Начинающим маркетологам или "как тут заработать миллионы?"

Здравствуйте, это Илья. Я руководитель и основатель маркетинговой компании Felis Lead.

Хочу представиться чтобы у читателя было понимание, на основании чего буду излагать свои мысли. Я занимаюсь маркетингом с 2010 года. Работал в ведущем маркетинговом агентстве юга России, затем руководил маркетингом в проектах Школы Бизнеса Синергия, в компаниях Третье Чувство и нескольких поменьше. Написал книгу "Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов", построил 5 эффективных отделов маркетинга в крупных компаниях, нанял около 30 маркетологов в разные компании, проведя 200+ собеседований. На сегодня работал с 90+ маркетинговыми проектами бизнеса разного масштаба - от салона красоты у дома до федеральной сети автосалонов.

Написанное ниже не является истиной в последней инстанции и энциклопедическими фактами - я пишу своё мнение по своему опыту и ощущениям. Ваше может отличаться так же, как и ваш опыт - и поэтому жду в комментариях чтобы обсудить с чем согласны, а с чем нет.

Я уже писал эту статью для VC ранее. Публикую повторно, т. к. старый аккаунт удаляется, а материал сохранить хочется. Также публикую в несколько измененном и укороченном виде.

Помню, как в 2010 году начинал путь арбитражником-самоучкой и пытался взять хоть какие-то заказы на SEO и копирайт сайтов, а в 2012 первый раз устроился менеджером по маркетингу по найму, думая что уже многое умею. Но реальность оказалась жестока. Оказалось, что я не умел почти ничего.

Итак, вы проснулись утром и по той или иной причине сказали себе: “Я - маркетолог и я буду зарабатывать на жизнь маркетингом”. И тут находится первая ловушка. Уже на этом этапе нужно еще раз спросить себя, на основании чего вы назвали себя маркетологом, достойным обменивать свои компетенции на деньги. Вы вчера получили вузовский диплом маркетолога? Прошли 3-недельные онлайн-курсы? Посетили несколько вебинаров человека со звонким псевдонимом, живущего в Дубаи? Прочитали N статей в интернете? Или последние полгода вели нельзяграм-аккаунт своей компании-работодателя, совмещая с основной работой ассистентом директора? Увы, ничего из перечисленного не достаточно.

В принципе, в бизнес-тренерских постулатах “не надо ничего ждать, бери и действуй”, “делай сейчас как умеешь, идеально будет потом” есть рациональные мысли. Действительно, бесконечно учиться и изучать теорию нельзя, надо начинать действовать на том уровне, где находишься, переходить к практике. Но ключевая проблема тут в том, что текущий уровень скорее всего недостаточен для того чтобы брать ответственность за продвижение бизнеса заказчиков.

И не просто практическая, а требующая регулярного следования тенденциям и отработки навыков на реальных проектах: работы с новыми инструментами, каналами продвижения, форматами рекламы и даже бизнес-моделями клиентов. И брать деньги еще не имея практики - такое себе дело.

Кстати о теории. Маркетинг имеет строгую теоретическую базу, которую обязательно необходимо знать. На первый взгляд, пыльные книжки из XX века не имеют отношения к контекстной рекламе в Директе или сборке лендинга в Tilda. Но только на первый взгляд - и это вторая ловушка. Маркетинг - наука о рынках, о продуктах и создании и удовлетворении спроса в своём основании. А остальное - это уже практическая реализация и частности. Поэтому перед тем как решить, что вы маркетолог и будете зарабатывать в любой из отраслей и специальностей маркетинга, убедитесь что вы прочли хотя бы по одной книге господ с именами: Филип Котлер, Марк Джеффри, Джек Траут, Александр Левитас.

Тут нужно осветить два тезиса. Во-первых, любая из специализаций маркетинга от event и retail до настройки таргетированной рекламы и автоворонок в мессенджерах имеет под собой одну и ту же теоретическую маркетинговую базу.

А во-вторых, специализации-таки существуют. И мало кто (читай “никто”) может быть одновременно хорош и в копирайтинге, и в дизайне продающих сайтов, и в составлении воронок, и в аналитике, и в настройке контекста, и в PR. Просто потому что эти вещи требуют кардинально разных компетенций и склада ума. Часто - противоположных. Поэтому и существуют отделы маркетинга с разноплановыми сотрудниками. А значит на этапе первых шагов есть возможность пощупать разные сферы и выбрать своё направление, после чего прокачиваться в нём.

Важное замечание - разбираться в других специализациях поверхностно, базово и на общем уровне можно и нужно. Это очень пригодится при работе в команде и потенциальном росте до проджект-менеджера и руководителя других маркетологов. Понимать, что делают коллеги, с каким результатом и как передают свой ЦКП по цепочке производственного цикла очень важно. Но экспертов-маркетологов больше чем в одной-двух смежных специализациях не бывает - настолько разросся маркетинг со времён Котлера.

С учётом вышесказанного, для меня ответ очевиден - найти себе стажировку, на которой можно будет получать практический опыт работы с “боевыми” проектами, постепенно и аккуратно погружаясь во все нюансы работы с самими проектами и клиентами.

Вариант 1. Устроиться в агентство, где за соразмерные стажировке деньги вас будут обучать и постепенно под контролем наставников знакомить с тем, как приносить бизнесу клиентов пользу и прибыль, а не рушить построенное и уводить в минус, чтобы за вами переделывали. Здесь же существует опция устроиться помощником к опытному фрилансеру в той специальности маркетинга, которая стала вам интересна.

Вариант 2. Аналогичен первому, но стажировка уже в inhouse-отделе маркетинга на стороне заказчика. При должных способностях уже через полгода можно дойти до уровня, после которого можно брать за свою работу деньги и приносить больше пользы, чем вреда.

И вот вы прошли стажировку, успешно справились под руководством более опытных сотрудников с несколькими клиентскими проектами (или проектами своей компании в случае с inhouse) и решили, что дальше можете сами. Супер, прекрасно. О том, как начать фрилансить, где искать первых клиентов, как заполучить стабильную сарафанку и о многом другом вы сможете прочитать на просторах Сети - эта тема необъятна. Я же сфокусируюсь на том, чего делать точно не надо и как можно загубить свою карьеру, едва её начав.

Что касается фриланса, то точно плохими идеями будут присвоения чужих кейсов и портфолио, указание тех навыков, которыми вы не владеете, сокрытие помощников и субподрядчиков.

На моей практике самое сложное в начале работы с новым заказчиком - это установить доверительные отношения. И это же самое главное по ходу работ.

Мы в Felis Lead регулярно сталкиваемся с недоверием со стороны потенциальных клиентов. Работа по получению доверия уже стала рутиной и мы относимся к этому нормально. Клиенты имеют свои собственные критерии подрядчиков и могут не только привычно попросить показать кейсы. У нас были даже “проверки на вшивость”. Клиент агрессивно критиковал концепты будущего проекта, за малым не переходил на личности, а когда получил подробное обоснование каждого планируемого шага и каждого пикселя на будущем сайте - признался, что задумал специальную провокацию и мы прошли проверку.

Пока клиент не доверяет, он будет заваливать бесконечными бессмысленными правками, требовать лишние бесполезные отчеты. Либо же затаит недоверие до момента сдачи итогового результата (сайта, дизайн-концепции, маркетинговой стратегии). В крайнем случае - навсегда пропадёт с радаров сразу после того как подпишет акт и переведет остаток постоплаты.

Репутацию, как и девичью честь, нужно хранить и оберегать смолоду - с самых первых шагов. Испортить её проще простого. Самые простые способы:

• наврать с три короба о будущих результатах работы и не достичь их
• не достичь результатов, но убедить клиента, что всё хорошо
• гарантировать результат, когда это сделать невозможно
• запудрить клиенту мозги и взять стоимость сильно выше рынка
• выдать чужую и/или коллективную работу за свою
• взять предоплату и отложить выполнение работ, сорвав сроки
• не рассчитать нагрузку, набрать заказов и не осилить
• не предоставлять отчётность по требованию заказчика

И отдельной группой грехов стоят наши любимые инфоцыганские штучки с забалтыванием клиента. Я даже не буду говорить про выдумывание космических цифр и фактов своего якобы опыта - “8000 клиентов и 25000 проектов за год, 14 млрд прибыли в среднем по проекту, 19 лет опыта на рынке, работаю с Газпромом, МТС, Сбером и Tesla”. Тут всё и так ясно.

Давайте о другом. Понятное дело, что всегда хочется зарабатывать больше и работать меньше. При том даже на старте карьеры, особенно если продавцы пройденного онлайн-курса настойчиво убеждали, что сразу по окончании оного заработок составит безумные тысячи долларов в день. И вполне понятно желание оценивать свою работу дорого. Но есть нюанс: клиенты в b2b - это предприниматели и они отлично знают среднерыночные цены услугам, у них кроме вчерашнего выпускника онлайн-курсов есть пул действующих, а также потенциальных подрядчиков, с которыми они регулярно общаются в том или ином виде. Рынок диджитала и маркетинговых услуг сильно перегрет и это факт. Найти клиента, которому еще ни разу не звонили и не предлагали продвижение, можно разве что среди таких же вчерашних выпускников онлайн-курсов едва успевших открыть ИП.

Когда новичок заявляет “Мои услуги стоят дорого!” он должен понимать, что за этой дороговизной должен стоять либо феноменальный врожденный талант, либо несколько абзацев в договоре оказания услуг, где будет описана ответственность за невыполнение обязательств и порядок возврата средств.

Да, продать и убедить можно. Можно даже получить деньги на счет и сдать работу. Но только один раз. Не увидев разницы в качестве работ и подходе, но ощутив её в цифрах баланса своего расчетного счёта, клиент едва ли обратится повторно. В худшем же случае дерзкий новичок продемонстрирует низкое качество и плохой результат за завышенный прайс и получит конфликт с заказчиком. Справедливости ради, трюк с продажей низкокачественных услуг за высокий ценник можно повторять определенное количество раз как с одним и тем же, так и с разными клиентами. Но тем самым почти гарантирован риск ограничить свою “сарафанку” наивными и доверчивыми начинающими или просто слабыми предпринимателями. В долгосрочной перспективе это неизбежно приведет к провалу - когда негативная репутация выйдет из под контроля.

Мой итоговый совет начинающему маркетологу будет словами русской поговорки: “Бери ношу по себе, чтоб не падать при ходьбе”.

Начинать карьеру с овер-прайса, равно как и объявления себя экспертом по всему на свете - очень плохая идея. Заработок придёт, но сам и естественным образом, когда ему станет соответствовать профессионализм и опыт. Кто бы что не говорил, после своего 12-летнего опыта в сфере, почти сотни проведенных проектов и десятков нанятых маркетологов, я уверен:

Так же как и в любом ремесле: токарь-ученик не сможет стоять у станка и делать детали без брака, быстро и по сложным чертежам, как это сделает мастер 6 разряда со стажем 20 лет. Сам по себе стаж в годах не важен, важно количество разных деталей из разных заготовок и разной сложности.

А лжеца, присваивающего себе несуществующие компетенции и кейсы видно издалека.

Не могу в этой статье обойти и очевидное: учиться проще всего на практике и у профессионалов. А прокачка навыков требуется постоянно.

Например, я, как руководитель, не настраивал “руками” рекламу около полутора лет. Зашел с неделю назад в рекламный кабинет и нашел море новых незнакомых функций, а от контекстолога узнал много новых возможностей и фич. И это не моя основная работа - пробел не критичен. А что было бы, если бы это случилось с контекстологом, который последний год по инерции крутит рекламу старым клиентам, не внедряя ничего нового и не предлагая заказчику на правах оптимизации? Такая же история с сайтами. Пока я предлагал команде сделать новому клиенту сайт с теми или иными решениями, меня поправили и предложили несколько новых, о которых я не знал. И это при том, что у меня были знания, просто устарели. Что говорить о начинающих?

Звучит страшно, что начинающим актуализировать знания и углублять навыки в своей специализации нужно сильно больше чем опытным специалистам. И новые онлайн-курсы тут не заменят рабочей практики. Я рекомендую своим сотрудникам следить за всеми нововведениями через тематические вебинары и подписку на телеграм-каналы с мгновенным применением изученного в клиентских или, если нет подходящего, собственных проектах агентства. Неловко, знаете ли, бывает узнать о новом инструментарии или канале продвижения от клиента.

Как же найти клиентов? Не секрет, что в сфере маркетинговых услуг основной канал получения клиентов - это “сарафанка”. То есть рекомендации от действующих и бывших клиентов. Это обосновано рядом причин и я не буду на них останавливаться подробно. Если вкратце, то главная причина - всё та же перегретость рынка. У приличного фрилансера уровнем от среднего и выше обычно есть очередь из клиентов, а работы расписаны на недели вперёд. С агентствами так же. И тут уже стоят вопросы скорее фильтрации входящих лидов и повышения среднего чека для тех, кто уже стоит в очереди. Но об этом мы тоже сейчас говорить не будем.

Как продвигать свои услуги новичку в мире маркетинга? Есть классические способы с покупкой услуг продвижения на сайтах фрилансеров, старый добрый контекст-таргет, участие в различном нетворкинге, предложение своих услуг бывшим работодателям и знакомым по частной жизни предпринимателям.

А есть еще то самое создание личного бренда. Эта тема стала очень популярна и многие новички видят в ней секрет желанного заработка. Огромное количество начинающих маркетологов вслед за условной Марией Солодар бросилась придумывать себе крутой звучный псевдоним, записываться на фотосессии с люксовыми иномарками и за большими дубовыми столами за макбуком чтобы наполнить свои страницы в соцсетях атмосферой успешного успеха. И вот мы видим: Макс Бауэр, Хелена Тоцкая, Вик Потапов, Энджи Иванова и Фёдор Христосов (все имена вымышлены) уже изливают свой “полезный контент” по контент-плану по 2 поста в день, чтобы привлечь кого-нибудь на волне своей экспертности. Заказывают интервью с собой любимыми у ютьюберов третьего эшелона, осаждают платформы типа Pressfeed чтобы раздать побольше экспертных комментариев, тратят кровные чтобы выступить на местных митапах и конференциях. И до какого-то момента это хорошо работало, пока критическая масса Виков, Максов, Хелен и Энджи не отбила у клиентов охоту связываться с такими людьми.

Потому что, повторюсь, маркетинговые услуги, в основном, заказывают не дураки, а люди способные задать себе вопрос “а когда он(а) успевает заниматься клиентскими проектами, если только и делает что пишет само-рекламные статьи, ходит по интервью и конференциям?” Хотя наличия ниши ЦА для этих экспертов я не отрицаю.

Однажды ко мне на собеседование пришла девушка лет 35. Она претендовала на должность рядового менеджера по маркетингу начального уровня и очень просилась устроиться хотя бы на стажировку. В ходе тестирования и беседы в целом подтвердила свой начальный уровень компетенций. С инструментарием плохо знакома, в метриках плавает, даже про ROMI и LTV не слышала, базы и теории почти нет. Каково же было моё удивление, когда я начал “копать” про неё информацию и выяснил, что в соцсетях и на публику перед нами невероятно опытный маркетолог с сотнями реализованных проектов, десятками крупных клиентов, успешная бизнес-вумен с офисом в Москва-сити, проводящая отпуска в тёплых странах с уже ставшим мемом ноутбуком на коленях на пляже под пальмой. Разумеется, в трудоустройстве ей было отказано.

Нет, сам по себе личный бренд - дело полезное и нужное. Это даёт новые полезные связи и даже повышает чек. Но мы тут говорим о первых шагах в сфере и новичках. И мой тезис в том, что личный бренд можно и нужно строить тогда, когда вы уже что-то из себя представляете, действительно обладаете опытом и можете научить чему-то людей. Например, если вы реально проработали директором по маркетингу или просто ведущим маркетологом в условном крупной компании вроде Ростсельмаша или банка Ак-Барс несколько лет и эти факты можно проверить. Если же работали на себя, то ваше имя действительно встречается рядом с успешными маркетинговыми проектами и акциями крупных или хотя бы средних региональных компаний. В противном случае продвижение личного бренда людей, которых пока что зовут никак и известны они ничем выглядит не только комично, а просто неэффективно. Личный бренд для новичка может работать только как дополнение к портфолио и подтвержденным кейсам, даже если их немного.

Собственные телеграм- и ютьюб-каналы с “разборами” и прочим вовлекающим контентом - это примерно такая же история. Признаюсь, искренне завидую тем, кто успевает и с клиентами успешно поработать, и хороший контент аудитории выдать. Некоторым это удаётся, но при прочих равных выдаёт лишь то, что начинающий маркетолог только этим ютьюб-каналом и занимается, не имея практики с клиентами. Особенно если декларирует, что работает в одиночку как человек-оркестр.

У девушки из примера выше тоже нашелся ютьюб-канал, где она обучала аудиторию как правильно упаковывать бизнес и продвигаться в соцсетях. В дальнейшей практике я встречал собственный телеграм-канал едва ли не у каждого второго кандидата начального уровня компетенций.

Выводы достаточно просты: становиться маркетологом в 2023 году и выходить на рынок труда можно и достаточно просто. Толковые люди могут очень хорошо выделиться на фоне тысяч наштампованных онлайн-школами посредственностей, быстро набраться опыта в выбранной специализации и занять высокооплачиваемые должности в приличных компаниях, равно как и открыть своё дело, собрать команду и начать зарабатывать себе доброе имя, неизбежно ведущее к очередям на заказы за высокий средний чек. Это будет конкурентным преимуществом.

Для этого нужно только работать над своими теоретическими знаниями, расширением профессионального кругозора, не лгать себе самому и клиентам, а также не форсировать события, постепенно набираясь опыта и навыков. Качественно выполняемую работу не скрыть и она обязательно выведет специалиста на уровень крупных и постоянных заказчиков.

Друзья, на написание этой статьи меня еще пару месяцев назад вдохновило общение с начинающими маркетологами в комментариях на VC. Тем не менее не буду скрывать, что также хотел привлечь внимание к своему бизнесу.

Ссылки на телеграм-канал с откровениями и разборами не будет, но если вашему бизнесу нужен маркетинговый консалтинг, построение или аудит отдела маркетинга, а может быть классический digital в виде разработки сайта или рекламы и продвижения, милости прошу к нам в Felis Lead.