Маркетинговое исследование или с чего стоит начинать свой бизнес

Здесь подразумевается, что начинающие предприниматели уже хотя бы примерно определили сферу деятельности своего бизнеса, а не те, кто просто говорит «хочу свое дело».

Если у вас пока нет четкого понимания своего продукта, а известна только сфера деятельности (например, туристическое агентство) – лучше начать с изучения рынка конкурентов. Так вы определите свободные и занятые ниши, в чем ваши конкуренты сильны или на каких их слабых сторонах вы сможете сыграть. В результате, у вас должно вырисоваться понимание привлекательной ниши на рынке, а за ним придет и понимание целевой аудитории, которой интересен ваш будущий продукт.

Если вы точно знаете, на чем хотите специализироваться (например, шоп-туры в Милан) – начните с изучения рынка целевой аудитории. Так вы поймете, что важно вашему клиенту, чем он руководствуется в своем выборе, где и как ищет информацию. Отталкиваясь от этого, вы увидите кто ваши конкуренты в этом узком сегменте, и на чем вы можете построить свою уникальность.

Результат обоих подходов один – вы получите ответы на вопросы «Кто моя целевая аудитория?» и «Кто мой конкурент?» + бонусом – сформируете варианты вашего позиционирования и УТП.

Кто-то может сказать: «Маркетинговое исследование» звучит слишком серьезно, это все для большого бизнеса.

Бизнес, есть бизнес. Независимо от размера к нему не относятся поверхностно. Это ответственная деятельность, связанная с большими рисками, подход должен быть соответствующий.

На самом деле это только звучит сложно и дорого. Чтобы доказать, что это не так, ниже я привожу последовательность действий и методы исследований, которые доступны любому – бесплатно или очень бюджетно.

Провалить подготовку = быть готовым к провалу. Исследование профессионала и дилетанта отличается именно уровнем ответственного отношения к подготовительному этапу.

На начальном этапе бизнеса это может быть:

• изучение конкурентной среды
• составление портрета целевой аудитории
• тестирование планируемого продукта.

Эксель или google sheets отлично подходят для этой цели.

Сделайте вкладки «ЦА», «Конкуренты», «Тренды рынка», «Примеры для вдохновения», «Заметки» и другие подходящие вам разделы.

Касательно целевой аудитории – не ограничивайтесь только демографическими данными (пол, возраст, семейное положение). Самые важные критерии – поведенческие: привычки, хобби, мотивация к покупке, сдерживающие факторы. Вам нужно найти ответ на вопрос:
как ваш клиент принимает решение о покупке и что для него важно. В то же время, некоторые данные могут быть для вас бесполезны – например, семейное положение или уровень дохода. Те же айфоны покупают независимо от финансового положения. Если вы не знаете, что будете делать с какими-то данными – убирайте эти вопросы, чтобы не делать лишнюю работу.

О конкурентах обычно важно знать: ассортимент, цены, сроки, наличие вебсайта и аккаунтов в социальных сетях, график работы, дополнительные сервисы (доставка, подарочная упаковка), наличие бесплатной пробной услуги, специализация, УТП и их целевая аудитория. На последние три вещи лучше обратить особое внимание – они важны для вашей дальнейшей отстройки от конкурентов. Обычно их прописывают на вебсайте в разделе «о нас» или «миссия», но может и не быть – тогда вам нужно будет определить это по другим косвенным данным.

Другими словами, трансформируйте прописанные критерии и недостающую информацию в конкретные вопросы, которые будете задавать людям.

Формулируйте вопросы простыми словами, без профессиональной терминологии. Например, вместо «Какова ваша мотивация при выборе туристических услуг?» спрашивайте «Что для вас важно при выборе турагентства?».

Помните, что некоторые понятия люди понимают по-разному.

Например «средний уровень дохода». Лучше пропишите цифрами «от… до… ».

В зависимости от ваших целей, бюджета, специфики сферы деятельности и желаемой глубины информации, выбирайте один или несколько методов из описанных ниже.

Маркетинговое исследование – это инвестиция в успешное будущее вашего бизнеса, поэтому будьте готовы потратить хотя бы 2 недели и минимальный бюджет в 3-5 тыс. рублей.

Чем больше вы автоматизируете и стандартизируете – тем легче вам будет обрабатывать информацию и делать выводы. Делайте опросники для всех респондентов в одном формате (количество, порядок вопросов), чтобы можно было легко скопировать ответы в единый файл. Где возможно, давайте варианты ответов на выбор. Даже если вы будете проводить личные интервью – удобно будет пользоваться одинаковыми распечатанными формами, куда вы будете просто заносить ответ.

Сбор и аналитика информации косвенно связанной с вашим бизнесом. Обычный сбор и анализ информации в интернете из открытых источников.

Считается базой для любого исследования, но рекомендуется дополнять его как минимум еще одним методом – для достоверности и актуализации данных.

Лет десять лет назад считалось, что такое исследование не может дать много полезной информации и точных фактов – только общие тренды, широко известная информация из Википедии или какая-то национальная статистика, которая не сильно полезна для малого бизнеса и обладает большой погрешностью. Тогда, действительно, интернет не так полно и быстро отражал все, что происходило в оффлайне.

Сейчас оффлайн и онлайн слились настолько, что все, что происходит в мире, почти моментально попадает в сеть. Плюс, выросло поколение людей, владеющих английским языком (и усовершенствовались автоматические системы перевода вебстраниц) – а значит, доступно гораздо больше качественной информации. Поэтому, не стоит недооценивать возможности исследования – нужно просто знать, где и как искать. Вот этого перечня с лихвой хватит начинающему предпринимателю для своего первого исследования:

Международные или национальные – дадут последние тренды и хорошие бенчмарки(эталонные показатели);

региональные – подскажут новости конкурентов, спрос и предложение на рынке.

Например, в Саратове назвали топ-10 лучших салонов красоты.

Обычно дают очень общие факты и не очень полезны для регионального малого бизнеса, но хорошее исследование всегда включает тренды развития – их и читайте. Берите исследования за последние 1-3 года – в зависимости от темпов развития вашей индустрии. Обязательно фильтруйте источники по достоверности.

Помогут понять их позиционирование (или его отсутствие), цены, ассортимент, общий стиль коммуникации. Заносите все в таблицу, чтобы потом определить занятые и пустующие ниши. Внимание – пустующие – не значит самые привлекательные – на них может просто не быть спроса – это как раз тема для исследования целевой аудитории.

Сюда же относятся сообщества в социальных сетях – не забудьте поискать и там.

Удача, если удастся найти активное сообщество по вашей теме. Собирайте там список конкурентов, отзывы о них (обязательно выписывайте негативные), составляйте портрет целевой аудитории – пол, возраст, привычки, предпочтения. Задавайте вопросы. Только не пытайтесь навязчиво себя рекламировать, продвижение на форумах – это отличный инструмент, но оно должно быть запланировано и грамотно преподнесено. Сейчас цель – исследование. Иначе никто не будет искренне отвечать на ваши вопросы.

Одинаково полезный инструмент для сбора информации как о конкурентах, так и о ЦА.

Найдите аккаунты конкурентов и выпишите факты – активность, количество подписчиков, стратегия контента (продающая, развлекательная, имиджевая). Смотрите, какие темы находят наибольший интерес у аудитории. Показатель качества аккаунта – это активность в комментариях. Если подписчиков – десятки тысяч, а в комментариях тишина – значит стратегия неверная, контент неинтересен, ну или попросту подписчики накручены.

Для составления портрета целевой аудитории лучше всего изучать профили подписчиков ваших конкурентов. Именно тех, кто комментирует и задает вопросы по теме. Многие люди пишут о своих увлечениях и семейном положении в описании профиля. По фото и выложенным постам можно примерно оценить стиль жизни, уровень дохода, основные интересы. Но помните, что многие приукрашают свою реальную жизнь, или намеренно не выкладывают какие-то факты (например наличие детей и их фото). Для того чтобы собрать достаточно полную информацию о целевой аудитории, нужно проанализировать около 100 аккаунтов – это работа на несколько дней.

Для того чтобы автоматически собрать вашу целевую аудиторию и подписчиков конкурентов в социальных сетях, есть специальные сервисы.

Как ими пользоваться – можно легко найти на самих ресурсах или в ютубе.

Не забывайте, что любой автоматизированный сервис обладает погрешностью и не заменит человеческой беседы. Комбинируйте технологии и ручные методы и помните, что продавать вы будете живым людям.

Здесь можно узнать тренды – что люди ищут, что их интересует:

• Яндекс Wordstat
• Google Тренды
• SimilarWeb

В случае, если у вас уже запущен бизнес и есть действующий веб-сайт (многие люди приходят к маркетинговому исследованию после запуска бизнеса – лучше поздно, чем никогда), то для формирования портрета ЦА воспользуйтесь службами аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрика.

Эти службы подтягивают данные о посетителях вашего вебсайта со всех доступных источников – социальных сетей и собственных проектов из сети.

Вы сможете получить портрет людей, которые уже заинтересованы в вашем продукте.

Информация непосредственно от вашей ЦА, участниками рынка.

Этот метод можно применять, чтобы подтвердить тезисы, выстроенные в ходе веб исследования, или узнать информацию, которую не нашли.

Например, в ходе исследования рынка кофешопов вы увидели тренд: потребление кофе в Омске выросло с 1 до 2 чашек кофе в день. Это средние данные. Кто-то стал пить кофе в три раза больше, а кто-то остался на прежнем уровне. Вам нужно понять, что происходит именно с вашей целевой аудиторией – для этого делается опрос.

Или – в ходе веб исследования вы нашли данные только за 2010 год, на которые полагаться нельзя. С помощью опроса можно актуализировать интересующую вас информацию.

Как найти людей для опроса?

Круг знакомых. Не задействуйте близких друзей и родственников – у них о вас предвзятое мнение. С остальными можно смело работать, если вы уверены, что они входят в вашу ЦА.

Тематические форумы и сообщества в интернете, где тусуется ваша ЦА. Например, если продаете товары для детей – идите на мамские форумы. Как уговорить их ответить на вопрос – задать его в открытом доступе или в личных сообщениях – только дело вашей красноречивости и убедительности.

Подписчики ваших конкурентов.

Если ЦА пока размыта, например, вы можете только сказать, что это молодые девушки – то можно провести опрос и в общественном месте – шопинг-молле. Здесь будьте готовы вложиться в небольшой подарок или чашку кофе, чтобы человек согласился с вами побеседовать 10 минут.

В любом случае, если вы проводите бесплатный (или за небольшой подарок) опрос – не делайте его больше, чем 5-7 вопросов. Люди не захотят тратить много своего времени – либо прервутся на середине, либо на последние вопросы будут отвечать скомкано.

Если вашей аудитории удобно ответить на опрос онлайн – вот несколько сервисов, через которые это можно организовать:

• Testograf
• Simpoll
• Anketolog
• Google Forms
• Survey Monkey

Некоторые из них предлагают удобную выгрузку данных и формирование наглядных таблиц, а также, поиск респондентов по заданным параметрам.

Помните о том, что люди любят приукрасить или говорят не то, что на самом деле думают. Например, при личном опросе человек завысит приемлемый для себя ценовой порог на товар (чтобы не подумали, что он бедный), а при анонимном – занизит (в надежде, что после его ответов снизят цены).

Можно обратиться к специализированным агентствам, чтобы они подобрали вам респондентов, или даже провели опрос и сделали анализ результатов. Тем не менее будет сложно найти такие агентства, которые могут сделать работу конкретно под вас и ваш проект. Особенно сложно вам будет определить их профессионализм, если у вас нет опыта в этом вопросе.

Это вид опроса для получения качественных данных. Хорошо подходит для изучения целевой аудитории.

Отличие этого метода от опроса в том, что он дольше, вопросы более открытые, респондент должен быть готов провести с вами 30-40 минут. Результаты глубинного интервью нужно дополнительно обрабатывать – чтобы вычленить нужные данные, т. к. они могут упоминаться косвенно в ходе разговора.

Этот метод требует серьезного отбора респондентов – вы должны быть уверены, что это ваша целевая аудитория, и что человек согласен потратить на вас свое время.

Скорее всего, придется вложить бюджет в привлечение респондентов. Их можно найти в интернете через социальные сети или тематические сообщества и пригласить на интервью взамен на подарок или оплату. Для более тщательного расследования лучше сделать запись интервью, спросив разрешение у респондента.

На мой взгляд, незаслуженно мало используемый метод. Его отличие от остальных методов в том, что оно дает понимание о поступках – а не мнениях потребителей, и наиболее приближенную к реальности информацию.

Руководители многих компаний(особенно в Америке, даже шоу из этого делают) иногда встают за прилавок, обслуживая клиентов наравне со своим персоналом, или наоборот – тайно приходят обслуживаться как клиент.

Наблюдение можно провести на территории конкурентов, где обслуживается ваша ЦА. Это возможно для таких бизнесов, как магазины, салоны красоты, общепит – в общем, те, куда есть свободный доступ.

Например, вы приходите в магазине, где продаются товары, аналогичные вашим, встаете и наблюдаете за покупателями. Наблюдения записываете в заранее подготовленный бланк. Это действие лучше согласовать с магазином – сказать, что вы пишете исследовательскую работу, например. Даже если кто-то откажет – найдутся те, кто согласится.

Если бизнес более закрытый, туда просто так не зайдешь и не постоишь полчаса (например, туристическое агентство, юридическая контора), можно организовать наблюдение с сопровождением. Попросите своего знакомого посетить это место и сделать заказ, а сами сопровождайте его весь путь – от парковки до выхода. Наблюдайте весь процесс обслуживания, узнайте потом у знакомого что для него было важно, что понравилось, что нет. Не нужно снимать на камеру, но легко можно делать заметки в телефоне – это никого не удивит.

Если вам нужно изучить только ЦА, без привязки к конкурентам – то лучше всего договориться о том, чтобы провести день (или хотя бы полдня) с несколькими потенциальными клиентами. Наблюдайте, как проходит его день, как он смотрит и воспринимает рекламу, какими гаджетами пользуется, с кем общается.

Этот метод довольно затратный по времени и усилиям, поэтому применять его лучше на завершающем этапе изучения ЦА, чтобы закрепить какие-то важные гипотезы. Договаривайтесь с теми людьми, которых точно относите к своей ЦА – чтобы не тратить ни свое, ни их время. Не забудьте закладывать бюджет на поощрение – редко кто согласится просто так «впустить» в свой день постороннего человека.

Метод наблюдения больше подходит для бизнесов в оффлайне. Хотя, даже если у вас интернет-магазин ювелирных изделий, время от времени полезно понаблюдать за поведением потребителей у витрины реального магазина.

Этот метод занимает много времени, тем не менее, он совсем несложный, и дает полезные инсайты на любом этапе бизнеса.

Подходит для изучения целевой аудитории и их мнения о вашем продукте.

Выберите то, что хотите протестировать – это может быть непосредственно товар/услуга или, например, ваш слоган, рекламные материалы, вебсайт, новый аккаунт в социальных сетях.

Выберите людей, которым вы хотите показать тестируемый продукт. Желательно не менее 50 человек. Раздайте им образцы, откройте доступ на вебсайт или покажите рекламные материалы. Дайте время потестировать, продегустировать, прочитать. Попросите заполнить опросник с интересующими вас вопросами. Включайте не только вопросы о том, что не понравилось, но и что понравилось больше всего. Возможно, вы найдете неожиданные привлекательные моменты, которые сможете использовать в позиционировании бизнеса.

По результатам тестирования вы получите понимание о двух вещах: мнение аудитории о продукте/услуге/рекламе и корректировку самой целевой аудитории. Какая-то часть людей не примет ваш продукт и не посчитает полезным для себя. Для вас это знак, что эти люди – не ваша ЦА. Конечно, подразумевается, что это будет 10-15% аудитории. Если критики гораздо больше – это повод задуматься над самим исполнением продукта – возможно, он еще сырой.

Метод состоит в том, чтобы найти экспертов вашего сегмента рынка и уговорить их побеседовать с вами на заданную тему.

Это исключительно качественный вид исследования, который не даст вам фактов и цифр (а если и даст, то от одного человека – даже эксперта – это не показательно). Однако вы получите самую инсайдерскую информацию, предупреждения о возможных неожиданных сложностях, советы по взаимоотношениям с людьми и то, что никогда не напишут в открытых источниках.

Этот метод одновременно спускает на землю и вдохновляет.

Найдите 2-3 экспертов в вашей индустрии и попросите о встрече. Лучше всего задействовать знакомых. Это могут быть даже владельцы бизнеса, работающие в конкурентной среде, но в бОльшем масштабе, чем вы. Идеально – в другом регионе. Скорее всего, они не будут видеть в вас серьезной конкуренции и будут даже польщены возможностью поделиться опытом.

Это не самый простой способ, но он совершенно бесплатный. Более того, воспринимайте это как экзамен – если вы можете вызвать на партнерский разговор занятого эксперта – это говорит о вашей зрелости как бизнесмена.

Также можно поискать или купить уже готовое исследование, которое проводилось каким-либо маркетинговым агентством по заказу или собственной инициативе.

Вот еще несколько дополнительных рекомендаций для тех, кто решит привлечь к исследованию исполнителя (агентство или фрилансера):

Если у вас есть вопрос по какому-то из пунктов, пишите в комментарии или в личные сообщения мне в телеграм, буду рад помочь.