Фокус восприятия и бытовая конспирология

Привет! Я Иван Иванов, креативный директор агентства Grape, и сегодня мы с вами поговорим про неочевидное — конспирологию в рекламе!

Каждому, кто когда-нибудь сталкивался с тестированием своих идей на фокус-группах, приходилось наблюдать удивительный феномен: когда контент попадает в область пристального внимания, то люди начинают создавать новые смыслы вокруг него.

По-настоящему изумляет, как респонденты, профессионально не связанные со сторителлингом, распаковывают смыслы и сюжеты внутри бордоматиков — поделимся парочкой примеров из нашего опыта.

Например, простая фармацевтическая история про дочку с мамой и простуду оборачивается грустной историей про одинокую мать, которую когда-то одну с ребёнком на руках бросил муж. Просто потому, что в бордоматике не фигурирует мужчина и на последних кадрах вместе с главными героинями он ослепительно не улыбается зрителю.

История про молодую фигуристку, подвернувшую ногу на льду, становится историей про абьюз и психологическую травму, результировавшую в травму физическую.

Спросите почему? Потому что у тренера, выпускавшего девочку на лёд, глаза были злые. Речь, напомню, идёт про бордоматик — слабо анимированный комикс, нарисованный коммерческим иллюстратором.

Птицы на дереве символизируют беду, шоколад наводит на мысли о корпоративном сговоре пищевых гигантов и генной модификации, рыбаки одним своим видом намекают на бытовой алкоголизм.

Казалось бы, такое бывает только на фокус-группах, когда люди вне индустрии начинают вглядываться в разноцветные картинки, отвечать на вопросы и воспринимать рекламу нетипичным для них образом, не краем глаза, а именно фокусируясь на ней.

Но вообще такие когнитивные искажения встречаются и в обычной жизни. Без модератора люди также склонны видеть сложную анфиладу смысловых арок там, где задумывалась просто стена.

С чем это связано? Если коротко, то с культурным кодом и бэкграндом как социума в целом, так и индивидуумов по отдельности.

Например, все мы помним, как в 2021-м году разгорелся скандал вокруг велотренажёра Peloton, после тренировки на котором умер Мистер Биг в первой серии последнего сезона “Секса в большом городе”. Тренировка длилась 45 минут. Ленты запестрели броскими формулировками типа “Смерть в большом городе”, а акции компании, выпускающей эти тренажёры рухнули за день примерно на одиннадцать процентов.

Компания опубликовала комментарий штатного кардиолога, которая проанализировала образ жизни персонажа (алкоголь, стейки, сигары) и сделала вывод о том, что тренировка на вышеупомянутом тренажёре скорее даже продлила ему жизнь, нежели укоротила — видимо, продлила ровно на 45 минут.

После этого компанией был снят ролик с Крисом Нотом, исполнителем злосчастной роли, в котором он говорил, что чувствует себя неплохо, и призывал кататься на велотренажёрах Peloton.

Но конспирологический маховик было уже не остановить. Всплыли какие-то странные кейсы с падениями людей на беговых дорожках этого производителя и вроде бы даже случай реальной смерти на тренажере Peloton.

Ну а взрывные продажи в пандемию добавили подозрительности всей ситуации. Пандемия вообще всему добавила подозрительности.

А вот, например, история с рекламой Сбер Мегамаркет, спетой на мотив “Лабутенов”.

Практически сразу выяснилось, что вместо строчек “Сбер-ме-га-маркет купи утюг, купи смартфон” люди слышат “Сбер-ме-га-маркет купи училку без мозгов” — для этого эффекта нужно просто слушать и не смотреть на “правильные” субтитры.

Странная и, скорее всего, случайная интонация вокалистки вызвала такой эффект. Но как тогда объяснить тот факт, что примерно на 12й секунде ролика появляется главная героиня в разных образах, и один из этих образов (очки, пиджак, юбка) очень напоминает клишированное изображение учительницы? Многие насторожились.

Про ролик Сбера с Жоржем Милославским в исполнении нейросетевого Леонида Куравлёва тоже было много обсуждений.

Почему новую экосистему презентует обаятельный, но мошенник? Который в фильме предлагал хранить деньги в сберегательной кассе в момент воровства этих самых денег, а теперь, спустя почти полвека, предлагает тоже самое и с теми же самыми интонациями? Не кроется ли в этом подвох? “Я тебе конечно верю, разве могут быть сомненья…”, - как пелось ещё в одной рекламе Сбера.

Или недавний пример — ролик доставки Пятёрочки.

Счастливая семья, аккомпанируя себе на музыкальных инструментах, поёт дома песню “человек и кошка голодны немножко, но курьер спешит, чтоб семье доставить всё”.

В общем-то всё. Но разгорелись споры — а знали ли авторы про исходный текст песни группы "Ноль"? В оригинале пелось следующее:

А тут еще и папа в ролике настойчиво тычет в кадр баян. А «баян» слово, опять же, очень подозрительное — особенно в контексте наркосубкультуры (означает на сленге слово «шприц»). Дьявол, как всегда, в деталях.

Конечно, всё это вымысел и бытовая конспирология. Народное творчество, неизбежно сопутствующее любым поп-культурным событиям. И хочется понять — а помогают ли фокус-группы избежать такого рода побочных восприятий? Отсекают ли они своей излишней подозрительностью все конспирологические потенциалы сюжета? И да, и нет.

Фокус-группа способна выудить то, что на поверхности, что бросается в глаза при первых двух просмотрах. А вот то, что всплывает после пяти-шести просмотров ролика, то, что добавляется из-за интонаций и мимики актёров, случайно совпадает с внешними событиями среды или то, что рифмуется с другими артефактами поп-культуры, фокус-группы увидеть не в состоянии. Но иногда они могут посоветовать что-то интересное.

При тестировании нашего ролика для Google Поиск именно фокус-группы посоветовали нам использовать по-настоящему глухого или слабослышащего актёра. Этот совет в итоге позволил не просто снять серию роликов, но и сделать мини-документальный фильм про глухих актёров.

Подводя итог, можно сказать, что прислушиваться к фокус-группам полезно, но уповать на них не стоит. Иногда нужно самостоятельно попытаться (и не один раз) найти в своём сюжете смысловые ловушки и обезвредить их. Причём делать это надо на всех этапах производства контента. Но при этом важно помнить про принцип разумной достаточности — ведь не всегда лишние смыслы это плохо. Иногда они делают ролик гораздо популярнее, чем он был бы без них.