Для построения длительных отношений с клиентами, важно разобраться – кому мы хотим продавать, кому продаём сейчас, кто наша целевая аудитория, о чём она думает, какие у неё проблемы и потребности.
Чтобы понять все потребности потенциальных и существующих клиентов, необходимо отслеживать их реальные нужды и то, как они меняются в зависимости от различных обстоятельств. Для этих целей используется модель Customer Journey Map (CJM) – карта пути клиента.
CJM – это визуализация клиентского пути со всеми точками касания с компанией (места, устройства, обстоятельства). CJM позволяет спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии и максимально приблизить их к жизненной ситуации, минимизировав негатив клиента.
Позволяет выявить инсайты по улучшению взаимодействия с клиентом в каждой точке контакта с ним, на всём пути – от этапа формирования потребности, до заключения договора и передачи денег. Позволяет улучшить клиентский опыт, найти точки роста для существующих продуктов и услуг, повысить лояльность клиентов, конверсию в повторные покупки и увеличить кросс-продажи, помогает сделать коммуникацию с потребителем более эффективной.
Хотите увеличить прибыль – поставьте себя на место клиента, попробуйте сами стать клиентом своей компании и пройти этот путь.
Разработка CJM – процесс, в который должна быть вовлечена вся компания, а не только маркетологи или аналитики, так как улучшения клиентского пути могут быть необходимы в любой точке контакта (логистика, отдел продаж, контакт-центр, витрина, личный кабинет и т.д.).
Какие задачи решает CJM
- Внедрение клиентоцентричного подхода.
- Обеспечение мультиканального взаимодействия.
- Ускорение разработки улучшений по существующим продуктам.
- Создание новых продуктов.
- Улучшение основных показателей бизнеса.
- Повышение ответственности команды.
- Повышение лояльности клиентов.
Основные этапы построения CJM:
- Сбор информации, создание профиля потребителя и сегментация клиентов;
- Определение этапов взаимодействия;
- Определение каналов взаимодействия;
- Исследование опыта потребителя;
- Анализ барьеров и выдвижение гипотез по оптимизации;
- Исполнение и тестирование гипотез.
Где брать данные для составления профилей клиентов:
- Продажи;
- Анкеты;
- Опросы;
- Социальные сети;
- Поведение на сайте;
- Наблюдения;
- Фокус-группы.
При составлении CJM:
- Определяем стадии, которые проходит клиент;
- Прописываем цели, ожидания клиента на каждом из этапов;
- Определяем точки контакта;
- Прописываем барьеры, с которыми сталкивается потребитель;
- Определяем способы преодоления барьеров;
- Визуализируем все данные.
Чтобы CJM получилась максимально достоверной – необходимо общаться с клиентами. Проводим опросы, фокус-группы, личные глубинные интервью.
После построения CJM
- Определяем проблемные точки контакта с клиентом, над которыми будем работать.
- Продумываем решения по исправлению ситуации.
- Определяем KPI и сроки выполнения.
Цель – упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным.
В итоге
Cоставляется таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом и брендом в целом, с момента первого обращения. Отображаются все действия клиента, его эмоции, мысли, проблемы, с которыми он сталкивается. По горизонтали располагается путь, на котором клиент контактирует с компанией, а по вертикали – точки соприкосновения, эмоции, задачи и вопросы клиента на каждом шаге.
Резюмируя вышеизложенное:
- Без детального описания CJM невозможно построить по-настоящему клиентоориентированный бизнес;
- Для построения CJM необходимо тщательно изучить своих клиентов;
- Построение CJM в компании – это проект, в который должны быть вовлечены все подразделения;
- CJM – это описание пути клиента во всех точках контакта с компанией;
- Цель построения CJM – повышение эффективности бизнеса.