточки сделки, написать по почте, телеграм, вайбер и т. д. — Не нужно открывать по 100500 окон и программ
• Сохранение истории сделок с клиентом — при каждом новом обращении менеджер видит, что клиент покупал, на какую сумму, как строился диалог и т. д.
• Автоматизировали рутинные процессы — система сама проставляет задачу для менеджеров: когда нужно повторно связаться с клиентом, уточнить решение, отправить доп. инфо и т. д.
• Настроили анализ продаж — руководитель получает автоматические отчеты по клиентам, сделкам или их этапам. Можно проанализировать «воронку продаж», оценить эффективность работы и понять, на каком этапе воронки компания теряет прибыль.
• Внедрили авторазогрев лидов + ретаргетинг — программа сама догоняет ускользающего клиента сообщениями в соцсетях, по почте, на поиске и т. д. (в зависимости от этапа продажи) .

Когда большая часть техпроцессов была отлажена и поставлена на поток, возник форс-мажор: закрытие границ, нарушение поставок комплектующих, и резкое падение спроса. В данной ситуации нужно отдать должное нашему клиенту, который не растерялся и быстро адаптировался к сложившейся ситуации:

• Были найдены новые технологические решения и налажены новые логистические цепочки
• Разработаны новые товарные позиции прачечного оборудования, которые стали отличным решением для импортозамещения
• В кризисные времена не был уволен ни один сотрудник. Компания, напротив, расширила штат.

В итоге наша схема продвижения выдержала проверку кризисом и помогла увеличить оборот и прибыль компании в несколько раз. А выглядит она вот так:

Тут нужно четко понимать, что маркетолог - не равно "волшебник". В одиночку даже самый крутой специалист не сможет в разы увеличить оборотку. Нужна слаженная командная работа руководителя, производства, отдела продаж.