Кризисный вирус и вирусный кризис

Любой бизнес живет на минном поле: рвануть может и на производстве, и в клиентском сервисе, и в отношениях с государством или партнерами — да, в общем, везде. Но тут каждая компания сама по себе. Глобальный кризис, который прокатывается, как цунами, по экономике и обществу, становится общей проблемой. В том числе с точки зрения коммуникаций. А раз есть общая проблема — есть и общие подходы к ее решению.

Кто-то теряет, кто-то находит

Сейчас на рынке два источника возмущения — обвал цен на нефть и вирус, заперший страны на карантин. Итог: МВФ отмечает, что глобальную экономику ждет рецессия хуже 2008-2009. ТПП РФ предрекает разорение 3 млн предпринимателей страны. Работы могут лишиться более 8,5 млн человек. Хуже всего туризму, производителям авто и одежды, непродуктовому ритейлу, сфере развлечений и авиаперевозчикам. Только «Аэрофлот» получил тысячи обращений о возврате средств за отмененные рейсы. Убытки авиакомпаний оцениваются в 70–100 млрд рублей.

Меньше пострадают или будут в выигрыше телеком, интернет-торговля, доставка, сервисы такси, фармацевтика, IT. Например, акции онлайн-платформы Zoom выросли вдвое с января. Кто-то всегда в плюсе.

Кризис в головах

Число упоминаний слова «кризис» в СМИ, по данным Медиалогии, выросло на 70 % (свыше 100 000 в марте) относительно начала года. 1,2 млн раз слово «кризис» набирали пользователи в поисковой строке Яндекса, согласно сервису WordStat.

Выросло и число упоминаний антикризисных коммуникаций. В социальных медиа об этом говорили на 65 % чаще, чем в начале года. Это логично: если кризис есть, ему надо противостоять.

Но что конкретно нужно делать каждой компании в такой момент? Как защитить свой бизнес и репутацию от еще большего ущерба? Как отделить реальные проблемы от мнимых, побороть страхи, стереотипы и мифы? Стоит ли занимать максимально открытую публичную позицию и комментировать все и вся? Или лучше затаиться и уйти с радаров? Радоваться ли компаниям, у которых пока все хорошо, а продажи растут? Тихо молчать в своем углу или включаться в общую дискуссию и помогать другим?

Все эти вопросы я задал экспертам, PR-директорам крупных российских компаний. Ответы можно суммировать в виде нескольких лайфхаков.

Ты или быстрый, или мертвый

Авиакомпании, туристический и отельный бизнес, кинотеатры, рестораны и спортзалы пострадали от кризиса больше прочих. Их пиарщикам не позавидуешь. И так ситуация тяжелая, так еще тебя распинают за твоих пассажиров, которые не могут вернуться на Родину, или клиентов, которые недогуляли отпуска. Снимаю шляпу перед коллегами. Выбор у них между плохим и совсем плохим сценарием. Но от них многое зависит! Насколько оперативно и адекватно они прокомментируют задержки и отмены рейсов, закрытие отелей и кинотеатров, будет зависеть, сохранят ли потребители к ним доверие или нет. Это важно, потому что кризис когда-то кончится, а вот действия и слова компаний - запомнятся.

Коммуникация пользы

Говори то, что облегчит жизнь клиентов, сотрудников, партнеров в непростой ситуации. Лучше — делай и говори.

Мы наблюдаем расцвет социального PR. Крупный бизнес помогает деньгами: закупает маски, оборудование, товары первой необходимости, оплачивает разработку вакцин. 1 млрд на борьбу с вирусом передала «Альфа-Групп».

Alibaba пожертвовала 144 млн долларов на медицинское оборудование. А Pirelli пустила на борьбу с пандемией бюджет на свой знаменитый календарь. Пересмотрела приоритеты.

Компании поддерживают рынок труда и сотрудников. Сеть «Магнит» взяла на буксир коллег из «Бургер Кинга» и «Шоколадницы», предложив им временную работу.

Компания Wildberries создаст по всей России 3 500 рабочих мест для уволенных из-за кризиса. Сервис Netflix выделил 100 млн долларов на поддержку работников теле- и киноиндустрии. Яндекс.Такси и Ситимобил поддержали водителей, пообещав им оплатить лечение в случае болезни или компенсацию из-за вынужденного простоя.

Помощь идет отовсюду. Дизайнер Джорджо Армани выкупил полосы в 60 газетах, чтобы поблагодарить итальянских врачей и медработников. Заодно и медиа поддержал.

А его модный дом приступил к пошиву медицинских халатов и одноразовых комбинезонов. Президент группы LVMH Бернар Арно отдал производственные мощности под производство санитайзеров. От Dior.

В Калининграде сотрудники сети кинотеатров начали шить маски. Не сидеть же без дела. Кино все равно некому показывать.

Моральная поддержка

Бренды занялись просветительской деятельностью и моральной поддержкой населения. Тут пиарщикам есть где развернуться. McDonalds показывает, как мыть руки.

Vodafone Italy снимает ролик силами удаленной съемочной группы — никто из участников процесса не выходил из дома.

Другие бренды стали делать прероллы в рекламе, инфографики и социальное видео с советами, как защитить себя и семью. А Яндекс добавил голосовому помощнику Алисе треки для медитаций — для большей осознанности в уединении.

В деле все. Музыканты проводят бесплатные онлайн-концерты, музеи — экскурсии, онлайн-кинотеатры раздают подписку.

Один трогательный пример. Американский актер Джейк Джонсон, голос Человека-паука, решил записывать вдохновляющие сообщения от Питера Паркера детям, чтобы поддержать их в это непростое время.

Единственное, что важно помнить: любая фальшь и нотка коммерции сводят репутационный эффект к нулю. Аудитория сейчас остро реагирует на попытки повесить себе лапшу на уши: потом не отмоетесь.

PR-терапия

Коммуникация должна не просто информировать, но и снимать общественные страхи. Мы все живем в своих личных и общественных нарративах. Счастливая семья, успешная карьера, спортивные успехи и борьба за экологию — стоит только открыть любую ленту Instagram. Общественные нарративы тоже никто не отменял: мы все выросли в одной стране, смотрели один телевизор, читали одни книги и пересказывали одни анекдоты. У нас много общих скреп. Например, мы верим, что, если в телевизоре власть начинает успокаивать, надо ждать беды. И лучше прикупить гречки.

Поэтому пиарщикам сейчас приходится решать сложную задачу — идти против глубоко укоренившихся стереотипов. В таких ситуациях факты зачастую не работают. В своей замечательной книге «Все хреново» Марк Мэнсон пишет, что мы только думаем, что все решения в своей жизни принимаем осмысленно и взвешенно. Тогда как на практике нами движут эмоции, чувствующий мозг. Вспомните сами, как вы принимали все важные решения в своей жизни? Группы людей действуют ничуть не более осмысленно.

Эмоции и истории

Соответственно, убеждать свою аудиторию надо не фактами и аргументами, а искренними эмоциями и наглядными историями. Хороший пример подала PR-директор «Ленты» Мария Филиппова, которая пошла в свою ленту, чтобы словом, флешмобом и фотками из магазина снять панику покупателей, которые запугивают себя пустыми прилавками. А заодно эмоционально говорит о том, что надо поблагодарить людей, которые сейчас на переднем крае, — всех безымянных продавцов, кассиров, курьеров и товароведов, которые каждый день выходят на работу без всяких карантинов. Чтобы у нас с вами было что есть.

А Мария Заикина из OZON объясняет действия компании, собирает обратную связь и шутит про рост продаж средств контрацепции. Чувство юмора и позитив — это как раз то, что не дает нам окончательно свалиться в массовый психоз.

В общем, сейчас такое время, когда пиарщикам надо идти в народ и дать волю своим эмоциям, ведь людям верят больше, чем пресс-релизам, а искренним и личным историям — больше, чем цифрам и фактам.

Действуй по ситуации

К «своим» кризисам можно и нужно подготовиться. Написать сценарии и проработать самые вероятные из них. Именно так мы рекомендуем действовать своим клиентам, которые озаботились очисткой шкафов от собственных скелетов. У одних аварийное производство, у других — провалы по сервису, третьи сталкиваются с враждебной конкуренцией. Все эти сценарии можно разобрать, а значит, найти противоядие.

Глобальные кризисы — «черные лебеди». К ним не напишешь шпаргалку. Они живут и развиваются по собственной логике. Действуйте быстро, гибко, на кончиках пальцев, меняя решения по ситуации. То есть план нужен, но надо быть готовым, что писать его придется сразу на чистовик.

Рассчитывай на себя

Кафе, которые переключились на доставку и смогли оперативно рассказать клиентам о новых возможностях, имеют куда больше шансов пережить невзгоды, чем те, что раскачиваются и ждут помощи государства. Не смотрите телевизор, помощи не будет. Рассчитывать стоит только на себя. Наш коммуникационный бизнес пострадал не меньше других. Например, бизнес событийного маркетинга (эвенты, конференции, мероприятия, тренинги) рухнул до нуля за неделю. Видел пост у коллеги по цеху в духе «зато мы отгрузили втрое больше предложений по digital». Только так и выживем. У нас место тренингов заняли онлайн-консультации и креативные штормы. А также (вот сюрприз!) кратно выросли запросы на антикризисный консалтинг. В общем, учимся переобуваться в воздухе.

Помни про лидеров мнений

Повторюсь, большой кризис — это нарратив, картинка, существующая в массовом сознании. Будем честными, мы судим об остроте ситуации не по пережитому опыту, а по теленовостям. Телевизор и интернет формируют наше мнение о самой ситуации, а потом и поведение в магазинах, на улицах и офисах. Фактов не так много, зато мы слышим миллионы интерпретаций в изложении лидеров мнений (ЛОМ), которые придают им вес. Врачи, чиновники, знаменитости, разнокалиберные эксперты убеждают нас, дают и отнимают надежду и побуждают к разным действиям.

Коммуникацию компании лидеры мнений также могут усилить: поддержать ее позицию, парировать нападки критиков. Уже умеете работать с ЛОМ? Молодцы! Нет? Самое время научиться. Или стать лидером мнений самому.

Считаете, лучше затаиться и попробовать переждать «шторм»? Но кризис — не навсегда. Он закончится, как кончалась каждая эпидемия и каждая экономическая рецессия. Но сейчас у брендов есть редкая возможность побороться за доверие потребителей, показать свой уровень социальной ответственности и готовности помогать и решать проблемы своих клиентов. А то, как вели себя (и что говорили) компании в эти тяжелые времена, люди запомнят надолго, можно даже не сомневаться.

Мария Филиппова, директор по связям с общественностью и госорганами, «Лента»

В текущей ситуации речь не идет о том, чтобы выиграть или проиграть, заработать очки или не заработать. Важно оказать поддержку постоянным клиентам и быть с ними честными и искренними. Комментировать надо все, что может вызвать обеспокоенность покупателя, поскольку комментарий — это и позиция, и сообщение, которое компании адресуют аудитории. Кризисный план нужен. Частью плана должны быть коммуникации, опирающиеся на принципы открытости и прозрачности. Основным «коммуникационным активом» сегодня являются честность, открытость и реальная, а не декларируемая забота о клиенте.

Татьяна Никульшина, PR-эксперт, тренер

Пиарщик должен сегодня тихонько наблюдать за всеми заседаниями и решениями менеджмента, имея возможность в нужную минуту сказать: «протестую!», или «подождите, к этому надо подготовить аудиторию!», или «а вот это отлично, бегу рассказывать», ну или что-то подобное. Все, что происходит сегодня, не поддается стратегиям, книгам, подходам. Это ощущения на кончиках пальцев, которые есть у любого грамотного пиарщика. Это каждый день творчество, смелость и мудрость в одном флаконе. Поэтому уповаем на профессионализм пиарщика, его адекватность и чуйку.

Коммуникации нужны всегда — и в счастье, и в беде. Сегодня вместо «кризисных» можно говорить «ситуативные» или «коммуникации в моменте». Главное — делать любые коммуникации про человека и для человека. Если нарасхват товары, то расскажите людям, что делать, чтобы не биться в очереди за ними, или сообщите, когда этот товар все-таки можно застать на полках, или откройте веб-камеру на своих складах, показывая, что этого товара достаточно. Любой кризис — это прекрасный повод поговорить.

Анна Кантер, вице-президент, директор департамента коммуникаций, «ФК Открытие»

Вести себя нужно взвешенно, эффективно и позитивно. В сложных ситуациях в первую очередь надо быть полезными своим клиентам, а не пиариться по каждому пустяку, следуя принципу «проквакали — и в тину». Говорить по делу, не сеять панику, быть понятными. Поскольку мы работаем в финансовой сфере, каждое наше слово с особым трепетом воспринимается клиентами. Правила пресс-службы «Открытия» просты: быть максимально открытыми, оперативными, отвечать за каждое свое слово в любых коммуникациях, будь то релиз, комментарий или пост в соцсетях, четко и максимально оперативно взаимодействовать с бизнесом. Люди и так запутаны сегодня, так не надо вносить больше сумятицы. Нужно помогать. И — отвечать на ВСЕ вопросы клиентов и СМИ. Не делать пиар на человеческих несчастиях и трагедиях. Обладать актуальной информацией, быть открытыми и честными с клиентами. Быть с бизнесом на линии огня. Или на шаг впереди.

Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям, Tele2 Россия

Общий кризис, конечно, менее опасный, хотя бы с психологической точки зрения — плохо всем. Но точно не надо комментировать все и всем подряд. Первое место по количеству упоминаний в общем негативном контексте точно не принесет никакой пользы репутации, а может и нанести вред — создать устойчивую ассоциацию между компанией и кризисом или вызвать раздражение у людей от потока негативной информации и попыток компании что-то из себя вообразить, повысить свою публичную роль в обществе без серьезных на то оснований. Наконец, это бессмысленное расходование внутренних ресурсов и времени.

Упоминания должны быть только осмысленными, релевантными и полезными — что конкретно компания сделала для разрешения кризиса, облегчения положения тех, кто попал в кризис. Если сказать и сделать в таком ключе нечего, то лучше молчать.

Коммуникации в случае, когда у компании все прекрасно в период кризиса, также очень нужны. Тут, возможно, еще более важно вести себя осмотрительно. Совершенно точно не отчитываться об успехах, а постараться понять боль клиентов, партнеров, НКО и помочь им. И тут как раз особенно ценен вес, влияние PR-менеджеров компании на руководство, на бизнес.