Как научиться продвигать свой бренд и контролировать фрилансеров

Чтобы активно развиваться в соцсетях и привлекать все больше подписчиков и покупателей, нужен хороший SMM-специалист. Как понять, что он хороший? Разобраться в теме самому, поставить хорошие KPI и следить за их выполнением. Изучаем, как контролировать продвижение бренда и работу фрилансеров в соцсетях.

Для большинства предпринимателей SMM и KPI – одинаково непонятные слова. Они важны, их нужно как-то отслеживать и контролировать, чтобы добиться результатов и повысить продажи.

KPI – показатели эффективности. В теории владелец бизнеса ставит KPI специалисту, тот их выполняет, количество клиентов растет, все довольны. KPI помогают сориентироваться в работе сотрудникам, определить задачи и осознать ожидания бизнеса от соцсетей. Но сложность сразу в нескольких аспектах:

• Предпринимателю непонятны показатели. Если владелец бизнеса знает о KPI только очень отдаленно и не понимает, как это работает, он готов поставить все возможные KPI, даже если они друг другу противоречат или не дадут эффекта в его бизнесе. В итоге результатов либо сложно добиться, либо это бессмысленно.
• Часть показателей легко накрутить. Некоторые специалисты, стараясь сразу добиться высоких результатов, накручивают показатели. Предпринимателю кажется, что все хорошо и бизнес развивается. А на самом деле в сообществе компании появилось много ботов.
• Ставятся не те KPI. Когда предприниматель не понимает, что нужно отслеживать, он выбирает один из двух вариантов. Либо соглашается на предложенные KPI, часть из которых не имеет смысла для его бизнеса, либо сам ставит KPI, которые, по его мнению, будут приносить результат, но они тоже могут оказаться бессмысленными или недостижимыми.

Все эти проблемы исходят от того, что предприниматель ставит задачи, не понимая их значения. Он не знает, что это за показатели, как их отслеживать и каких результатов этот показатель поможет добиться.

Все проблемы легко решаются. Предприниматель может пройти курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев» и полностью разобраться в вопросе. После курса владелец бизнеса будет знать:

• что и как работает в SMM;
• как можно продвигать свой бренд, а как не стоит;
• как проверить работу фрилансеров;
• как поставить задачи, чтобы получить нужный результат;
• сколько реально стоят задачи, чтобы за них не переплачивать.

То есть в результате предприниматель сможет с одной стороны разобраться в продвижении и часть задач выполнить сам. А с другой – сможет полноценно и с пониманием дела контролировать работу всех удаленных сотрудников.

Перед тем как начинать продвигать свой бренд через SMM, нужно ответить себе на 4 вопроса:

• какая будет цель у SMM;
• как планируется просчитывать результат;
• какой бюджет компания готова потратить на задачу;
• есть ли конкуренты и что о них известно.

Какая цель у SMM. Нужно определиться, зачем бизнес идет в SMM и какой результат нужно получить. Например, если это новые подписчики (повышение узнаваемости бренда) или лиды на сайт (вероятность покупки и теплый трафик), то это нормальные цели, с которыми можно работать. Цель «хочу группу, как у всех» не подходит. Это размытая цель, которую можно никогда не достичь.

Как просчитывать результат. Каждый предприниматель должен найти показатели и KPI, которые он считает важными для развития своей компании. При этом KPI должны быть измеримы – например, 10 000 новых подписчиков в течение полугода или 1 000 лидов. Если предприниматель поставит цель «продать 1 000 маек» или «чтобы каждый второй в городе знал» – просчитать работу SMM не получится. О том, что такое KPI, какими они бывают и как их ставить – расскажем в отдельном блоке ниже.

Бюджет на SMM. Нужно ставить адекватный бюджет на продвижение и создание контента. Например, маленькая пошивочная мастерская нуждается в меньшем SMM, чем крупная компания по продаже бытовой техники. Нужно понимать механизмы работы в соцсетях и проводить тестовые рекламные кампании.

Конкуренты. Другие компании в вашей нише, особенно успешные – лакмусовая бумажка, подсказывающая, что в нише можно заработать. Если в вашем направлении уже работают компании и получают доход, значит, спрос на продукт есть, ниша активна. Если нет ни одного конкурента – существует 2 варианта развития событий.

С одной стороны, может быть, нишу еще не заняли. Нужно будет потрудиться над узнаваемостью и рассказать потенциальным клиентам о пользе продукта.

С другой стороны – так бывает, если ниша не активна, а продукт никому не интересен, поэтому другие компании уже разорились или сменили сферу деятельности. Можно изучить спрос и провести тестовую кампанию, чтобы узнать точно.

Если не ответить на все эти вопросы, специалисту будет сложно помогать реализовывать маркетинговую стратегию, развивать бренд в соцсетях и увеличивать продажи. Важно знать все о продукте, конкурентах, бюджете и целях, которые планируется достичь.

Понятно, что бизнес развивает соцсети, чтобы увеличить продажи и узнаваемость компании. Но ни один специалист или даже SMM-агентство не может гарантировать продажи, поэтому такой KPI ставить нельзя – на них влияет множество факторов. Поставить продажи в качестве KPI – все равно что требовать от пчел определенного количества меда вне зависимости от погоды, наличия цветов в округе и удобства улья.

Кроме того, люди покупают товар бренда не потому что публикуется классный контент, оптимизированы рекламные показы хороших креативов. Они покупают, потому что считают – этот продукт им полезен.

Бизнес создает классный продукт, который хотят купить, SMM-щик рассказывает о нем в соцсетях так, чтобы мотивировать покупателей и показать им, что продукт действительно хорош. Осталось только определить, стоит ли SMM-щик денег, которые бизнес ему платит. Для этого нужно уточнить критерии и метрики, по которым можно оценить работу специалиста и всего SMM.

Глобально SMM стоит на 3 китах:

• Контент. Задача специалиста – отвечать за выпуск качественных материалов, вовремя публиковать фото, видео и текст, продумывать, когда и как размещать посты.
• Коммуникации. Хороший SMM-щик помнит, что люди приходят в соцсети пообщаться и отдохнуть, а не купить что-то. Но некоторые SMM-щики об этом забывают и быстро переводят все посты группы в рекламные и репутационные публикации. Они забивают на общение с аудиторией, игнорируют ее вопросы или отвечают на них: «Позвоните менеджеру». Сейчас выигрывают те группы, которые общаются с подписчиками и готовы помогать им с выбором.
• Трафик. Без трафика не может быть продаж – это поток клиентов, которые заинтересовались вашей продукцией. Все люди, которые увидели рекламу или заглянули в сообщество, – это трафик, с которым важно правильно работать.

Чтобы выполнять задачи по этим трем направлениям, SMM-щик ищет целевую аудиторию, рекламирует продукт, обрабатывает запросы, готовит посетителя к продаже. Исходя из этого и нужно выбирать KPI для SMM-щика.

Сейчас разберем наиболее важные KPI, которые можно поставить для специалистов вне зависимости от того, насколько развито сообщество.

Наиболее распространенная метрика и очевидный KPI, но рассчитывать только на него без привязки к другим показателям не стоит. Да, легко поставить задачу SMM-щику каждый месяц приводить n-ное количество новых подписчиков.

Но отдельные SMM-щики пользуются ботами и приводят в группу неживых подписчиков – ботов, неактивные аккаунты или просто не заинтересованную аудиторию с бирж, где на подписках на сообщества можно заработать.

Поэтому такой KPI можно ставить только в связке с другими показателями, вместе они будут показывать реальное положение дел.

Что делать предпринимателю. Если подписчики растут большими темпами, а интерес к группе никак не проявляют, например, в виде лайков, комментариев, заказов, – это повод проверить, насколько живая и целевая аудитория подписывается и откуда она приходит.

Большую часть показателей можно контролировать через специальные сервисы. В этой статье будем использовать скрины из SMMplanner – в сервисе есть раздел «Аналитика», где можно регулярно получать всю статистику по опубликованным постам и анализировать ее. Так предприниматель будет в курсе происходящего в его сообществе.

Логичная метрика, которую стоит поставить SMM-щику. Если каждый месяц отписывается слишком много людей, это повод задуматься – что-то делается не так, людям не нравится контент или коммуникация.

Нужно стремиться к нулевому показателю отписок, но понимать, что они все равно будут в небольшом количестве. Подписчик может уйти и по причинам, не связанным с компанией: уже купил, продукт больше не интересен, решил отписаться от всех групп.

В любом случае, если отписок много – нужно что-то делать. Менять стратегию, подход к аудитории, tone of voice или даже самого SMM-щика.

Что делать предпринимателю. Если отписывается много людей, стоит проверить, что происходит в группе и сообщениях сообщества.

В каждой соцсети можно посмотреть охват пользователей, которые видели пост или страницу сообщества. Охваты считаются по уникальным посетителям – даже если один человек откроет пост 10 раз, он все равно будет посчитан как один.

Это важный KPI, нужно стремиться к его увеличению. Но предприниматель должен понимать, что этот показатель легко увеличить в несколько раз, просто публикуя больше постов, чем обычно.

Что делать предпринимателю. Если KPI выполняется – стоит проверить, как часто публикуются посты в группе.

Удобная метрика, с которой можно отследить эффективность конкретной публикации. С помощью просмотров можно разобраться, какие форматы, темы и объемы больше нравятся аудитории, и сконцентрироваться на них.

Обратите внимание – здесь считаются все просмотры, а не только уникальные посетители. Если пользователь один раз просто посмотрел пост, потом вернулся его прокомментировал, позже переслал кому-то – каждое действие посчитают отдельно.

Что делать предпринимателю. Смотреть, какие посты собирают больше реакций и концентрироваться на этих форматах.

Хороший KPI, который помогает отслеживать трафик, который идет на сайт со страниц группы. SMM-щик ведет на целевую страницу подготовленную аудиторию, которая заинтересована продуктом.

С помощью метрик можно изучить, сколько времени пользователь провел на сайте, какие страницы посещал, какие действия совершил. С помощью тепловой карты можно посмотреть, как посетители себя ведут на страницах сайта.

Что делать предпринимателю. Если SMM-щик ведет трафик на страницы сайта – проверить, готовы ли они к приему посетителей, все ли на них понятно. Контролировать, как меняется количество продаж после того, как SMM-щик начал вести трафик.

Здесь сначала надо решить, что будет считаться лидом. Это может быть человек, который купил продукт (но таких лидов будет меньше) или посетитель, который оставил свои контакты – почту или номер телефона (но такой лид – это пока не покупка). Это количественный KPI – считается количество лидов.

Что еще можно считать лидом:

• скачивание файла;
• обращение в директ или в сообщения группы;
• заказ пробника;
• просмотр конкретной страницы.

Что делать предпринимателю. Выбрать, что будет считаться лидом, и следить за выполнением KPI. Не ставить в начале развития компании продажи в качестве лида – сложно следить, так как их будет мало.

KPI, с помощью которых можно отслеживать и снижать стоимость лидов.

CPC – стоимость перехода на сайт или стоимость одного подписчика.

CPS – стоимость продаж из соцсетей. Можно рассчитать, если менеджеры обрабатывают звонки и заказы напрямую из соцсетей или если других каналов маркетинга у компании нет.

Как это работает в проектах: есть плановая стоимость подписчика или лида. Она либо выполняется (тогда KPI выполнен), либо нет (тогда KPI достигнуть не удалось).

Чтобы рассчитать значения показателей, SMM-щик проводит тестовую рекламную кампанию и создает отчет. По его результатам можно определить KPI и решить, целесообразно ли вести соцсети.

Ядро – люди, которые активно поддерживают компанию. Они лайкают посты, комментируют их, делают репосты, всем говорят о том, что у вас хорошая продукция. Гипотетически активное ядро – самые благодарные и лояльные клиенты.

На практике в соцсетях растущее ядро – показатель того, что вы создаете полезный контент. Подписчики его видят и реагируют. Чем больше подходящего контента, тем больше и активнее растет ядро.

Из статистики группы в соцсети нельзя узнать размер и динамику ядра. Для этого потребуются сторонние сервисы или парсеры. Например, можно воспользоваться Pepper.Ninja и узнать, какой процент людей в группе составляют активное ядро.

Что делать предпринимателю. Проверять значение в динамике и следить, чтобы ядро росло. Это говорит о том, что аудитории интересен ваш контент и она заинтересована. И наоборот – если значение снижается, это повод вникнуть в ситуацию и подумать, как менять контент.

Показатель активности подписчиков в течение суток в среднем. Считается как отношение числа вовлечений аудитории за сутки к полному количеству подписчиков. Этот показатель считается в процентах, поэтому не забываем в конце умножить на 100 %.

Что делать предпринимателю. Чем выше показатель, тем лучше. Нужно следить, чтобы он не падал, наблюдать за ним в динамике.

• Чтобы успешно продвигать свой бренд, можно самому окунуться в SMM и разобраться в задачах, которые будет выполнять специалист. Так его будет проще контролировать и можно будет увидеть, если он просто так сливает бюджет.
• Чтобы запустить SMM, нужно ответить себе на 4 вопроса о компании и ее будущем развитии. Также нужно понять 3 основных задачи SMM, это прольет свет на работу всего продвижения в соцсетях.
• Чтобы SMM-щик работал и приносил результат, нужно ставить ему правильные KPI. Основные показатели мы разобрали и пояснили, зачем нужен каждый из них. Осталось разобраться в их динамике и поставить SMM-щику правильные цели.