Реклама клиники — кейс по контекстной рекламе Яндекс.Директ

Как привлекать горячую аудиторию в неизвестную клинику в спальном районе по цене заявки ниже, чем у популярных порталов-агрегаторов?

В закладки

Тематика: медицинские услуги

Геолокация: г. Кудрово, Ленинградская область

Вводные данные:

Небольшая частная не сетевая клиника, расположенная хоть и в густонаселенном, но все-таки в ближайшем пригороде Санкт-Петербурга. (Спальный район, новые кварталы недорогого жилья, которое было построено в последние 3-6 лет, большая часть жителей ездит на работу в Санкт-Петербург). Клиника работает 2 года, не достаточно загружена пациентами, многие направления нуждаются в продвижении.

Цель:

Увеличение количества заявок с помощью контекстной рекламы Яндекс.Директ

Задачи:

  • Определить целевую аудиторию
  • Определить самые прибыльные направления и самые не загруженные
  • Согласовать с руководством клиники приоритетные направления для продвижения
  • Проанализировать конкурентов
  • Найти и сформулировать преимущества клиники, врача или услуги
  • Подобрать семантическое ядро с учетом особенностей аудитории
  • Составить объявления по выбранным направлениям, прописав преимущества клиники
  • У клиники был счётчик, но не были настроены цели в Яндекс.Метрике, поэтому появилась задача настроить цели

Целевая аудитория:

Аудитория выделена из анализа уже существующих клиентов клиники и посетителей сайта

  • 70% клиентов - женщины
  • 60% клиентов в возрасте 25-45 лет
  • Клиенты живут в г. Кудрово

Были выбраны и согласованы основные направления для рекламы: педиатрия, оториноларингология, неврология, эндокринология, УЗИ, офтальмология, гинекология, массаж. В дальнейшем дополнялись направления, добавились лабораторные анализы. Запускались акции и спецпредложения.

Конкуренты

Конкурентов у клиники довольно много - в пешей доступности порядка 5 частных клиник, в том числе один медицинский центр находится в том же здании. Зато присутствие их в Яндекс.Директ минимально.

В рекламе конкурентов использовались фразы "нам доверяют", указание квалификации врачей ("высшей категории", "кандидаты мед. наук"), "гарантия качества", "без выходных", "весь спектр услуг", "новое оборудование", "цены снижены" и др.

Преимущества

Общие преимущества клиники для потенциальных клиентов - это близость от дома, низкие цены, приём взрослых и детей, уютная атмосфера, для детских услуг - наличие детского игрового уголка. Также, по примеру конкурентов, решила отметить работу без выходных, без очередей, новое оборудование.

Удалось выделить преимущества некоторых врачей - некоторые высшей квалификационной категории, одна из врачей получила премию "Выбор пациентов" в независимом рейтинге портала "Напоправку", опыт работы некоторых врачей более 20-25 лет.

Семантическое ядро

Запросы составлялись по названиям услуг, по названиям специалистов, основных заболеваний + указание геолокации, т.к. в Директое нет возможности указать такую узкую локацию, а посетители из другого конца Петербурга или Ленинградской области не поедут в маленькую клинику в Кудрово.

Объявления

Были сделаны текстово-графические объявления для поиска и рекламной сети Яндекса с дополнениями - изображениями, уточнениями (короткие фразы, показываю под объявлениями, они повышают конверсию), цены в объявлении (указываются в товарной галерее), видеодополнение (в сетях с видео), быстрые ссылки (на страницы, которые также могут быть интересны пользователю, показываются под объявлениями).

В объявлениях обязательно использовала название населенного пункта (при возможности - в заголовке), чтобы отсечь нежелательный трафик посетителей, которым расположение клиники не удобно.

Пример объявления на поиске:

Под заголовком - быстрые ссылки (в данном случае отображают широкий спектр детских услуг):

Пример объявления в РСЯ:

Видео-объявление (использовалось видео из библиотеки ЯД):

Были протестированы некоторые фразы в объявлениях для поиска максимально конверсионных вариантов. Например, фраза "опытный педиатр-неонатолог" для обычных людей, видимо, слишком заумная и непонятная :). Конверсия этого объявления в 2 раза ниже, чем у объявления с заголовком "хороший педиатр".

Результаты

Результаты я оцениваю не за весь период, а только с того момента, когда были корректно настроены цели в Яндекс.Метрике. Поэтому вся статистика ниже будет для периода с декабря 2019 по март 2020 включительно.

Трафик

Благодаря контекстной рекламы увеличился трафик на сайт и составил 35,9% от общего трафика. Это значит, что по сравнению с трафиком без учёта контекстной рекламы (9956 визитов) он увеличился на 55.9% (5574 визита). На диаграмме скриншот Яндекс Метрики с декабря 2019 по март 2020:

*По статистике Директа кликов было меньше. Но конверсия в заявки от этого не меняется.

Количество заявок

К сожалению, у клиники нет системы колл-трекинга, поэтому отследить можно только заявки, отправленные через формы на сайте. Очевидно, что на самом деле заявок больше. Часть людей оставляет заявку на сайте, а часть людей звонит по указанным номерам телефонов.

Количество заявок с сайта за период декабрь-март - 110 (атрибуция - последний переход из Директа). Это на 22,9% больше, чем количество заявок на сайте со всех других источников трафика.

Стоимость клика и заявки

За период декабрь - март было потрачено 33 432.06р. Средняя цена клинка по данным Яндекс Директ составила 7.07р.

Посчитать стоимость обращения в клинику можем только на основе данных по заявкам с сайта. Как я уже писала, системы отслеживания звонков в клинике нет. Если разделить затраченную сумму на количество заявок с сайта получаем 303р за заявку. Кстати, Популярный портал "Напоправку" просит 390р за лид. Если включить в расчёт и звонки, то цена заявки с Директа получится еще ниже.

Таким образом была разработана и запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ. На данный момент рекламная кампания остановлена в связи с эпидемиологической обстановкой :(

Планируется расширение и доработка рекламной кампании (дополнить направления, продолжить тестировать объявления для поиска более конверсионных, планируется запуск в Гугл Эдс).

Успехов всем и довольных клиентов!

Елена Мыленко
{ "author_name": "Елена Мыленко-Трефилова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 118084, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 07 Apr 2020 13:31:38 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир