Разговорный маркетинг: руководство по продажам и вовлечению

Разговорный маркетинг вырос из простой шумихи в устойчивую тенденцию и, в конечном итоге, в один из ведущих подходов к цифровому маркетингу. Однако мы считаем, что разговорный маркетинг, несмотря на его невероятную эффективность и порой даже необходимость, является лишь малой частью общей картины. Разговоры, чтобы стимулировать рост и обеспечить лучший клиентский опыт, должны происходить на протяжении всего пути клиента.

Продажи, управляемые разговорами, вероятно, окажут огромное влияние на помощь отделам продаж в установлении более персонализированных, полезных и органичных контактов с потенциальными клиентами.

Таким образом, при разработке разговорной стратегии для компаний следует подумать о том, как она повлияет на ваш бизнес в целом.

Чтобы помочь вам подойти к проекту с правильным мышлением, в этой статье мы разберем от основ до действенных шагов и примеров. Но прежде чем приступить к делу, нам необходимо начать с основ.

Различные издания предлагают разные определения разговорного маркетинга, которые фокусируются на разных частях бизнес-процесса. Однако все они имеют одну общую черту — разговор, который по своей сути является интерактивным, личным и непосредственным.

Возьмем, к примеру, NGDATA: в их определении большое внимание уделяется такому аспекту, как умение слушать своих клиентов:

Разговорный маркетинг — это самый быстрый способ продвижения покупателей по воронкам маркетинга и продаж благодаря силе разговоров в реальном времени. Он строит отношения и создает аутентичный опыт общения с клиентами и покупателями.

В целом, есть два важных момента, которые следует иметь в виду, размышляя о разговорном подходе:

• Разговор — это улица с двусторонним движением
• Разговор происходит для того, чтобы отношения между сторонами развивались.

В целом, маркетинговое решение на основе чата облегчает людям взаимодействие с вашим бизнесом. Каким образом? Превращая этот опыт в естественное продолжение повседневного личного общения. А еще лучше — быть рядом и помогать, когда и где это необходимо клиентам.

Более простой способ взаимодействия приводит к увеличению числа потенциальных клиентов, ускорению конверсии и, в конечном итоге, к более счастливым клиентам и процветающему бизнесу.

Возможно, вы думаете, что в этом нет ничего нового. В конце концов, разговоры уже являются частью вашего бизнеса. Действительно, возможно, вы уже общаетесь со своими потенциальными и существующими клиентами по различным каналам... Молодцы!

Ориентация на клиента — это первый шаг.

Однако превращение разговора в успешную маркетинговую стратегию требует наличия ключевых компонентов, обеспечивающих наилучшую практику.

Для того чтобы разговоры имели маркетинговую и торговую ценность, необходимо иметь возможность начинать, продолжать и заканчивать их в удобное для вашего клиента/лида время.

Другими словами, возможность мгновенно ответить и предпринять действия в режиме реального времени так же важна, как и предоставление вашим клиентам возможности завершить разговор в своем собственном темпе, будь то несколько минут или часов.

Разговорный маркетинг — это все ещё просто маркетинг, хотя и с новой точкой зрения. Поэтому его компоненты не всегда являются новыми.

Лучшие практики маркетинга учат вас минимизировать "шаги", которые стоят между вами и вашим клиентом. То же самое относится и к сфере разговоров. Чем проще клиенту связаться с вами или получить ответ, тем выше шансы на успех.

Разговоры, призванные стимулировать ваш маркетинг и продажи, должны происходить по каналу, наиболее удобному для вашей целевой аудитории.

Потребители хотят получать ответы как можно быстрее и с минимальными усилиями с их стороны. Чтобы обеспечить это, ваш разговор между брендом и клиентом должен быть всегда вписан в контекст. Без этого нет ни непрерывности, ни персонализации, ни удобства.

Необходимость снова и снова повторять свой запрос, переходя от менеджера к менеджеру (от бота к менеджеру) или от отдела к отделу, является одним из самых неприятных ощущений для клиента. Чтобы добиться успеха, вам не придется снова и снова запрашивать у одного и того же человека одну и ту же информацию.

Разговорный контекст — это сбор, хранение и доступ к данным о потенциальных клиентах, таким как имя, электронная почта, прошлые заказы, жалобы и т.д. Чем больше данных вы сможете получить и использовать в разговоре в режиме реального времени, тем более качественные услуги вы сможете предоставить.

Суровая правда заключается в том, что клиентам все равно, насколько вы заняты. Для них то, что вы ведете 3 или 3000 разговоров одновременно, не имеет практически никакого значения. Главное — это их опыт.

Поэтому никакой разговорный маркетинг не может быть успешным без способности масштабировать вашу цифровую деятельность. В прошлом это было проблемой для малого и среднего бизнеса, который просто не может позволить себе нанять армию менеджеров. Сегодня чат-боты и доступные бескодовые технологии для их создания выравнивают ситуацию, позволяя предприятиям автоматизировать работу без ущерба для человечности.

У многих людей разговорный подход к маркетингу ассоциируется с ботами и социальными сетями. Однако сфера применения разговорного подхода гораздо шире и красочнее.

Первая и самая простая для понимания форма маркетинга на основе чата — это живой чат. Его сила обусловлена сочетанием непосредственности и личного прикосновения и внимания со стороны менеджеров.

Популярность живого чата отражается в статистике разговоров. Например, исследование eConsultancy показало, что 79% потребителей предпочитают живой чат другим вариантам, таким как звонок или электронная почта, за его мгновенность и возможность многозадачности во время разговора. Более того, 22% заявили, что предпочитают живой чат, потому что им просто не нравится разговаривать по телефону — тенденция, которая все чаще встречается среди молодого поколения.

Действительно, живой чат — это отличный способ предложить консультацию до и после покупки, а также заключить сделку в режиме онлайн. Однако для многих компаний он требует больших трудозатрат и поэтому слишком дорог.

Чат-боты представляют собой технологическую эволюцию живого чата. Несмотря на автоматизацию, они имитируют персонализированный разговорный сценарий живого чата, позволяя компаниям масштабироваться, не теряя "человеческий контакт".

С точки зрения статистики, живой чат по-прежнему воспринимается как самый удобный, но чат-боты выигрывают битву за лучшую круглосуточную поддержку, и это одно из их главных достоинств!

Существует два основных типа ботов:

• Боты, основанные на правилах: Диалоговая схема похожа на дерево решений, разговор побуждает к выбору напрямую или через логические переходы. Отлично подходит для случаев, когда необходим более структурированный пользовательский интерфейс.
• Боты с искусственным интеллектом: Типичные для свободной структуры диалога, боты с искусственным интеллектом используют обработку естественного языка и машинное обучение для анализа намерений, стоящих за естественным вводом данных пользователем, и реагируют соответствующим образом. Они предоставляют пользователю больше контроля, что хорошо подходит для диалогов повышенной сложности.

Боты начинали как простые помощники поверхностного уровня, предназначенные для выполнения самых простых задач по обслуживанию клиентов. Но со временем — благодаря развитию технологий чат-ботов, они стали использоваться на всех этапах пути клиента, беря на себя более сложные функции, включая обработку транзакций, рассмотрение жалоб, поиск продуктов, адаптацию предложений услуг, продвижение и рекламу, создание имиджа бренда, анализ данных, определение настроений пользователей и т.д.

Сегодня их использование стремительно растет благодаря появлению инструментов no-code, которые делают производство ботов не только более быстрым, но и более дешевым.

Голосовые помощники — это интеллектуальные чат-боты, которые полагаются на устную речь, а не на визуальный интерфейс.

Хотя в последние годы популярность голосовых пользовательских интерфейсов действительно возросла, они по-прежнему остаются уделом только крупных компаний, поскольку их разработка все еще остается достаточно сложной задачей.

Лидерами являются Siri от Apple, Google Assistant, Alexa от Amazon и Cortana от Microsoft. Хотя качество разговора с этими помощниками улучшается с каждым годом, все еще остается большой простор для совершенствования.

Несомненно, у голосовых помощников впереди большое будущее. Но пока что они остаются в VIP-салоне, подходящем для компаний и брендов со значительными ресурсами.

Электронная почта может быть не первым, что приходит на ум при мысли о разговорах, однако этот старый добрый формат общения остается актуальным в разговорном ландшафте.

Естественно, не весь маркетинг электронной почты является разговорным. Например, рассылки по электронной почте дают очень мало пространства для разговора. Тем не менее, есть случаи, когда общение по электронной почте вписывается в разговорное пространство, когда диалог играет ведущую роль. Для этого достаточно задать вопрос и отойти от обычного жаргона продавцов.

Как и в случае с электронной почтой, не весь маркетинг в социальных сетях можно назвать разговорным. Иногда посты — это просто посты. Разговорный аспект проявляется, когда вы создаете пространство для взаимодействия и даете своим подписчикам понять, что вы их слушаете.

Общие примеры разговорного подхода к маркетингу в социальных сетях включают:

• социальные комментарии (бренд поощряет и активно участвует в дебатах в разделе комментариев под постами)
• опросы (спрашивают мнения и, возможно, предпринимают действия на основе этих мнений)
• прямая трансляция (позволяет потребителям участвовать в обсуждении, позволяя им задавать вопросы в режиме реального времени и отвечать на них во время прямой трансляции)
• обмен личными сообщениями (в режиме реального времени или с помощью чат-бота)

Это действительно трудно сказать. Как и во всем, что касается бизнеса, "правильный" выбор определяется вашими целями и ресурсами.

Тем не менее, трудно отрицать растущую популярность чат-ботов. Будучи разговорными по своей природе, они используют удобство, связанное с живым чатом, и в то же время дают бизнесу возможность частичной или полной автоматизации. Автоматизировать не только разговоры, но и сбор данных, обновление данных, транзакции и т.д. Кроме того, благодаря платформам no-code, их производство становится все проще и дешевле.

Таким образом, на данный момент боты являются лидерами разговорных продаж и маркетинга.

Когда речь идет о разговорах (особенно управляемых чат-ботом), нельзя забывать о его многоканальных возможностях. Адаптивность к различным каналам коммуникации — одна из основных причин, по которой чат-бот применим в столь многих отраслях, а также в бизнес-сценариях и сценариях использования.

Можно сказать, что веб — это место, где чат-боты и виджеты живого чата чувствуют себя как дома. Они позволяют предлагать персонализированную помощь в режиме реального времени, когда потенциальный или возвращающийся клиент заходит на ваш сайт.

Одно из главных преимуществ этого канала — полный контроль. Размещение чат-бота или чата на вашем собственном сайте дает вам свободу в плане дизайна и формата, а также защищает вас от "капризов" сторонних платформ.

Следующими в списке наиболее популярных каналов автоматизации разговорного маркетинга являются приложения для обмена сообщениями.

За последние несколько лет все больше компаний используют преимущества этих каналов, предлагая своим клиентам поддержку в виде чата или чат-бота. Существует несколько ключевых преимуществ маркетинга с помощью приложений мгновенного обмена сообщениями:

• Пользователи знакомы с ними и они уже стали частью их повседневных привычек, следовательно, они минимизируют шаги, которые клиент должен предпринять, чтобы связаться с вашим бизнесом.
• Они пользуются большой популярностью, предоставляя вам потенциальный доступ к огромной активной базе пользователей.
• Приложения для обмена сообщениями позволяют вам и вашим клиентам связываться, где бы они ни находились.
• Кроме того, в течение всего разговора клиенты могут отвечать, когда им удобно, не теряя контекста разговора, что позволяет установить асинхронные отношения, основанные на предпочтениях клиентов.

Боты или функция живого чата (или их комбинация) в вашем собственном приложении позволяют вам предоставлять персонализированное обслуживание вашей наиболее лояльной аудитории.

Автоматизированная разговорная стратегия в приложениях — это более целенаправленный подход, который помогает укрепить лояльность, чувство общности и вызвать идею "особого" или "VIP" обращения/услуг для тех, кто является частью этого сообщества.

Поскольку создание собственного приложения — дело не совсем дешевое и быстрое, а заставить клиентов скачать его — это еще одна гора, на которую нужно подняться, такой вариант подходит не всем. Однако если у вас уже есть приложение с большим количеством активных пользователей, то разговорный подход может оказаться как раз то, что нужно.

И последнее, но не менее важное: старая добрая электронная почта и социальные сети (да, социальные сети тоже уже старые!). Эти два канала остаются актуальными и полезными в эпоху живых и автоматизированных разговоров.

Когда речь идет об электронной почте, сам контент может стать зачинщиком разговора. Однако более сложный путь к разговорному маркетингу электронной почты — это соединение ваших писем с ботом. Таким образом, вместо того, чтобы призыв к действию переводил ваших клиентов на целевую страницу, представьте, что он переводит их на разговор с ботом, который уже знает их имя, историю покупок и т.д.

Социальные сети также обладают огромным потенциалом для развития разговорной стратегии через дискуссии в разделе комментариев или с помощью ботов–помощников. Чат-боты могут протянуть вам руку помощи в разделе личных сообщений, а также в постах и платных кампаниях.

Существует множество KPI чат-бота, которые вы можете установить для себя, основываясь на желаемых результатах. Проверка эффективности работы бота поможет вам выявить области, над которыми еще нужно поработать, и постоянно улучшать качество ваших бесед.