Онлайн-сервису финансового учета удавалось продавать лишь 21% людей, которые оставляли заявку. Как-то мало! Поэтому мы прошлись по всему процессу продажи от квалификации лидов до выставления счета — и теперь удается превращать в покупки 40% поступающих заявок.
В этой статье расскажем, из-за каких ошибок отдел продаж сливал перспективные сделки.
Ошибка 1. Медленно обрабатывали заявки
«Финтабло» — это сервис финансового учета для малого бизнеса. Покупаешь подписку, и у тебя появляется автоматизированные отчеты. Все красиво, с графиками, а операции сами залетают в таблички благодаря синхронизации с банками.
Всё это конечно здорово, но с обработкой заявок у ребят был бардак. Из-за этого заявки обрабатывались медленно. А ведь у «Финтабло» сильные конкуренты: если «Финолог», «Планфакт» или Adesk перезвонят раньше, то наши шансы получить клиента падают быстрее, чем рубль в конце февраля.
Вот три проблемы, из-за которых медлили с обработкой ↓
1. Приоритизация заявок. Заявки приходят в нерабочее время, в течение дня, плюс есть лиды, с которыми нужны повторные контакты. В общем, поток заявок большой, менеджеры вечно в мыле, заявки обрабатываются медленно и непонятно, кому звонить в первую очередь.
Поэтому мы расставили приоритеты, кому в какую очередь звонить:
1. Лиды, которые оставили заявку в течение дня. Им нужно перезванивать в течение 10-15 минут, чтобы записать на встречу, пока он горячий.
2. Кто оставил заявку ночью и на выходных. Они уже подостыли, поэтому часом раньше, часом позже — не имеет значения.
3. С кем уже связались и получили просьбу позвонить через два-три дня.
2. Проблемы с автоматизацией. В компании уже был лидоруб — человек, который устанавливает первичный контакт и квалифицирует клиентов. Так вот он на листочке записывал, сколько клиентов было квалифицировано и с каким результатом. Мы показали, как делать то же самое в CRM-системе.
3. Длительность презентаций. Чем больше времени уходит на одну презентацию, тем дольше клиентам приходится стоять в очереди. А презентации длились долго, потому что клиенты приходили на встречу не подготовленными: забывали зарегистрироваться в сервисе или регистрировались, но не помнили пароль, а еще не брали банковскую выписку. Пока менеджер высылал клиенту ссылку на восстановление пароля, помогал ему зарегистрироваться или скачать выписку, проходило 15-20 минут.
Раньше клиентам напоминали, что ко встрече нужно подготовиться, но делали это в формате просьбы и клиенты не понимали, почему это важно. Чтобы это исправить, мы прописали скрипт лидоруба как речевой модуль. Вот что у нас получилось.
Как раньше: пожалуйста, перед встречей скачайте выписку из банка и зарегистрируйтесь в сервисе.
Как сейчас: чтобы наша встреча прошла продуктивно, возьмите выписку из банка за последние 3 месяца в формате txt и зарегистрируйтесь в нашем сервисе.
Лидоруб проговаривал этот речевой модуль при записи на встречу, а перед самой встречей мы стали отправлять клиенту сообщение с напоминанием, как к ней подготовиться.
Что это нам дало: клиенты приходят подготовленные, длительность встреч сократилась с часу-полутора до 40-50 минут. Теперь менеджер и клиент не тратят время на решение организационных вопросов, а сразу разбираются, как сервис решает проблемы бизнеса.
Ошибка 2. Не тот портрет целевого клиента
Заявки в отдел продаж поступают от самых разных клиентов, и не всем из них подходит «Финтабло». Поэтому у отдела продаж был четкий критерий: работаем с теми, у кого выручка больше 2 млн рублей в месяц. А у кого меньше, тех отсекаем.
Но правильно ли это? Кажется, что нет. Полезное действие продукта — автоматизация учета, и здесь нет прямой корреляции с оборотом компании. Что у бизнеса выручка 500 тысяч, что миллион, что пять миллионов — если в компании ведут финансовый учет и хотят его автоматизировать, «Финтабло» им подойдет.
Еще раз: отдел продаж выставлял неверный критерий квалификации, из-за чего часто работал не с теми, с кем надо:
У бизнеса выручка больше 2 млн рублей, но острой необходимости автоматизировать учет нет → Пытаемся продать тому, кому не особо надо.
У бизнеса выручка меньше 2 млн рублей, но учет ведется в Гугл-табличках, из-за чего вся команда давно страдает → Отдел продаж не уделяет внимание клиенту, хотя тут продать — раз плюнуть.
В общем, поменяли мы критерии квалификации — отбросили критерий по выручке, стали фокусироваться на клиентах, которые уже ведут финансовый учет и хотят его модернизировать.
😎 Отличный клиент: компания ведет ДДС и ОПиУ в таблицах, собственник делегирует финучет сотруднику.
🙂 Хороший клиент: компания ведет только ДДС, собственник ведет учет самостоятельно.
😟 Нецелевой клиент: компания не ведет никаких финансовых отчетов.
Поменялось и то, как продавцы ведут переговоры. Опять же, акцент делаем на системе управленческого учета, а не на масштабе компании.
Что менеджеры спрашивали раньше: какой у компании оборот? Какая сфера деятельности? Сколько сотрудников работает в компании?
Что менеджеры спрашивают сейчас: компания ведет учет в таблицах? Какой учет ведет компания — только ДДС или ОПиУ тоже? Есть ли в компании человек, который ведет учет?
Ошибка 3. Рассказывали о продукте, а надо было закрывать боли
Продолжив изучать, как проходят переговоры с клиентами, мы обнаружили одну закономерность — продавцы делали упор на технические возможности сервиса и игнорировали то, что у клиента болит. Другими словами, презентация продукта превращалась в интерактивный подбор тарифа.
— Вы работаете только с наличкой или с картами тоже?
— И с тем, и с тем.
— А к планированию как относитесь? Будете делать планы по деньгам, по прибыли?
— Ну, наверное…
— Тогда вам подойдет тариф «Деньги и прибыль» + модуль «Финплан». Смотрите: у вас тогда будет и отчет о прибылях и убытках, и план-факт, и…
— Э… Ну, ок. Наверное, подойдет.
Конечно, разговор проходил не так топорно, но суть примерно такая: было много о продукте и мало о человеке, который к нам обратился.
Мы изменили переговоры, и продавцы стали всю презентацию выстраивать вокруг клиента — и только потом того, как продукт поможет ему решить свои задачи. Основными вопросами, ответы на которые определяли вектор презентации, стали вот эти:
Какую основную боль вы хотели бы решить?
С какими задачами вы обратились в компанию?
Сколько времени тратите на заполнение табличек?
Переговоры стали проходить совсем иначе: клиент чувствовал поддержку, что он в центре внимания, что говорят про его проблемы и задачи:
— А что с точки зрения финансового учета вас больше всего беспокоит?
— Да я все никак не могу разобраться с деньгами! У меня как-то была ситуация: я вывел себе дивиденды, сумма адекватная, все как обычно. А потом я понял: у меня закуп товара на следующей неделе, а у меня денег нет. Пришлось выкручиваться, брать кредит, чтобы не подвести клиентов. И с тех пор просто страшно выводить деньги.
— Прекрасно вас понимаю! Такая проблема учтена в нашей методологии, тут два ключевых инструмента: отчет о прибылях и убытках и платежный календарь. Сейчас покажу, как выводить дивиденды без риска для компании…
Мало того, что мы говорим о проблеме клиента, чем уже добиваемся жирного для себя плюса — так еще и демонстрация функций происходит не в абстрактном вакууме, а в контексте реальных задач клиента. Получается нагляднее и понятнее.
Ошибка 4. Клиенты не понимали, как пользоваться сервисом
В «Финтабло» есть двухнедельный пробный период. Поэтому казалось очевидным: на презентации проводим экскурсию по сервису, потом отпускаем клиента тестировать самостоятельно, у него на это целых 14 дней. Вот только клиенты после презентации забывали, куда вносить данные или как добавить операцию, ну а итог один — закрыли и забыли.
Понятно, почему так происходит. Подкованный продавец летает по «Финтабло» словно Мухаммед Али по рингу, все выглядит таким простым и удобным. А потом клиент заходит в «Финтабло» сам — вроде бы все то же самое, вот только ты не Мухаммед Али, а Виталий Милонов.
Поэтому мы изменили одну простую деталь: стали сразу передавать презентацию продукта в руки клиента. Ему предоставляют аккаунт, он включает демонстрацию экрана, а продавец говорит: «Так, теперь нажмите вот на эту кнопку. Это отчет по деньгам. Давайте попробуем добавить операцию: нажмите на плюсик, выберите…»
Итог: у клиента появляется личный аккаунт в «Финтабло», он сам провел несколько операций и уже неплохо ориентируется в инструменте. Времени на тестирование нужно меньше — сокращается цикл сделки. И меньше отвалов из-за того, что при самостоятельном тестировании что-то там не получилось.
Ошибка 5. Не понимали, готов ли клиент к покупке
При прошлом подходе менеджер после презентации просто назначал дату следующего контакта. Это выглядело так: смотрите какой классный сервис → есть вопросы? → ну и отлично, потестируйте его, а я вам наберу за обратной связью через неделю. В результате у менеджера не было попытки продажи и понимания, готов ли клиент купить. А клиент и не купит сервис, если у него остались вопросы или возражения.
Поэтому мы внедрили этап предзакрытия — это этап, на котором мы отрабатываем возражения и еще до озвучивания цены понимаем, готов ли клиент к покупке .
Теперь разговор менеджера с клиентом строится примерно так:
— Как вам сервис в целом?
— Интересно, но как-то дорого получается.
— Давайте разберемся. Сегодня мы выяснили, что у вас есть проблема с кассовыми разрывами, поэтому вам обязательно нужен модуль «Финплан», в котором есть платежный календарь. Без него управлять остатками денег на счетах сложно, придется все держать все в голове, но так возрастает риск ошибиться с расчетами. Мы не навязываем вам дополнительную услугу ради своей выгоды, а показываем, какие инструменты в сервисе могут быть вам полезны. Поэтому мы с вами вместе разобрались, как ставить лимиты по расходам. Получается, вы платите не просто за красивые таблички, а за решение проблемы.
— Ну да, справедливо…
— Скажите, подходит ли вам сервис?
— Да.
Возражение «дорого» часто возникает из-за того, что клиент не видит ценность продукта, а это как раз можно исправить на этапе предзакрытия. А после отработки возражений уже можно переходить к попытке продажи.
Ошибка 6. Не делали попытку продажи
Как мы уже выяснили, раньше менеджеры просто показывали презентацию и переходили к назначению следующего контакта, при этом у них не было понимания, готов ли клиент к покупке. Поэтому мы ввели речевые модули, которые помогают закрывать сделку, их менеджеры проговаривают после активации и отработки возражений. А вот и сами модули:
- Какой вариант оплаты вам подходит?
- Когда готовы начинать?
- Выставить вам счет на оплату?
Начав делать попытку продажи мы стали закрывать клиентов на покупку прямо на встрече — а раньше звонили после тестирования и спрашивали че как. Теперь можно не звонить всем подряд в хаотичном порядке, а сначала дожимать тех, кто уже готов на сделку.
За четыре месяца конверсия выросла с 21% до 40%
В начале работы на пять заявок приходилась одна продажа, а спустя четыре месяца — уже две. Как чаще всего и бывает в нашей работе, результат дало не какое-то одно действие, а их совокупность: от скорости обработки лидов до речевых модулей при закрытии сделки.
В итоге за четыре месяца конверсия выросла в два раза — с 21% до 40%.
Такие дела: мы добились роста конверсии до 40% и теперь будем ее удерживать.