О том, что представляет собой эффективная маркетинговая воронка в B2B, и как управлять продажами, опираясь не только на количество лидов
За эффективным продвижением ИТ-компании на B2B рынке должна стоять комплексная системная работа, регламентированная грамотной маркетинговой стратегией. Но если маркетологи, работающие с B2C направлением, легко умеют оцифровывать результаты маркетинговых кампаний, считать стоимость лида, расчет возврата маркетинговых инвестиций, умеют настраивать сквозную аналитику и следить за конверсиями, то в B2B сфере оценка эффективности работы маркетинга вызывает затруднения и сложности. Ночной кошмар B2B маркетологов и излюбленная метрика отделов продаж - ЛИДЫ. А “любят” эту метрику потому что ее проще всего посчитать. На деле это выглядит так:
“У вас есть 5000$ для продвижения гиперконвергентных решений в этом квартале, сколько лидов загрузите?”
Маркетинг: “А какова у нас стоимость привлечения лида”?
Продажи: “Так это к вам вопрос”
Маркетинг: “У нас нет доступа в CRM, мы отдаем вам лиды, а дальше работа за вами”
Продажи: “Ладно, давайте прикинем навскидку”
Маркетинг: “В правилах вендора, который выделяет бюджет, указано, что стоимость привлечения лида не может превышать 1000$, значит мы подписываемся под 5-7 лидов на этот бюджет”.
А дальше в отдел продаж передается 5-7 email адресов, про которые так никто и не вспомнит. Главное, что отчет сдан вовремя. Ни о какой эффективности тут и речи быть не может.
Давайте разбираться, почему лиды (в любом их проявлении) - не единственный показатель эффективности работы B2B маркетологов, и что с этим можно и нужно делать.
Начнем с основ. Путь, который проходит потенциальный заказчик от первого касания с вашим брендом до непосредственного размещения заказа, визуально представляют в виде традиционной маркетинговой воронки (см.рис.1).
Соответственно, потенциальный заказчик проходит несколько базовых этапов:
- знакомится с вашей компанией,
- рассматривает ваше предложение,
- выделяет его из аналогичных предложений конкурентов,
- переходит из статуса MQL (квалифицированный маркетинговый лид) в SQL (квалифицированный лид отдела продаж),
- принимает решение о покупке/ заключении договора / размещении заказа.
Здесь есть 2 нюанса, присущих B2B:
- Цикл сделки длится от 6 месяцев и может растянуться на года. Но в конечном итоге один заказчик с годичным циклом сделки может окупить все маркетинговые инвестиции, разместив 1 заказ.
- Нахождение на одном из этапов не гарантирует автоматический переход на следующий. На каждом этапе % заказчиков “отваливается” по разным причинам. Например, заказчик познакомился с вашей компанией и ее предложением, но на этапе рассмотрения сделал выбор не в вашу пользу.
В этом и заключается суть работы отдела маркетинга - провести клиента по каждому из этапов, работая над повышением конверсии из этапа в этап.
А для того, чтобы это сделать, нужно следить за каждым этапом воронки, знать ваши проценты конверсий, соотносить их с бенчмарками конверсий по ИТ-рынку.
Другими словами, вести подсчет опережающих метрик, которые позволяют:
- наглядно увидеть зависимость каждого из показателей от конкретных маркетинговых действий
- понять, какие факторы способствуют достижению поставленных маркетинговых целей, а какие - наоборот, тянут вниз.
Все это нужно для того, чтобы своевременно внести необходимые коррективы в маркетинговую тактику или стратегию и управлять ситуацией. Так, например, низкая конверсия из заявки в оплату может свидетельствовать о необходимости доработки презентации вашей разработки для ЛПР. Возможно, вы недостаточно доказали свою экспертность и стоит поработать над кейсами, представить бизнесу больше отзывов ваших партнеров или, при наличии, достоверный рейтинг вашей ИТ-компании на B2B рынке. А может быть все вместе.
Так как же оценивать результат, и какие бывают опережающие метрики?
Важно учитывать, что выбор опережающих показателей должен соответствовать целям конкретной рекламной кампании. Например, когда перед вами стоит задача познакомить бизнес со своей ИТ-компанией или с новой ИТ-разработкой, измерять эффективность предпринятых действий целесообразно охватами. В другой ситуации, когда аудитория уже знакома с вашим брендом, хорошо прогрета, а целью рекламной кампании является непосредственно лидогенерация, использовать количество лидов в качестве измеримого показателя можно и даже нужно. Особенно ценно, если их количеству соответствует качество. А такое возможно только в том случае, если маркетологами тщательно проработаны верхние этапы воронки и проводился замер опережающих метрик на протяжении всего цикла взаимодействия ИТ-компании с потенциальными заказчиками.
Таким образом, для каждого этапа воронки свои показатели для оценки результата. Смотрите для примера digital-модель (см.рис. 2)
Маркетинговые показатели: CTR, CPC, CPL
Качество лидов - показатели в продажах: CR из трафика в заявку (С0), CR из заявку в оплату (C1).
CTR - соотношение числа кликов к числу показов
CPC - сумма расходов за клик
CPL - стоимость одного лида / заявки
CR - Conversion Rate - сокращение любой конверсии
ROI - показатель окупаемости
CPA - стоимость оплаты за действие (покупку)
C0 - заявка
С1 - первая оплата
LTV - прибыль от клиента за период
Для каждой ИТ-компании и каждой запущенной маркетинговой кампании должны быть разработаны свои опережающие показатели. И важно уметь работать с каждой из конверсий.
2022-2023 годы ознаменованы резким скачком в развитии отечественного ИТ-рынка и увеличением инвестиций в эту отрасль. Уход крупнейших зарубежных вендоров с российского рынка обусловил повышенный спрос на качественный отечественный ИТ-продукт как со стороны бизнеса, оказавшегося без возможности выбора, так и со стороны государства, которое потребовало разработки российского программного обеспечения для нужд официальных структур.
Сегодня отечественные представители ИТ-отрасли получили возможность сформировать долгосрочные надежные отношения с заказчиками. Для этого важно не только выгодно выделиться среди конкурентов, но и доказать ценность своего предложения, закрыв все имеющиеся вопросы и возражения. Решает эти задачи эффективная маркетинговая воронка, построенная исходя из особенностей бизнеса, продукта и выстроенной маркетинговой стратегии.
Поручить разработку работающей маркетинговой воронки именно под ваши бизнес задачи вы можете маркетинговому агентству - аутсорсеру. В таком случае вы получаете целый комплекс сопутствующих услуг. Например, маркетинговое агентство Marketing Ring предлагает своим клиентам не только построение продающей воронки с индивидуальными опережающими метриками, но и обучение сотрудников ИТ-компании работе с подобранными показателями. В ходе такой работы специалисты, вовлеченные в реализацию маркетинговой стратегии, получают представление о том, что означает каждая из метрик, как с ней работать и как повлиять на ее результат. Соответственно, вы получаете возможность управлять продажами на основе цифр и качественно оценивать эффективность работы B2B маркетинга, а не измерять успех кампании количеством лидов.