Как привлекать горячую аудиторию в неизвестную клинику в спальном районе по цене заявки ниже, чем у популярных порталов-агрегаторов?
Тематика: медицинские услуги
Геолокация: г. Кудрово, Ленинградская область
Вводные данные:
Небольшая частная не сетевая клиника, расположенная хоть и в густонаселенном, но все-таки в ближайшем пригороде Санкт-Петербурга. (Спальный район, новые кварталы недорогого жилья, которое было построено в последние 3-6 лет, большая часть жителей ездит на работу в Санкт-Петербург). Клиника работает 2 года, не достаточно загружена пациентами, многие направления нуждаются в продвижении.
Цель:
Увеличение количества заявок с помощью контекстной рекламы Яндекс.Директ
Задачи:
- Определить целевую аудиторию
- Определить самые прибыльные направления и самые не загруженные
- Согласовать с руководством клиники приоритетные направления для продвижения
- Проанализировать конкурентов
- Найти и сформулировать преимущества клиники, врача или услуги
- Подобрать семантическое ядро с учетом особенностей аудитории
- Составить объявления по выбранным направлениям, прописав преимущества клиники
- У клиники был счётчик, но не были настроены цели в Яндекс.Метрике, поэтому появилась задача настроить цели
Целевая аудитория:
Аудитория выделена из анализа уже существующих клиентов клиники и посетителей сайта
- 70% клиентов - женщины
- 60% клиентов в возрасте 25-45 лет
- Клиенты живут в г. Кудрово
Были выбраны и согласованы основные направления для рекламы: педиатрия, оториноларингология, неврология, эндокринология, УЗИ, офтальмология, гинекология, массаж. В дальнейшем дополнялись направления, добавились лабораторные анализы. Запускались акции и спецпредложения.
Конкуренты
Конкурентов у клиники довольно много - в пешей доступности порядка 5 частных клиник, в том числе один медицинский центр находится в том же здании. Зато присутствие их в Яндекс.Директ минимально.
В рекламе конкурентов использовались фразы "нам доверяют", указание квалификации врачей ("высшей категории", "кандидаты мед. наук"), "гарантия качества", "без выходных", "весь спектр услуг", "новое оборудование", "цены снижены" и др.
Преимущества
Общие преимущества клиники для потенциальных клиентов - это близость от дома, низкие цены, приём взрослых и детей, уютная атмосфера, для детских услуг - наличие детского игрового уголка. Также, по примеру конкурентов, решила отметить работу без выходных, без очередей, новое оборудование.
Удалось выделить преимущества некоторых врачей - некоторые высшей квалификационной категории, одна из врачей получила премию "Выбор пациентов" в независимом рейтинге портала "Напоправку", опыт работы некоторых врачей более 20-25 лет.
Семантическое ядро
Запросы составлялись по названиям услуг, по названиям специалистов, основных заболеваний + указание геолокации, т.к. в Директое нет возможности указать такую узкую локацию, а посетители из другого конца Петербурга или Ленинградской области не поедут в маленькую клинику в Кудрово.
Объявления
Были сделаны текстово-графические объявления для поиска и рекламной сети Яндекса с дополнениями - изображениями, уточнениями (короткие фразы, показываю под объявлениями, они повышают конверсию), цены в объявлении (указываются в товарной галерее), видеодополнение (в сетях с видео), быстрые ссылки (на страницы, которые также могут быть интересны пользователю, показываются под объявлениями).
В объявлениях обязательно использовала название населенного пункта (при возможности - в заголовке), чтобы отсечь нежелательный трафик посетителей, которым расположение клиники не удобно.
Пример объявления на поиске:
Под заголовком - быстрые ссылки (в данном случае отображают широкий спектр детских услуг):
Пример объявления в РСЯ:
Видео-объявление (использовалось видео из библиотеки ЯД):
Были протестированы некоторые фразы в объявлениях для поиска максимально конверсионных вариантов. Например, фраза "опытный педиатр-неонатолог" для обычных людей, видимо, слишком заумная и непонятная :). Конверсия этого объявления в 2 раза ниже, чем у объявления с заголовком "хороший педиатр".
Результаты
Результаты я оцениваю не за весь период, а только с того момента, когда были корректно настроены цели в Яндекс.Метрике. Поэтому вся статистика ниже будет для периода с декабря 2019 по март 2020 включительно.
Трафик
Благодаря контекстной рекламы увеличился трафик на сайт и составил 35,9% от общего трафика. Это значит, что по сравнению с трафиком без учёта контекстной рекламы (9956 визитов) он увеличился на 55.9% (5574 визита). На диаграмме скриншот Яндекс Метрики с декабря 2019 по март 2020:
*По статистике Директа кликов было меньше. Но конверсия в заявки от этого не меняется.
Количество заявок
К сожалению, у клиники нет системы колл-трекинга, поэтому отследить можно только заявки, отправленные через формы на сайте. Очевидно, что на самом деле заявок больше. Часть людей оставляет заявку на сайте, а часть людей звонит по указанным номерам телефонов.
Количество заявок с сайта за период декабрь-март - 110 (атрибуция - последний переход из Директа). Это на 22,9% больше, чем количество заявок на сайте со всех других источников трафика.
Стоимость клика и заявки
За период декабрь - март было потрачено 33 432.06р. Средняя цена клинка по данным Яндекс Директ составила 7.07р.
Посчитать стоимость обращения в клинику можем только на основе данных по заявкам с сайта. Как я уже писала, системы отслеживания звонков в клинике нет. Если разделить затраченную сумму на количество заявок с сайта получаем 303р за заявку. Кстати, Популярный портал "Напоправку" просит 390р за лид. Если включить в расчёт и звонки, то цена заявки с Директа получится еще ниже.
Таким образом была разработана и запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ. На данный момент рекламная кампания остановлена в связи с эпидемиологической обстановкой :(
Планируется расширение и доработка рекламной кампании (дополнить направления, продолжить тестировать объявления для поиска более конверсионных, планируется запуск в Гугл Эдс).
Успехов всем и довольных клиентов!