Или почему хорошие дизайнеры не обязательно становятся хорошими продактами.
Непрошенные редизайны
Авторы одной из лучших рассылок и библиотеки кейсов о «продуктовом дизайне» недавно выпустили кейс, в котором предложили «5 улучшений UX, которые могут спасти жизни» для системы уведомлений о чрезвычайных ситуациях «Amber Alert».
В отличие от многих предыдущих, этот кейс привлек мое внимание разительным контрастом между тем, чему авторы заявляют, что могут научить («Level up your product skills») и результатом, который демонстрирует, что как раз с продуктовым мышлением у них все довольно печально.
Сам по себе, формат непрошенных редизайнов, может приносить пользу как авторам, так и читателям.
Для авторов, особенно начинающих, это возможность приложить свои навыки к чему-то имеющему место в реально жизни. Для состоявшихся специалистов хорошая это возможность продемонстировать свой уровень на чем-то, что не закрыто NDA и понятно широкой аудитории (включая потенциальных клиентов или работодателей), в отличие от множества «рабочих кейсов», для адекватной оценки которых могут понадобится знания из специфической предметной области.
При этом, для зрителей, такие непрошенные редизайны, еще и лакмусовая бумажка, которая может четко указать на наличие или отсутствие у авторов интересных аудитории скиллов. Верно и обратное: готовый редизайн может помочь зрителям убедиться в том, что они «бы сделали также» или «совсем по-другому» и понять, чего может не хватать им самим.
Предлагаю посмотреть как этот конкретный кейс может помочь вам понять, развито ли у вас продуктовое мышление или над ним еще стоит поработать.
Хорошие дизайнеры и хорошие основания — красивый, но плохой результат
Прежде чем разбираться с проблемами редизайна давайте отметим его сильные стороны: это отличный «дизайнерский» кейс.
Авторы, в наглядной форме комикса, показывают ситуацию («Просыпаюсь я по среди ночи от ужасного звука…»), отмечают проблемы текущего решения («избыточный объем текста», «трудности с определением локации и узнавание машины», «проблемы с неразличимостью самих уведомлений»), приводят в качестве аргументов важные психологические механизмы («десенсибилизация», «распознавание эффективнее вспоминания», «картинка важнее слов», «эффект наблюдателя») и даже предъявляют данные, согласно которым текущие уведомления работают плохо («в 8 раз хуже, чем радио или тв-объявления…»).
Наконец, они справедливо заключают, что «хороший дизайн определяет поведение», и считают, что улучшения уведомления могут привести к тому, что больше людей не только обращать на них внимание, но и совершать важные действия, которые могут привести к спасению жизней.
Казалось бы, в чем проблема? Дизайнеры сделали все, чтобы новый алерт выглядел и работал лучше существующего, учли множество важных деталей и сделали что-то, что действительно будет помогать спасать жизни. Разве не в этом задача хорошего продуктового дизайнера?
Проблема в том, что это образец отличного дизайн-мышления и очень плохого продуктового мышления. И, как следствие, образец плохого «продуктового дизайна».
Дизайн vs продуктовое мышление
Во-первых, здесь я должен оговориться, что как бывший дизайнер и практикующий менеджер продукта я отлично понимаю, что противоставление между двумя типами мышления — надуманное.
Хорошие дизайнеры (например, успешно прошедшие «школу» Лебедева-Горбунова, Сатина-Головача, Нормана-Нильсена, Smashing Magazine и Baymard Institute — этим списком я передаю привет всем олдам в чате) – всегда думают о пользователе, пользе, отсутствующем интерфейсе, без которого функция продолжает выполняться, технических ограничениях и измеримых результатах.
Проблемы начинаются, когда дизайнеры неправильно определяют целевую систему, которую они исправляют своим редизайном. И, конечно, когда забывают, что за красивыми картинками и современными технологиями (в кейсе авторы предлагают использовать вышедшую осенью прошлого года на iOS 16 функцию Live Activities) стоят ограничения реальной жизни.
Очевидная проблема: ограничения реальной жизни
Чтобы не тратить много времени на перечисление очевидных вещей, давайте просто зададим автору редизайна гипотетический вопрос: «Сколько объектов нужно создать, из скольки баз данных, с помощью скольких API их потом нужно будет передать в систему рассылки уведомлений, чтобы получить работающий интерфейс, соответствующий дизайну?».
Или, буквально, оборотная сторона медали: «Как должен выглядеть интерфейс администратора системы рассылки таких уведомлений?».
И пара контрольных вопросов: «Кто отвечает за рассылку этих уведомлений и сколько типов уведомлений должна поддерживать система? Какая технология используется для их доставки?»
О том как должен выглядеть алерт, пока в системе не будет фотографии ребенка, точной геолокации или номерного знака, можно не спрашивать — с обработкой «крайних кейсов» все квалифицированные дизайнеры уже давно научились справляться и все состояния экранов обычно содержатся в сооветствующем дизайн-файле.
Если вы при просмотре кейса не просто покивали красивым картинкам, а задали себе вопросы относительно жизнеспособности предложенного решения — поздравляю — вы уже хороший дизайнер и зачатки продуктового мышления у вас точно есть.
Чего же не хватает для уверенного ответа на вопрос о наличии полноценного продуктового мышления? Навыка правильного определения целевой системы и выбора адекватных средств достижения желаемого результата.
Менее очевидная проблема: кому приносим пользу и как?
Как вы уже наверняка много раз слышали, продуктовое мышление заключается в том, чтобы «обо всем думать как о продукте», то есть «как о системе, которая доставляет ценность ее пользователям». Часто говорят, что первым вопросом, которым должен задаваться продуктовый дизайнер является: «Какую задачу и для кого мы решаем?».
Здесь я не буду упрекать авторов в том, что они выбрали в качестве стороны, которой приносят пользу получателей уведомления. Это может выглядеть как правдоподнобное объяснение, но кажется, что все-таки они думали в первую очередь о «спасении жизней», а не о визуальном впечатлении владельцев айфонов.
Ошибка авторов кейса, в том что их редизайн фокусируется на том, как повысить шансы на спасение ребенка, улучшив внешний вид уведомлений.
Настоящий вопрос, который должен задать себе продуктовый дизайнер звучит так: «Какое из всех доступных решений максимально повысит шансы на доставку ценности конечному пользователю продукта?»
Для ответа на этот вопрос, потребуется не только правильно определить кому мы приносим пользу, но и подумать обо всех участниках процесса и обо всех средствах и инструментах, которыми они пользуются. Учесть все элементы системы, чтобы выбрать и изменить ее конкретную часть так, чтобы это изменение максимизировало шансы на успешное достижение итоговой цели.
Так в чем же разница и как можно сделать лучше?
Методология системного мышления подсказывает, что первое что мы должны сделать — определить всех стейкхолдеров, или выявить всех людей, которые взаимодействуют с системой.
Как вы понимаете, уже на этом этапе мы поймем, что кроме пропавшего ребенка и получателей сообщения есть еще родители, множество сотрудников правоохранительных органов (в разных ролях), люди которые обеспечивают работу системы уведомлений и отправляют конкретные уведомления, представители множества других и т. д. По меткому замечанию Левенчука, «сколько бы мы ролей в проекте (системе) не выделяли, реальное их количество всегда n+1».
Следующим шагом мы должны зафиксировать, что смысл всей системы в том чтобы максимизировать шансы на успешное нахождение пропавшего ребенка, учитывая поведение всех участников процесса.
Значит наша задача найти средства, которые повляют именно на поведение получателей.
Перечислим элементы системы:
- исходный репорт о происшествии (принятый сотрудником экстренной службы по телефону и записанный в собственную систему),
- ориентировку выписанную сотрудником полиции на основе собранных показаний свидетелей или осмотра записей камер видеонаблюдения
- текст уведомления
- базу данных в которой он хранится
- систему управления записями этой базы данных, в том числе позволяющую менять статус уведомления
- систему рассылки, которая используется для доставки этого вида уведомлений
- телефон получателя и ОС на нем
- другие виды уведомлений и каналы их распостранения (радио, ТВ, социальные сети, билборды)
- …
Теперь, вернушись с исходной задаче «увеличить шансы на то, что ребенок будет найден» нужно задаться вопросом: на что из перечисленного мы можем повлиять, чтобы максимизировать вероятность наступления целевого результата?
Если мы выбираем в качестве элемента системы, который мы будем улучшать, именно уведомления Amber Alerts, то шансы на благополучный исход могут увеличить:
- максимизация охвата релевантной аудитории
- минимазация времени между происшествием и отправкой уведомления
- содержание уведомления, которое будет побуждать получателей произвести определенное действие
Очевидно, что предложенные дизайнерами улучшения не могут повлить на охват.
Будут ли фотографии ребенка и подзореваемого, иллюстрация марки автомобиля и геолокация улучшать содержание уведомления? Скорее всего, да. Но как они потенциально могут повилять на время, затачиваемое на отправку?
Если вам, как родителю похищенного ребенка, нужно будет выбирать: доставить простой текстовый «крик о помощи» максимальному числу получателей за 4 минуты или отправить деликатное, максимально информативное и технологичное уведомление тем, кто согласился его получать, потратив на это 40 минут… что выберите вы?
Что повышает на самом деле шансы ребенка быть найденным? Скорость. Охват. Понятный текст и явный призыв к простому действию.
Только после максимально быстрой отправки такого сообщения можно и нужно подключать другие каналы и форматы коммуникации (социальные сети, ТВ, рассылки...), для оформления сообщений в которых пригодятся улучшения, которые предложили авторы исходного кейса.
Если же в результате внедрения редизайна оператор системы будет терять время на ожидание фотографии ребенка, поиск правильного изображения автомобиля, ввод данных геолокации, и черт знает чего еще… То шансы на благополучный исход будут таять с каждой потраченной на это минутой.
Главное что нужно помнить продуктовому дизайнеру, что лучшим результатом будет если вся эта дополнительная информация и дополнительные сообщения в других каналах коммуникации не понадобятся.
А это произйодет только когда хотя бы один из получателей сообщения действительно подойдет к окну, всмотрится в темную улицу, увидит проезжающий мимо красный джип и, не смотря на то что не успеет рассмотреть его номер, не станет долго сомневаться, а наберет номер экстренных служб и сообщит, что только что получил уведомление и возможно видел упомянутый в нем внедорожник…
Задача система Amber Alert, используя максимально лимитированные средства доставки, максимизировать аудиторию получателей уведомления и подтолкнуть их к действию, которое потенциально может повысить шансы на то, что ребенок будет найден.
Создатели системы разработали подробные регламенты того как сообщение создается, отправляется. Определили где и сколько она хранится и как меняется его статус. Специалисты так же сформировали четкие рекомендации к тому, какая информация должна содержаться в сообщении. Если где и нужен редизайн, то именно в части этой «редакторской политики».
Здесь как раз и пригодятся знания о перечисленных авторами кейса психологические механизмах.
Что именно нужно написать, а о чем упоминать необязательно, чтобы не перегрузить текст? Как поставить разрывы строк (если они доступны) или что написать капсом, чтобы привлечь внимание к важным вещам? Как сформулировать призыв к действию, чтобы он был воспринят и целевое действие выполнено? Как не допустить десенсибилизации получателей, как противодействовать «эффекту наблюдателя»?
03:47 — Эстренное сообщение. Разыскивается мальчик 3 лет. Рост 115 см, русые волосы. Был одет в синие джинсы, красную футболку. ПОДОЙДИТЕ К ОКНУ И ПОСМОТРИТЕ НА УЛИЦУ ПРЯМО СЕЙЧАС. Позвоните 112, если увидите проезжающий мимо или припаркованный красный внедорожник с номером У987ОР или мальчика, подходящего под описание, одного или в сопровождении мужчины средних лет, 185 см, черные волосы, одетого в синие джинсы и черную спортивную куртку. Подробности на сайте amberalert.ojp.gov.
Именно побуждение к немедленному действию является нашей конечной задачей, а в предложенном авторами решении, для того чтобы увидеть кнопку с call to action, придется уведомление сначала «развернуть», а это буквально тот самый знаменитый «лишний клик/тап», который так пытаются сократить все, кто стремится повысить конверсию в целевое действие.
Дизайнер, обладающий продуктовым мышлением, найдет и прочитает текущие рекомендации к составлению текстов уведомлений, предложит 5 улучшений к ним, которые будут увеличивать шансы на то, что получатель не просто смахнет уведомление, а окончательно проснется, преодолеет лень, встанет из кровати, выглянет-таки из окна своего дома и внимательно посмотрит на припаркованные на улице машины. И будет делать так каждый раз, когда будет получать подобное уведомление.
Такой непрошенный продуктовый редизайн, возможно, действительно поможет спасти чью-то жизнь.
* * *
Об авторе: ex-CPO Selectel, Senior Product Manager MindMeister, автор tobeproduct.ru и одноименного телеграм-канала. Бывший дизайнер.