Интернет-магазин в провинции: стоит ли тратить деньги?

Как масштабировать бизнес без расходов на дополнительные офлайн точки? На примере нашего клиента мы покажем процесс создания эффективного сайта и его продвижения. Из кейса узнаете о доработках, интеграции с 1С, рекламе и внедрении сквозной аналитики.

«СтройДвор» — крупнейшая строительная база в Переславле-Залесском. В единственной торговой точке обслуживают всех клиентов: тех, кто делает небольшие покупки для ремонта дома и крупные оптовые закупки. В октябре 2018 года владелец решил масштабироваться за счёт вывода бизнеса в онлайн.

Строительство — сезонный бизнес. Клиент пришёл с запросом на сайт с индивидуальным дизайном. У него уже был лендинг, но он не справлялся с поставленными задачами — не привлекал новых клиентов, не приносил прибыль. Перед нами стояла цель: к началу сезона запустить MVP версию (сайт с минимальным набором функций) и начать продвижение. На выполнение этих задач у нас было всего 3 месяца.

Совместно с клиентом приняли решение, что сайт будет иметь ряд особенностей:

• большую номенклатуру товарных позиций;
• индивидуальные наборы характеристик у товаров из разных категорий;
• автоматический контроль складских остатков, наличия товаров;
• фильтрацию и подбор по заданным параметрам.

Сайты со сложным функционалом и индивидуальными решениями всегда требуют проведения дополнительных работ, в данном случае это были:

• интеграция с 1С;
• настройка товарных карточек;
• подключение модуля доставки, онлайн-оплаты.

Вместе с клиентом мы обозначили этапы, о них расскажем подробнее:

• Создание сайта.
• Интеграция сайта с 1С.
• Внедрение сквозной аналитики.
• Проведение работ по SEO-оптимизации сайта.
• Тестирование рекламных каналов.
• Плановые доработки по сайту.

Все клиенты хотят синхронизировать сайт с 1С. Но практика показывает, что у 90 % из них база требует значительных доработок. С такой ситуацией мы столкнулись и на этом проекте.

Текущая товарная база клиента в 1C не была готова к интеграции, этому мешали:

• запутанная иерархия товарных позиций;
• дублирующиеся категории товаров;
• отсутствие учёта остатков на складе;
• отсутствие автоматизации процессов ведения 1С.

Выгрузку из 1С необходимо было настроить практически с нуля. Постоянного квалифицированного подрядчика у нашего клиента не было, поэтому поиск команды занял время. В итоге, сторонние специалисты привели товарную базу к формату, пригодному для обмена данными и заказами. После этого с ней можно было начинать работать.

Основной задачей сайта были продажи. После его запуска планировались активные маркетинговые действия. Чтобы мы сразу видели их эффективность, было принято решение внедрять сквозную аналитику ещё на этапе проектирования и разработки.

Привычки клиентов в регионах плотно укоренились: они заходят на сайт чтобы посмотреть, а покупать идут «на месте». Чтобы рассчитать точную эффективность ROI рекламных компаний, было решено внедрить сквозную аналитику на связке CMS — ATC Altel24 — 1С:CRM — Roistat.

Работы проходили в 4 этапа:

• Внедрение и настройка Roistat на сайте, интеграция с CMS.
• Интеграция Roistat с АТС Altel24.
• Интеграция Roistat с самописной CRM на базе 1С УТ 11.3.
• Настройка и подключение коллтрекинга на сайте.

На полное внедрение и тестирование аналитики, с учетом всех согласований и разработки задания на интеграцию, ушло около 3-х месяцев. Однако эта кропотливая работа не предотвратила появление сбоев. Периодически мы наблюдали ошибки в полученных данных. Подрядчики по 1С без предупреждения вносили изменения в CRM. Каждый раз это приводило к потере части данных, недостоверным отчётам, ошибкам в интеграции Roistat.

Нам удалось договориться с разработчиками системы аналитики Roistat на урезанный функционал и индивидуальный тариф «Коллтрекинг». Это помогло не переплачивать за функции сервиса, которые невозможно было использовать из-за работ по 1С. Сейчас эффективность вложений в рекламу и продвижение рассчитывается на основе количества заказов через корзину и целевым звонкам.

На поддержку и контроль сквозной аналитики нужно регулярно выделять средства. Без этого её внедрение не имеет смысла. Но даже урезанный бюджет даст возможность анализировать и оптимизировать рекламные кампании.

После запуска сайта, стал вопрос о привлечении клиентов. План был работать по двум фронтам:

• контекстная реклама — быстрое привлечение максимально целевой аудитории;
• поисковое продвижение — медленный, но более стабильный и прогнозируемый прирост трафика.

В начале развития проекта трафик из рекламных каналов составлял около 32 %, а органический — 52 %, более половины из которого — 35 % — брендовые запросы. Стоит отметить, что 15 % давали прямые заходы, так как клиент проводил дополнительные маркетинговые мероприятия в офлайне: листовки, купоны, визитки.

Особенность поведения покупателей из небольших регионов заключается в том, что они ищут на сайте нужный товар, а затем приезжают купить лично в магазине. Главными показателями при оценке эффективности для нас были: стоимость звонка и стоимость заполнения формы на сайте.

Для роста коммерческого трафика из SEO наши специалисты:

• расширили структуру товарных категорий на сайте;
• сформулировали более релевантные метатеги;
• провели работы по размещению внешних ссылок на сайт;
• максимально заполнили на сайте все коммерческие факторы.

Рост количества посетителей с марта 2019 по апрель 2021 года

Ежегодно происходит прирост SEO-трафика на 78 %.

Чтобы получать заявки после выкладки сайта на боевую, настраивать рекламу начали ещё на этапе разработки.

Помимо «классической» рекламы на поиске и в сетях Яндекса, мы:

• запустили динамическую рекламу по фиду;
• настроили ретаргетинг на пользователей, которые просмотрели больше 4 страниц и были на сайте больше минуты;
• настроили ретаргетинг на базу покупателей клиента и похожую на пользователей базы клиента;
• запустили Яндекс Маркет.

За весь период работы над проектом были протестированы инструменты продвижения в Яндекс Директ, Google Реклама, Facebook/Instagram, ВКонтакте и myTarget, размещали рекламу в Яндекс Справочнике.

Яндекс Директ

Сравнивая результаты рекламы за март 2020 и март 2021 года, нам удалось добиться максимально высоких показателей CTR по рекламным кампаниям. Это значит, что объявления, ключевые слова и настройки рекламы были правильно оптимизированы.

Что мы для этого сделали:

• Добавили новую кампанию с динамическими объявлениями.
• Переработали тексты объявлений, заголовки.
• Добавили в рекламные кампании все разделы товаров с сайта.
• Отключили дорогие и неэффективные ключи.

Google Реклама

За 2020-2021 гг. нам удалось снизить цену за лида в 3 раза, а конверсию — с 0,16 % до 0,61 %.

Как мы этого добились:

1. Исключили нецелевой геотаргетинг.

2. Постоянно оптимизировали объявления: разбили похожие ключи по группам объявлений; добавляли группы объявлений с новыми категориями товаров; тестировали заголовки, тексты.

3. Запустили динамическую поисковую кампанию. С 01.01.2021 по 31.06.2021 было 45 лидов. Если сравнивать, то больше лидов приносят только поиск и смарт-баннеры.

4. Распределили бюджеты в пользу кампаний на поиске, так как по статистике с него идёт больше конверсий.

5. В итоге мы добавили все разделы товаров, которые есть на сайте, увеличив тем самым ядро запросов что повлияло на количество трафика.

На данный момент не отключен ни один канал. Наиболее эффективно отрабатывает Яндекс Директ. Большая часть звонков и заявок идут именно с него.

После завершения основного этапа разработки и старта проекта наши специалисты продолжили работу над повышением конверсий сайта.

Что мы сделали для роста коммерческого трафика:

• Доработали технические параметры сайта: количество товаров в наличии, блок перелинковки, сопутствующие товары, калькулятор (использовали сторонний модуль, это оказалось быстрее и дешевле); подключили онлайн-оплату; в мобильной версии для удобства пользователей свернули разводку по разделам и фильтр.
• Скорректировали карточки товаров, на их основе добавили возможность фильтрации: добавили параметры — производитель, страна производства, статусы: в наличии, под заказ, в пути на склад. Это было необходимо и для фида в Яндекс Маркете.

Для оптимизации юзабилити и улучшения поведенческих факторов мы:

• доработали товарные карточки: добавили отображение наличия на конкретных складах, сроки доставки, способы оплаты;

• подключили модуль «купить в один клик»;

• настроили фильтры по ключевым характеристикам для различных товарных групп. Предварительно наши seo-специалисты составили ТЗ для маркетологов клиента. Указали, какие категории товаров нужны, чтобы структура сайта закрывала бизнес-задачи и требования поисковиков.

• добавили модуль «Сопутствующие товары» на детальную страницу товарной позиции.

1. Благодаря комплексному подходу к разработке сайта и продвижению:

• С апреля 2019 года по май 2021 после начала работ по продвижению, трафик из органической выдачи вырос в 5 раз — до 13 000 посетителей в месяц. В масштабах города с населением 38 000, где все магазины находятся в шаговой доступности — это существенный показатель.

Оценили удобство сайта не только покупатели из Переславля-Залесского, но и из области и соседних регионов — Москвы и Владимира.

• Мы обеспечили клиенту до 200 заказов с сайта в месяц.

2. Наиболее эффективными решениями стали:

• выстраивание системы автоматического контроля процесса обмена данными между 1С и сайтом;
• автоматическая рассылка логов ошибок в техподдержку сайта и подрядчикам по 1С, формирование автоматических тикетов при сбоях;
• автоматическое распределение товарных позиций из 1С по категориям разделов сайта, созданных для целей SEO;
• запуск рекламной кампании в Яндекс Директе — она приносит самый большой процент заявок — до 70%. Например, за период с 01.01.2021 по 31.06.2021 из Яндекса было 343 заявки, из Google — 146;
• внедрение сквозной аналитики с использованием коллтрекинга даже на небольших региональных проектах даёт возможность анализировать рекламные кампании, повышать их эффективность.

3. Вызвали сложности или не принесли ожидаемого эффекта:

• Яндекс Маркет для небольшого региона оказался практически бесполезен;
• отсутствие подрядчика по доработкам и обслуживанию 1С и некорректная выгрузка могут спутать планы и отнять несколько месяцев;
• о клиентах, которые переходят по рекламе, а покупают непосредственно на офлайн точке, можно никогда и не узнать. Проблему решает сквозная аналитика в связке с коллтрекингом.

Если вы приняли решение масштабироваться с помощью интернет-магазина, наша информация поможет вам сориентироваться: что делать, для чего и сколько это стоит. Однако, что сработало или не сработало у нас, в вашем случае может принести противоположный результат. Всё индивидуально и нужно проверять.

Обязательно проводите анализ бизнеса и своей аудитории, изучайте кейсы других компаний из вашей сферы. Если есть сомнения — вы всегда можете обратиться в WebCanape, мы оценим потенциал вашего бизнеса в интернете и найдем точки роста.

А у вас есть подобный опыт? Поделитесь им в комментариях.