Что первично - сообщество увлеченных людей или бизнес? Можно ли обойтись без звездных “тиктокеров”? И почему комьюнити - новый “двигатель торговли”? Делюсь своим опытом создания “клуба по интересам” как естественного продолжения сети магазинов “Траектория”.
Комьюнити - двигатель торговли
Любое сообщество “по интересам” - это та самая поддерживающая среда, которая помогает не слиться на полпути, совершенствоваться, учиться на чужих ошибках и перенимать чужой опыт, находить дополнительную мотивацию и создавать партнерства. Вне зависимости от предмета хобби - будь то виндсерфинг, кройка и шитье, тюнинг автомобилей - увлеченные люди органически собираются в стайку.
И, как выяснилось, с этими стайками маркетологам и бизнесменам очень удобно работать. Любишь скейтбординг? Попробуй сноуборд, попробуй сап, попробуй фингерборд! Делаешь первые шаги или уже достиг определенного уровня? Мы приведем тебе крутых тренеров или выдающихся спортсменов, чтобы ты мог у них чему-то научиться. Мы привезем удобные и технологичные куртки для катания или легендарные кеды, чтобы поддержать твою причастность к сообществу людей, увлеченных каким-то спортом. Словом, комьюнити открывает просто океан возможностей, чтобы надолго привязать человека к бренду и продать ему больше, при этом принося ему пользу и удовольствие.
Многие крупные бренды - легендарные Harley-Davidson и Apple, BMW и Subaru, fashion-бренды - давно поняли, что комьюнити - двигатель торговли и едва ли не единственный способ удержать клиента, потому что чем дороже и долговечнее основной товар, который вы продаете (будь то автомобиль или сноуборд), тем более редкими будут покупки.
Сам себе амбасадор
Наш “клуб по интересам” вырос на благодатной почве “Траектории” (федеральная сеть спортивных магазинов). Кстати, история идет по спирали: когда-то сам интернет-магазин “Траектория” вырос из вечеринок Trajectory Project для фанов сноубординга. На текущем витке истории “клуб по интересам” для нас - это возможность собрать большую лояльную аудиторию с понятными интересами и как-то с ней взаимодействовать, создать ту самую тусовку и ощущение причастности, которые служат топливом для интереса к той или иной дисциплине.
В клубе можно генерить интересный и, в идеале, полезный контент - от обзоров новинок снаряжение или специализированной одежды до рассказов о лучших спотах для того или иного вида спорта и секретов выполнения трюков. В клубе можно проводить лекции - не только для райдеров, но и для инструкторов, и в принципе создавать площадку, где катающиеся и инструкторы могут найти друг друга. Можно устраивать тесты новых досок или сдавать снаряжение в прокат, проводить фестивали, контесты, показы тематических фильмов, организовывать туры в лучшие места для катания. Можно вовлекать людей в какие-то новые дисциплины: бывает, приехали вы в горы, а трассы закрыты из-за угрозы схода лавин - можно со своим “клубом по интересам” устроить забег, или попробовать тренировки по плаванию, или что-то еще.
И что особенно ценно в концепции “клубов по интересам” на почве спортивных увлечений - это очень органичная история: их не нужно искусственно тащить вперед за счет дорогостоящих рекламных кампаний, не нужно навязывать аудитории интерес к продукту, нужно только подогревать его и направлять в нужное русло - по нужной траектории. Поэтому, в частности, для продвижения таких комьюнити не нужно привлекать каких-то дорогих “лидеров общественного мнения” или инфлюенсеров, звезд “Тик-Тока” или видеоблогеров - гораздо эффективнее использовать в качестве амбассадоров самых активных участников сообщества, их активность нужно всячески поддерживать, стимулировать - и немного направлять.
Например, мы (создатели “Траектории”) сами уже почти двадцать лет являемся очень активными амбассадорами и сети магазинов, и - теперь - “клуба по интересам”, потому что очень любим кататься на разных досках. Кроме того, в детстве мы часто ходили в походы с турклубом, поэтому “впитали” и свободу, которую дает сноуборд, скейтборд, вейк и другие “доски”, и командных дух, который дают турпоходы. Эта комбинация тоже стала хорошим фундаментом для дальнейшего строительства комьюнити.
Еще один плюс спортивных клубов по интересам - они не требуют сотрудничества с дорогими статусными брендами. В них больше свободы и меньше пафоса и огромный простор для коллабораций - с другими видами спорта, с фитнес-клубами, с кинотеатрами, с какими-то новыми интересными производителями одежды, мерча.
Сообщество первично, продажи - вторичны
Пока “клуб по интересам” вокруг магазина “Траектория” сложно рассматривать как самостоятельный бизнес - мы еще в самом начале пути. На сегодняшний день мы собрали большое активное сообщество в соцсетях и в оффлайне, провели фестиваль, сделали несколько тестов досок, провели тематические выезды по разным дисциплинам.
Только в VK у нас более ста тысяч участников “клуба по интересам”, оффлайн-мероприятия собирают до 1000-1500 человек, если есть классная активность и хороший лайн-ап (хотя нам интереснее мероприятия до 50 человек, поскольку камерная атмосфера оставляет возможность и для более тесного живого общения, и для более точечной работы с аудиторией).
В развитие “клуба по интересам” мы пока вкладываем 1-1,5% от оборота, но планируем вкладывать основную часть бюджета. В планах на ближайшее время - предложить нашему сообществу подписку и понять, какую дополнительную ценность получит наш клиент, “голосуя за нас рублем” в магазине приложений. Вообще, оглядываясь назад, мы понимаем, что это нужно было делать сразу - внедрять цифровые инструменты, такие как приложение и соцсети, чтобы члены “клуба по интересам” получали информацию там, где им удобно, а мы могли отслеживать и анализировать, как аудитория реагирует на тот или иной анонс или мероприятие.
В целом же создание “клуба по интересам” как способа собирать большую теплую аудиторию, надолго удерживать ее и генерировать дополнительные продажи - это универсальное решение для всех основных сфер ритейла. Но оно будет более эффективным, если сначала возникнет комьюнити, а на его фундаменте уже создается магазин: сообщество - это “разведка боем” в самом хорошем смысле, возможность изучить реальные интересы живых людей и предложить то, в чем есть органическая потребность. Если бы мне пришлось начинать этот путь с нуля, я бы выбрал именно такую последовательность.