Как правильно сливать бюджет заказчика? Маркетологам на заметку

Сливать? Да-да, именно сливать. Неужели вы всерьез ждете поток лидов при запуске маркетинговой кампании?

Все новое в маркетинге — всегда тест. И ожидать от старта маркетинговой кампании феерии — ну, это сильно. Только чтобы бюджет не был слит в трубу, а сливался в полезную статистику, надо кое-что предпринять.

Ваша задача во время тестового периода оцифровать максимально все, что можете. А затем свести в таблицу и сравнить результаты. Из полученных данных выбираем то, что принесло больше всего прибыли. Именно прибыли (Доход — расход).

Итак, для сбора данных нам понадобятся:

• Excel. Это примерно как изолента в гараже — на все случаи жизни.
• Яндекс. Метрика
• Utm-метки
• Промокоды
• Подменные email-адреса и номера телефонов
• Данные о продажах из вашей CRM / ERP

Любое касание с пользователем пытаемся посчитать. Если у вас листовки, тогда в листовке дарим промокод, а в QR-код зашиваем ссылку UTM-меткой. Дескать, вот вам скидка, а чтобы ее применить, сканьте QR-код.

• Промокод можно генерить через главную систему бизнеса, например, 1С. Либо в самой системе сайта — это к вашему программисту.
• UTM-метки — это ваша ссылка + уникальный код. Для пользователя она работает так же, как обычная ссылка. Но вы видите, сколько людей по перешло именно по этой уникальной UTM-метке. На разные листовки можно добавлять разные метки. И все они будут вести на ваш сайт. Я пользуюсь сервисом Tilda UTM, но их много разных.
• QR-код формируем в любом онлайн-сервисе. Для полиграфии советую использовать классический QR: черный на белом фоне без украшалок. Иначе могут быть проблемы со считыванием. Особенно капризны в этом деле телефоны на Android.

Или, к примеру, таргетированная реклама. Охваты и клики чекаются в самом рекламном кабинете. А вот дальнейшая судьба посетителя четко прослеживается лишь при корректной настройке метрики, целей и прочего. На этапе тестирования куда проще снова использовать старые-добрые UTM.

Наружную рекламу лучше всего считать через колл-трекинг. Это уникальный номер телефона, который размещен только на одном баннере. Так точно поймете, сколько людей пришло именно с этого носителя.

Здесь есть прекрасная возможность настроить коммерческий блок: так Метрика будет отслеживать количество продаж. А если покрутить настройки чуть дольше, сервис сможет даже посчитать выручку с этих продаж.

Верный друг маркетолога — Excel. Да, круто, когда в компании агрегируются абсолютно все данные в одном сервисе. Но как часто мы это видим у заказчика? Отвечать не нужно. Друг, не плачь, я с тобой. И я тоже от этого страдаю.

Так вот, Excel.

Здесь выписываем все кампании, все источники в один столбик. Далее по воронке в штуках: охваты, клики / переходы, количество дошедших до корзины / формы заказа, количество заказов. Если есть возможность посчитать количество новых клиентов — прекрасно, эти ребята наиболее ценны.

CTR, CPO, CPC. Здесь видим, какой из каналов дает больше кликов, самый дешевый лид и наиболее дешевую продажу. Канал с самым высоким CTR имел либо самый классный оффер, либо бил в самую целевую. А канал, который нам дал низкую стоимость лида, можно считать наиболее оптимизированным. Вероятно, здесь можно подтянуть дальнейшую воронку, чтобы оптимизировать затраты.

ROMI. В конце таблицы добавляем столбец с расходами на кампанию, по соседству пишем выручку с этой рекламной кампании. Далее по классической формуле вычисляем ROMI. Теперь видим, какой из каналов дал лучшую отдачу. Возможно, с сайта с купонами пришло больше всего покупателей, но все они купили дешевенькие безделушки. А из контекстной рекламы лиды были дорогими, но они сконвертились на очень крупные покупки.

Выше писала, что нам интересны не только доходы. Но и валовая прибыль (выручка за вычетом себестоимости). Ибо встречала случаи, когда после рекламной кампании приходили не самые выгодные покупатели. И чеки у них серьезные, и покупают хорошо, но не то, что выгодно. В этой точке тоже тормозим и генерируем идеи, как ситуацию повернуть в более выгодное русло для казны заказчика.

Продолжаем тестирование с последующей оптимизацией и поиском новых идей. Каналы, которые ранее дали наилучший результат, финансируем активнее. И будет вам счастье : )