Страх публичности знаком каждому второму предпринимателю. Рассказываю, как и в каких случаях современному бизнесу можно обойтись без "человеческого лица".
Легко пиарить компанию, руководитель которой уверенно чувствует себя в медийном пространстве, сшибает двери с петель своей харизмой и получает удовольствие от узнаваемости и публичности.
Такой человек заинтересован в активном продвижении и осознает преимущества, которые дает медийность. Но что делать, если первое лицо организации не хочет всей этой активности и полностью полагается на пресс-службу или вообще предпочитает остаться в тени?
Для пиарщика это задача со звездочкой.
Исключение из правил
Еще 20 лет назад большая часть аудитории не задумывалась о том, кто является первым лицом организации. Сейчас ситуация в корне изменилась. Отсутствие руководителя бизнеса в публичном поле скорее вызывает недоверие. Но есть несколько причин, которые оправдывают обезличенный пиар.
Первая из них — компания переживает репутационный кризис.
В подобных ситуациях бывает оправданно минимизировать присутствие первого лица в инфополе до прояснения ситуации, чтобы не давать новых тем для раздувания скандала. Но любой кризис рано или поздно заканчивается, поэтому на постоянной основе такого подхода лучше не придерживаться. Это экстренная мера.
Вторая причина — высокорисковый бизнес или работа с секретной информацией.
Первые лица таких компаний не мелькают по телевизору, они широко известны в узких кругах. Их знают те, “кому нужно”. И не более того.
Всем выйти из сумрака, или Почему без публичности никак?
Для всех остальных “лицо” необходимо. Обратите внимание: даже у государственных ведомств есть узнаваемые медийные представители.
Например: пресс-секретарь Ирина Волк в МВД России, официальный представитель Минобороны России Игорь Конашенков, официальный представитель МИД Мария Захарова и т. д.
Их задача — транслировать официальную линию руководства. Такие представители выступают своеобразным медийным щитом и отрабатывают информационную повестку. В то время как их руководитель занимается решением стратегических задач.
Также не забываем про закон о СМИ: публикуемая информация должна быть достоверной, а значит, подкрепляться фактами и указывать на источник - если это не первое лицо, то официальный представитель компании или пресс-службы, которая публично транслирует линию руководства.
Еще один аргумент в пользу публичности руководителя: чем дольше он находится в публичном поле, тем лучше его знают. Так для репутации создается определенная "подушка безопасности". И никакая капля дегтя не испортит нашу цистерну с медом, если до этого годами нарабатывался внушающий доверие образ.
Что делать, если руководитель уходит в отказ и избегает медийности?
Когда первое лицо не горит желанием светиться в инфополе, то необходимо выяснить причины такого поведения и, конечно, предложить альтернативные варианты продвижения. Но сначала убедитесь, что это не банальное перекладывание ответственности на плечи пиарщика из разряда:
«Вот вам деньги, дальше как-нибудь сами. Главное, чтобы блестяще, фантастически и стратегически». Здесь все по-взрослому.
Варианты развития медийности для непубличного лица
Делегирование
В ситуациях, когда PR вселяет ужас и отторжение у руководства, можно доверить эту задачу другому человеку.
Конечно, в рамках малого и среднего бизнеса формулировка «официальный представитель» вряд ли будет актуальна. Это может быть один из учредителей, наемный управляющий и т. п. Одним словом, человек, которому руководитель доверяет как себе.
В этой ситуации важно закрепить договоренности сторон официально: прописать в информационной политике компании или же в трудовом договоре “медийного лица” его обязанности и санкции за невыполнение договоренностей.
Как пиарщик, вы обязаны предупредить о репутационных и бизнес-рисках. Ведь личный бренд медийного сотрудника будет крепнуть не по дням, а по часам. Не стоит исключать возможности, что однажды его голос может стать громче, чем голос компании.
И если вдруг что-то пойдет не по плану, медийному лицу будет проще доказать свою правоту, даже если это не так. Его же все знают.
Работа над страхом камеры
90 % случаев ухода в отказ при работе с PR-службой — страх камеры. Окей, никакого насилия. Всегда можно пойти другим путем, если слышите твердое «нет».
Ведь у нас еще есть электронные и печатные СМИ, радио, подкасты. Но нужно помнить, что бывают ситуации, когда видеокомментарии необходимы от первого лица и делегировать их не получится. Например: ЧП, громкие назначения, крупные бизнес-достижения. Если подобного масштаба мероприятия замалчиваются, на запрос СМИ вы отвечаете отказом, со стороны аудитории возникает недоверие как к первому лицу, так и к компании в целом.
Если же «нет» не такое железобетонное, то можно предложить руководителю пройти курсы ораторского мастерства и публичных выступлений. Такое обучение добавит не только уверенности на съемках и интервью, но и будет классным подспорьем при ведении бизнес-переговоров.
Еще отличным решением станет “тренировочная” съемка. Для нее потребуется только телефон, штатив и интервьюер, которому руководитель доверяет. Это необходимо для того, чтобы он чувствовал себя комфортно и уверенно в диалоге.
Немаловажная деталь: тот, кто задает вопросы, должен быть психологически наравне с руководителем. То есть задавать вопросы не из позиции подчиненного, а в разговоре на равных раскрепостить и раскрыть личность собеседника. Снимите 2–5 таких интервью длительностью по 5–10 минут.
Публиковать их совсем не обязательно. Снизьте градус важности. Это получение нового опыта и не более.
Если же шалость удалась, и все остались довольны результатом, такую съемку можно и обнародовать, к примеру, в соцсетях компании.
Альтернативные способы продвижения
Сделайте упор на соцсети. Это самый доступный способ «очеловечить» бизнес. Людям нужны люди. Когда у руководителя компании “живые” соцсети, у аудитории степень доверия растет на глазах. Ведь они читают, что пишет человек, смотрят ролики с его мыслями и чисто психологически становятся к нему ближе.
Некомфортно выходить в сторис с «говорящей головой»? Можно сделать видео с закадровым голосом или без речи, но с динамикой в кадре и субтитрами. Вариантов развития личного бренда в соцсетях множество, так как это достаточно гибкий инструмент. Главное, чтобы все, что транслируется в блоге не было наигранным и притянутым за уши. Если это тексты, то обязательно с личным мнением и с сохранением авторского стиля речи, даже когда пишет копирайтер.
Понять, простить и отпустить, или Пиару без лица здесь не место
Пришло время компаний с развитым личным брендом, благодаря которому они вызывают больший отклик и лояльность у аудитории. Обезличенность — крайний случай, который допустим в кризисных ситуациях или высокорисковых бизнесах. В остальных случаях аудитория требует, чтобы с ней общался живой человек, а не пресс-релиз, каких бы масштабов ни была компания, министерство или ведомство.
7/10
Это по какой шкале?)