{"id":13846,"url":"\/distributions\/13846\/click?bit=1&hash=e55e48eddda4bc21e41e05a579a7c4f6ff93370a18f4e2b72bfdc3218ac40104","title":"\u0412\u0435\u043d\u0447\u0443\u0440\u043d\u044b\u0439 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440 \u043e\u0431 \u0430\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u043f\u0440\u043e\u0431\u043b\u0435\u043c\u0430\u0445 \u0444\u0430\u0443\u043d\u0434\u0435\u0440\u043e\u0432 \u0438 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Большой гайд по CJM — зачем, где и как его построить

В этой статье я постараюсь рассказать:

  • что такое CJM и как он выглядит
  • зачем, где и как его строить
  • из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗
  • какие еще есть похожие инструменты, помимо CJM

Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.

Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.

Цель любого менеджера продукта ⇒ максимизировать ценность для клиента 💫

А максимизировать ценность для клиента это:

  • закрыть потребность клиента наиболее быстрым из возможных способов;
  • убирать отрицательные эмоции и барьеры;
  • усиливать положительные эмоции в процессе взаимодействия с продуктом.

Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM 🤗

CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.

А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, объединить команду для решения единой проблемы и придумать новые идеи по улучшению продукта.

Для чего вообще нужен CJM

CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:

  • этапы взаимодействия с пользователем,
  • точки контакта на каждом этапе,
  • действия пользователя и его эмоции.

Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.

Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.

На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:

  • соц-сети сервиса доставки еды, где пользователь узнает новые рецепты и читает о новостях компании;
  • мобильное приложение, через которое пользователь заказывает еду;
  • SMS-уведомление о готовности заказа;
  • способ оплаты;
  • звонок курьера, который привез еду к вашему дому и так далее.

Топ 9 «Чтобы что?» при создании CJM

Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.

  • Выделить главные этапы, которые проходит клиент от момента возникновения потребности, до и после покупки.
  • Изучить точки коммуникации нашего продукта и клиента.
  • Больше узнать о сегментах нашей аудитории.
  • Понимать эмоции и проблемы пользователя во время использования продукта.
  • Найти и исправить проблемы в сервисе или продукте, устранить барьеры на пути пользователей.
  • Через CJM транслировать в команду знания о наших клиентах и развивать продуктовый подход в команде.
  • Если делать вместе с командой, то это позволит вам одинаково понимать продукт, клиента и проблему. Команда тоже начинает думать об опыте, проблемах и эмоциях клиента. А значит и продукт будет быстрее двигаться 🤗
  • Синхронизировать работу разных департаментов внутри компании.
  • Отстроить свое позиционирование от конкурентов, которые ничего не делают с болью своих пользователей.

Если очень хочется, то как все же построить CJM?

При построении CJM можно условно выделить 5 шагов

1. Описать проблему, которую хотим решить

2. Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:

  • 🔸с описанием сегментов
  • 🔸с выделением этапов в продукте
  • 🔸с определением ожиданий пользователя от продукта
  • 🔸с выявлением барьеров на пути к решению задачи пользователя или сегмента

3. Выделить и описать сегменты

4. Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

5. На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:

  • 🔸нанести точки контакта
  • 🔸добавить проблемы и барьеры
  • 🔸по желанию добавить ожидания клиента и его эмоции на каждом этапе

Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.

Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:

  • момент возникновения потребности у клиента пойти именно в ресторан — свадьба, свидание, день рождения или другой повод поиска;
  • процесс выбора ресторанов в интернете;
  • заказ столика, оплата счета и отзыв на сайте ресторана.

Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.

Первый этап создания СJM

Важно описать проблему, которую хотим решить 🎯

Это важный шаг, который часто пропускают.

На этом шаге построения CJM вам может помочь один из волшебных вопросов продакта «А зачем я это делаю🤔»

— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании…

— Чтобы что?

— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%

Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.

Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».

Пример⚡

Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.

Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.

В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.

Задачи исследования

В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:

  • Увеличить скорость и качество процесса найма разработчиков
  • Уменьшить отвал в процессе собеседований и во время испытательного срока

Второй этап создания CJM

Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы

Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.

Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.

Источники для сбора информации:

  • Эксперты и стейкхолдеры.
  • Отдел продаж, отдел клиентской поддержки.
  • Пользователи.
  • Метрики и данные о продукте.
  • Данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка
  • Конкуренты.
  • Отзывы в интернете: соц сети, приложения, сайт, агрегаторы сервисов, сервисы отзывов.
  • Другие источники.

Пример⚡

Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.

И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.

Как собирали информацию

У нас было 4 вида респондентов:

  • Сотрудники-эксперты — 2 HR & 1 IT Lead.
  • Разработчики, которые отказались от оффера в процессе.
  • Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас.
  • Сотрудники из других отделов.

Как анализировали

  • Провели интервью с каждым из респондентов.

  • У HR и IT Lead узнали про процесс найма с их стороны, как они это видят.

  • У тех, кто отказался в процессе узнали, почему это произошло.

  • У тех, кто принял оффер узнали, почему они его приняли 🤔
  • Затем нашли проблемы, барьеры и выгоды на пути кандидата.

Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми

🟨 Желтые прямоугольники — эксперты 🟦 Синие — те, кто приняли оффер 🟩 Бирюзовые — те, кто отказались

Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.

Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.

Да, CJM это не всегда про клиента. В нашем случае клиентом стали наши кандидаты на вакансию.

Третий этап создания CJM

Выделить и описать сегменты

Визуализация сегментов

Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.

Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.

Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.

Приоритетным сегментом можно считать:

  • тех, у кого чаще всего возникает потребность;
  • тех, кто больше всех тратит деньги на решение своей потребности;
  • тех, кто уже собирает решение из костылей и палок, чтобы решить свою проблему.

Пример ⚡

Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.

  • Разработчики, которые отказались от оффера в процессе (ЦА)
  • Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас (ЦА)

Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.

Четвертый этап создания CJM 🔥

Непосредственно создание CJM

Тут начинается визуализация всей собранной нами информации

4.1 Проектируем этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.

Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.

Пример⚡

Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.

Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.

Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.

Шаги кандидата вблизи
Так выглядят все шаги кандидата в CJM.

4.2 В каждом из шагов опишите, что он ожидал увидеть на каждом этапе

Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.

Пример⚡

В нашем случае ожидания кандидата были такие:

  • Хочу постоянную связь с HR.
  • Хочу иметь достаточно времени на знакомство с командой.
  • Хочу увидеть фотографии моего рабочего места.
На схеме ожидания клента выделены зеленым 🟩

4.3 Под каждым шагом напишите боли и барьеры пользователя

Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.

А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента

Пример⚡

Приведу часть барьеров из нашего примера.

  • В интернете нет инфы по Банку как работодателю 😥
  • HR не сопровождает в процессе найма, нужно самому инициировать созвоны и пушить 😥
  • Собеседование проходит офлайн, нужно приезжать, если ты из другого города 😥
Барьеры показаны красным 🟥

4.4 А еще можно добавить эмоции, которые испытывает клиент

Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.

Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.

CJM готов, а что с этим всем делать?

После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM 🔥

Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания

  • Определение бизнес-метрик каждого этапа и нанесение их на карту пути клиента
  • Выявление и приоритизация наиболее узких мест продукта
  • Генерация гипотез по их устранению
  • Исполнение и тестирование гипотез

Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть 🐹

Где строить CJM

Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.

Моя свободная визуализация процесса найма сотрудников
Более визуализация процесса найма сотрудников

Заключение

В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.

Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.

В этой статье я постарался рассказать

  • что такое CJM и как он выглядит
  • зачем, где и как его строить
  • из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗

В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.

Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом 😉

И еще

Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.

Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.

Пример CJM из Miro

Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:

  • нужны для доставки ценности до конечного клиента
  • находятся “под капотом” продукта или процесса
  • клиент эти процессы чаще всего не видит 🙈
Пример Service Blueprint из Miro

Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.

User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя.

Пример User Story из Miro

User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.

Мой пример User Flow

Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов

  • UML (Unified Modeling Language)
  • BPMN (Business Process Model and Notation)
  • EPC (Event-Process Chain)

Но это уже больше для системных аналитиков 🤗

Меня зовут Илья Плужников 👋

Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null