Тренды и бренды: как ведут себя компании и потребители во время пандемии?

COVID-19 продолжает менять привычки и потребности людей по всему миру. Сидя дома на карантине, потребители не только чаще покупают привычные товары и услуги, но и пробуют что-то новое. Специалисты репутационного агентства Topface Media вместе с сервисом мониторинга и аналитики YouScan исследовали тренды, возникшие во время карантина, и дали рекомендации брендам по построению работы в сложившейся ситуации.

В марте, согласно Yandex.Wordstat, зафиксировано 114 миллионов запросов пользователей о коронавирусе. Безусловно, условия пандемии и сопутствующего карантина не могут не сказываться на привычках людей. Так, здоровье сейчас — это основная причина для беспокойства населения. 72% потребителей, по исследованию Nielsen, поставили её на первое место. Именно поэтому в условиях пандемии люди чаще моют руки (64%) и убираются дома (26%), и, соответственно, чаще покупают санитайзеры, маски и бытовую химию.

Согласно исследованию Nielsen, 76% потребителей во время карантина изменили свои привычки, связанные с хобби и потреблением контента. Можно отметить много трендов, возникших во время самоизоляции:

• Люди стали чаще высыпаться и отдыхать.

• Многие наконец нашли время для дел и задач, которые раньше постоянно откладывали.
  

• Сидя дома, люди стали больше времени уделять хобби, ремонту и спорту.
• Возросла популярность онлайн-фитнеса, онлайн-кинотеатров, компьютерных игр и образовательных онлайн-платформ.
• Конечно, вырос спрос на доставку продуктов и готовых блюд.
  

В нашем материале мы рассмотрим тренды, связанные с увеличившимся спросом на онлайн-образование и такси во время карантина, а также постараемся выявить новые неожиданные инсайты.

С помощью системы мониторинга YouScan мы проанализировали упоминания онлайн-образования с января по апрель. Всего зафиксировано более 77 000 упоминаний за этот срок на русском языке и более 3 миллионов лайков, репостов и комментариев. И более 90 000 упоминаний в США с общим вовлечением — 1 480 826.

Общий среднесуточный объем упоминаний онлайн-образования в марте-апреле по сравнению с январем-февралем получил прирост в 160% (с 435 до 1133 сообщений в сутки). На графике виден всплеск упоминаний в понедельник, 16 марта. Анализ новостной повестки не выделил никаких инфоповодов, которые могли бы послужить столь значительному росту интереса пользователей к образовательным онлайн-платформам. Поэтому мы присвоили теги упоминаниям наиболее частотных категорий — WOM (пользовательский контент), промо, коммерция и статьи — и изучили сравнительную динамику. Вот что мы получили:

На графике отчетливо видно, как увеличилось количество промо-упоминаний. Однако, отметим, что система посчитала за промо-сообщения постинг пользователями одного и того же материала со списком полезных ресурсов. Посмотрите на пример такой публикации.

Данный пост в практически неизменном виде публиковался пользователями в течение нескольких дней, но пик пришелся на 16 марта. Всего оставлено 1347 таких постов, больше всего публикаций сделано в Facebook — 83%.

А началось все с поста пользователя Marina Kozlova от 15 марта, которая решила собирать на своей странице список полезных ресурсов на время карантина. Данный пост на момент исследования получил более 40 000 репостов. Их мы в анализе не учитывали, чтобы выборка была не слишком объемной.

Интересно, что по Рунету разошлась именно неполная, промежуточная версия поста, в котором на первом месте в списке был сервис Coursera. Это подарило сервису рекламный охват в сотни тысяч пользователей за каких-то пару дней. И так как бренд открыл бесплатный доступ к своим курсам еще 12 марта, пользователи стали активно интересоваться онлайн-обучением в Coursera.

Сравним объемы упоминаний различных образовательных сервисов: Geekbrains, Skillbox, Coursera, Яндекс.Практикум и других.

Coursera ожидаемо заняла первое место, обогнав лидеров января и февраля Skillbox и Geekbrains. Второе место по объему упоминаний занял сервис Skillbox.

25 марта отмечен всплеск упоминаний о сервисе. Инфоповодом для большого количества публикаций на Facebook (142 поста) стало открытие бесплатного доступа к курсам Skillbox. Но это повлияло на динамику упоминаний сервиса в гораздо меньшей степени, чем у Coursera, и эффект быстро сошел на нет.

Третье место по упоминаемости занял сервис Geekbrains, который также открыл бесплатный доступ к курсам.

На графике виден всплеск упоминаний онлайн-образования в марте и апреле. Общий среднесуточный объем упоминаний получил прирост в 130% (с 587 до 1352 сообщений в сутки). Интересно, что, несмотря на то, что в США интерес к онлайн-образованию выше, чем в России, вовлеченность в два раза меньше.

18 марта благодаря твиту Билла Гейтса зародился тренд, связанный с рекомендацией сервиса Академия Хана для родителей, которые испытывают трудности с обучением ребенка дома.

56% упоминаний были опубликованы в Twitter, однако в итоге тренд распространился на сотни сайтов.

С середины марта в США отмечен большой всплеск упоминаний с рекомендациями онлайн-образования и рассказами о конкретных курсах, которые стоит пройти во время карантина. В России же подобные дискуссии не приобрели столь значимый масштаб.

Пример упоминания:

Постом, набравшим наибольшее вовлечение, стала публикация на официальном аккаунте Udemy в Facebook с советами по онлайн-обучению.

569 упоминаний за исследуемый период были опубликованы в связи с видеообращением Салмана Хана на официальном канале Академии на YouTube с просьбой о финансовой поддержке. Комментарии к обращению составили значимую долю упоминаний бренда за 30 марта - 1 апреля, но не повлияли существенно на общую динамику.

Сравним объемы упоминаний различных образовательных сервисов: Udemy, Khan Academy, Coursera и других.

Для ряда брендов — Академия Хана, Coursera, Udacity, FutureLearn и Lynda — среднесуточное количество упоминаний возросло на сотни процентов, в то время как для Udemy и edX прирост оказался не таким существенным.

Самые высокие доли негатива — у отечественных брендов Skillbox, Geekbrains и Яндекс Практикум. Основные негативные тезисы: неправильный подход к обучению, низкое качество сервиса, условная бесплатность и высокая стоимость:

Тональность в обсуждениях одних брендов улучшилась во время карантина, в то время как у Skillbox, Geekbrains, Яндекс.Практикум и относительно редко упоминаемого FutureLearn доля негатива стала существенно выше.

Источником с самой высокой долей негатива стал YouTube. Это относится к ТОП-5 сервисов: Coursera, Skillbox, GeekBrains, Udemy и Академии Хана, после чего пропорции начинают меняться. Так, для Яндекс.Практикума самым негативным источником за этот период стал тематический ресурс DTF.

Все бренды имеют низкие доли негативных упоминаний. Исключением стал edX, который в период карантина получил в разы меньше негативных упоминаний. По доле позитива свои позиции укрепили такие бренды, как Академия Хана, Coursera и FutureLearn.

Какие соцсети наиболее актуальны или недооценены для вирального продвижения брендов данной категории?

Мы вычислили изменение средних объемов упоминаний в день и сделали вывод, что Facebook и Instagram — обязательные площадки для вирального продвижения брендов онлайн-образования.

Если посмотреть на график без ТОП-2 площадок, то можно увидеть локальные всплески.

Например, 1 апреля пользователи Reddit «спонтанно» начали обсуждать курсы Udemy. За сутки на сайте оставлено 190 сообщений (среднее значение за март и апрель — 47). Значительная их часть была удалена модераторами (система мониторинга сохраняет в базе даже удаленные сообщения).

Неаккуратная работа агентов влияния не только не продвигает продукт, но и может повредить репутации бренда на ключевых ресурсах.

С помощью YouScan мы проанализировали упоминания такси в контексте вируса и карантина с января по апрель. Всего зафиксировано более 138 000 упоминаний за этот срок на русском языке и более 2,7 миллионов лайков, репостов и комментариев. И более 177 000 упоминаний в США с общим вовлечением — 3 172 116.

Россия

Всего система YouScan обнаружила 15 трендов, все — за период с 19 марта по 12 апреля. При этом самый значительный всплеск в общей динамике наблюдается 3 марта, он связан с активностью в комментариях под постом-релизом на тему Рейтинга пассажиров и под постом о ДТП с участием водителя Gett.

Многие тренды были связаны с Яндекс.Такси. Как минимум половина из них — негативные. Самым громким инфоповодом стала забастовка водителей Яндекс.Такси и Ситимобил в Новосибирске (1348 сообщений, 99% во ВКонтакте). 29% сообщений — негатив. Однако обсуждения события пропали так же быстро, как появились:

Но есть и позитивные упоминания о сервисах Ситимобил и Яндекс.Такси. Так, стало известно, что такси бесплатно перевозят врачей, задействованных в борьбе с распространением коронавирусной инфекции. Например, сотрудники института им. Склифосовского уже могут ездить на работу и домой бесплатно.

Сравним объемы упоминаний различных агрегаторов такси: Яндекс.Такси, Ситимобил, Uber и Gett.

Можно наблюдать, как во время карантина растет доля упоминаний Яндекс.Такси и падает у Ситимобил и Uber. Но несмотря на это позиции брендов не изменились, хотя Gett почти достиг уровня Uber.

США

В марте-апреле среднесуточный объем упоминаний такси в США по сравнению с январем-февралем вырос всего на 23%, несмотря на включение в выборку сообщений в контексте коронавируса. Гипотеза о существенном росте упоминаемости брендов в период карантина не подтвердилась.

Из 18 зафиксированных трендов только 8 имеют непосредственное отношение к карантину и вирусу, тогда как основное внимание в обсуждениях сосредоточено на финансовом состоянии работников.

Самым обсуждаемым постом стало видео на Youtube о новом законопроекте о выплатах самозанятым в США. Всего зафиксировано 780 упоминаний, в которых преимущественно упоминался Uber.

Большой всплеск негативных упоминаний вызвали обсуждения опасности работы водителей такси как для пассажиров, так и для них самих, и, соответственно, необходимости приостановки работы Uber и Lyft. Большая часть сообщений (всего 718 упоминаний) была оставлена на площадках YouTube (49%) и Twitter (44%).

Всплеск позитивных упоминаний в марте был связан с видео, в котором водитель Uber читает для пассажирки рэп и дарит ей санитайзер. Всего пользователи оставили 601 упоминание, большая часть из которых — позитив.

Сравним объемы упоминаний различных такси-сервисов: Uber, Lyft и Gett.

Можно отметить, что пропорции в объемах упоминаний брендов в апреле-марте по сравнению с предыдущими месяцами практически не изменились. Тогда как в России разница была существенной.

Россия

Самая высокая доля негатива — у отечественного бренда Яндекс.Такси. При этом доля негативных упоминаний о сервисе в марте-апреле уменьшилась.

Доля позитива, как и доля негатива, в обсуждениях сервисов Яндекс.Такси, Ситимобил и Uber уменьшилась во время карантина. При этом доля позитива у Gett существенно возросла, что может свидетельствовать о росте вовлеченности пользователей в оценку деятельности бренда.

США

Самая высокая доля негатива в обоих периодах — у Uber. При этом стоит отметить, что доля негатива у всех брендов в марте и апреле снизилась, впрочем, как и доля позитивных упоминаний. Чтобы проверить, что стало тому причиной — возросшая активность брендов или изменение мнений пользователей — мы проверили динамику тональности по WOM:

Несмотря на появление большого количества негативных сообщений в сторону Uber и Lyft о корысти руководства и наплевательского отношения к сотрудникам, действительно, доли негатива и позитива существенно уменьшились, а количество нейтральных сообщений повысилось. То есть именно пользователи стали лояльнее к бренду.

Россия

Несмотря на то, что практически все тренды в упоминаниях такси возникли на YouTube, лидирующей площадкой стал ВКонтакте. Магазин приложений Google.Play оказался на четвертом месте.

США

В США центральной площадкой для обсуждений стал Twitter, именно там формировалась онлайн-репутация брендов во время карантина. Доля упоминаний здесь увеличилась с 53% в январе-феврале до 59% в марте-апреле. Facebook оказался куда менее востребованной платформой, чем в России (2% против 8%). Google.Play занял третье место в списке площадок.

Интересно, что в период карантина в России пользователи стали часто писать о том, как сохранить хорошие отношения в семье, а психологи чаще проводить онлайн-вебинары и публиковать свои советы о том, как супругам общаться друг с другом на самоизоляции.

Большой охват собирали шуточные видео на Youtube (более 600 000 просмотров) и во ВКонтакте (более 1 миллиона просмотров) на тему свиданий и развлечений на карантине.

Во время карантина пары стали все свое время проводить вместе, что, например, в Китае привело к увеличению числа разводов. В России же таких изменений не замечено. Люди, наоборот, стараются разнообразить личную жизнь и предлагают решения проблем.

Пары не перестали ходить на свидания, просто теперь делают это онлайн. И знакомятся так же. По данным Tinder, пользователи после ограничений на социальные контакты стали еще активнее знакомиться, а также гораздо дольше общаться.

Четко заметна разница между упоминаниями отношений в России и в США. Если русские пользователи чаще пишут о решении семейных проблем во время карантина, то американские пары наслаждаются временем, проведенным друг другом, устраивают домашние свидания, празднуют годовщину свадьбы.

Так, на площадке Twitter пользователь опубликовал фотографии ужина, который устроил жене. Пост так понравился пользователям, что собрал более 40 000 ретвитов.

По словам Nielsen, многие во время карантина стали менять свои привычки. Так каждый пятый опрошенный (21%) стал чаще читать онлайн-книги, 20% стали чаще проводить время в социальных сетях, 18% — просматривать видео, 12% — слушать музыку и радио. Увеличение потребления медиаконтента — отличная возможность для коммуникации бренда с потребителем.

Бренды, конечно, стали подстраиваться под сложившиеся условия и предлагать потребителям ещё больше возможностей для развлечения. Онлайн-кинотеатр Megogo открыл доступ к бесплатным фильмам, сервисы Bookmate и Litres — к электронным книгам. Многие музеи, цирки, певцы и группы устраивают бесплатные онлайн-трансляции, которые может посмотреть любой желающий. Фитнес-клубы проводят онлайн-тренировки, образовательные курсы открывают бесплатный доступ к своим урокам. В целом, бренды неплохо адаптируются к ситуации с карантином, отдавая приоритет интересам людей, а не заработку денег.

По данным РБК, в связи с карантином 33% работодателей перевели сотрудников на удаленную работу. Для многих сотрудников это оказалось сложнее, чем ожидалось: вся семья дома, шумят соседи, нет рабочего места, ребенок просит с ним поиграть, а придерживаться графика всё сложнее. Конечно, в удаленке есть и плюсы, но и про минусы нельзя забывать. Именно поэтому важно понять, чего не хватает вашим сотрудникам, и как им можно помочь.

Так, например, мы в Topface Media не даем нашим коллегам скучать и устраиваем онлайн-квесты по городу, занимаемся онлайн-йогой, а также пытаемся угадать, чей же офис на изображён на фотографии.

• Стоит отказаться от навязывания своих услуг ради извлечения сиюминутной прибыли и сконцентрироваться на социальных проблемах. В случае ухудшения ситуации в стране, можно призывать людей не пользоваться своими услугами, как это сделал Uber. Всё это приведёт к увеличению лояльности аудитории к бренду, что впоследствии сыграет исключительно положительную роль.

• Во время кризиса люди меняют свое потребительское поведение. Подавляющее большинство ищет возможность сэкономить во всем. И брендам это нужно учитывать. На примере сервиса Coursera, мы видим, как бесплатный доступ к качественному контенту повысил узнаваемость бренда в разы. И даже когда все вернется на свои места, а курсы станут снова платными, пользователи сохранят свою лояльность к бренду, который не отвернулся от них в сложный период.

• В кризис люди становятся более открыты к потреблению новых товаров и услуг, что является хорошей возможностью для брендов вывести новый продукт на рынок. Так, например, компания «Белая дача», специализирующаяся на обработке картофеля, сократив поставки в рестораны, сейчас запускает новую линейку блюд для домашнего приготовления, тем самым поддерживая доходы компании.
• Сейчас, как никогда, важно быть открытыми и честными с потребителем. Люди в период пандемии более склонны к проявлению негатива, если им кажется, что кто-то решил заработать в такое сложное время. В период карантина очень легко заработать как положительную, так и плохую репутацию.
  
• Общайтесь с пользователями. Сейчас, когда все сидят дома, а социальные контакты сведены к нулю, людям не хватает общения. Именно поэтому они становятся более активны в соцсетях, оставляя как позитивные, так и негативные упоминания. Важно не игнорировать потребителя, который оставил негативный (или даже позитивный) отзыв о компании. Стоит ответить ему и лишний раз пойти на встречу. Помните — карантин закончится, а хорошая репутация останется.
  
• Если вдруг вы ещё не перенесли свою коммуникацию с потребителем в онлайн, это срочно нужно сделать. Мониторьте соцмедиа, чтобы узнавать, чего не хватает вашему потребителю, что его беспокоит, и вы точно завоюете его доверие. Ведь в период пандемии люди особенно ценят искреннее желание помочь.
  
• На удаленной работе не забывайте о важности общения в команде. Когда все сидят дома, как никогда, важно поддерживать корпоративный дух и больше общаться. Устраивайте совместные созвоны, как это делаем мы в TFM, смотрите вместе вечером фильмы, делитесь полезными статьями и вебинарами, играйте в онлайн-мафию. Ведь от атмосферы внутри команды зависит и качество работы сотрудников.
  
• Есть вероятность, что за время самоизоляции вы, как работодатель, и ваши сотрудники осознаете преимущества онлайн-работы, наладите процессы удаленного взаимодействия, и не захотите возвращаться к прежнему формату работы. Поэтому хорошо выстраивать онлайн-процессы необходимо сейчас ради удобства работы в будущем.

Автор материала — Ника Стахмич, Project Manager Topface Media

#коронавирус #covid19 #мониторинг_соцмедиа

#маркетинговые_исследования #управление_репутацией #репутационное_агентство