Состояние индустрии моды в 2023 году: Удержание роста в условиях сгущающихся туч

После 18 месяцев активного роста (с начала 2021 года до середины 2022 года) индустрия моды вновь столкнулась с непростыми условиями. Гиперинфляция и подавленные настроения покупателей уже привели к снижению темпов роста во второй половине 2022 года. Мы ожидаем, что замедление темпов роста, скорее всего, продолжится и в 2023 году.

Тем не менее, многие игроки отрасли находятся в более выгодном положении, чем год назад. В 2020-21 годах доходы индустрии моды увеличились на 21 процент, а маржа EBITA удвоилась на 6 процентных пунктов до 12,3 процента.

В перспективе мы ожидаем, что сектор роскоши будет опережать остальные отрасли, поскольку состоятельные покупатели продолжают путешествовать и тратить деньги и, таким образом, остаются более защищенными от последствий гиперинфляции. На основе анализа прогнозов McKinsey в области моды ожидается, что в 2023 году рост сектора роскоши составит от 5 до 10 процентов, что будет обусловлено сильными темпами роста в Китае (прогнозируется рост от 9 до 14 процентов) и в США (прогнозируется рост от 5 до 10 процентов). С другой стороны, Европа находится под сильным давлением валютных курсов и растущего энергетического кризиса, которые, вероятно, приведут к скромному росту продаж в секторе роскоши (прогнозируется рост от 3 до 8 процентов).

Рынок моды, за исключением сектора роскоши, будет бороться за значительный рост в 2023 году. Анализ прогнозов McKinsey прогнозирует относительно медленный рост продаж - от -2 до +3 процентов, что обусловлено сокращением европейского рынка (ожидается сокращение от 1 до 4 процентов) (рисунок). В Китае и США ожидается более благоприятная ситуация, рост составит от 2 до 7 процентов и от 1 до 6 процентов, соответственно. Эти прогнозы отражают инфляцию и рассчитаны в местных валютах, что означает, что реальное воздействие на сектор может быть более негативным, чем предполагают эти цифры.

Это лишь некоторые выводы из доклада "Состояние моды 2023", подготовленного совместно Business of Fashion и McKinsey. В докладе, седьмом в ежегодной серии, обсуждаются основные темы, формирующие экономику моды, и оценивается ряд возможных ответных мер. На основе глубоких исследований и многочисленных бесед с лидерами отрасли в нем раскрываются ключевые тенденции, которые, вероятно, будут определять модный ландшафт в будущем году.

Согласно результатам ежегодного опроса Business of Fashion и McKinsey State of Fashion Survey, инфляция занимает главное место в мыслях руководителей компаний в наступающем году. Они ожидают, что инфляция подорвет потребительский спрос, вынуждая покупателей сокращать расходы на моду или переходить на менее дорогие товары, поскольку их счета за электроэнергию и продукты питания будут расти. Модные компании также ожидают, что инфляция приведет к росту их расходов: 97 процентов руководителей прогнозируют, что в 2023 году себестоимость проданных товаров и административно-управленческие расходы вырастут. Например, цены на хлопок и кашемир выросли за год на 45% и 30% соответственно.

В наступившем году лидеры индустрии моды также внимательно следят за глобальными заголовками, поскольку макроэкономическая и политическая неопределенность продолжает препятствовать ведению бизнеса и повышать репутационный риск. Война в Украине вызывает серьезную обеспокоенность в отрасли, поскольку она уже нарушила торговые маршруты и вызвала энергетический кризис, который будет продолжать оказывать влияние. В Китае дальнейшие вспышки COVID-19 и кризис в сфере недвижимости подорвали траекторию роста региона, а также нарушили цепочки поставок. Между тем, экстремальные погодные условия негативно влияют на цепочки поставок и сырьевые ресурсы по всей Азии.

Это глобальное экономическое уныние все больше отражается на покупательских привычках потребителей, и индустрия моды ожидает, что в будущем году спрос будет ослабленным или непредсказуемым. Мы прогнозируем, что различия между покупательскими привычками домохозяйств с низким и высоким уровнем дохода станут более заметными, поскольку экономные покупатели, скорее всего, будут сокращать расходы или снижать цены. В то же время покупатели предметов роскоши, скорее всего, будут продолжать тратить в основном так же, как и раньше, будучи защищенными от влияния экономического спада.

Согласно анализу глобальных данных по индустрии моды, проведенному McKinsey, в этом году компаниям модной индустрии предстоит столкнуться с трудностями и пересмотреть прогнозы в сторону понижения после исключительно сильного 2021 года. Инфляция и геополитические проблемы доминируют в повестке дня на 2023 год, негативно влияя как на потребительский спрос, так и на операционные расходы брендов. Потребители корректируют свое поведение, поскольку многие переходят на более дешевые или уцененные товары, чтобы сократить свои расходы, хотя сектор роскоши останется сильным, поскольку обеспеченные потребители меньше страдают от инфляции.

Модные компании, которые смогут адаптироваться к растущей сложности путем обновления своих операционных моделей и корректировки стратегий в отношении цепочки поставок, каналов продаж и цифрового маркетинга, будут иметь все шансы пережить предстоящий шторм. Они могут использовать следующие десять новых потребительских тенденций:

• Глобальная неустойчивость. На фоне самой высокой инфляции за последнее поколение, роста геополитической напряженности, климатических кризисов и снижения потребительского доверия в ожидании экономического спада мировая экономика находится в нестабильном состоянии. Модным брендам потребуется тщательное планирование, чтобы справиться с многочисленными неопределенностями и рисками рецессии, которые ожидают нас в 2023 году.
• Региональные реалии. Понять, куда инвестировать в мире, никогда не было просто, но растущая геополитическая неопределенность и неравномерное восстановление экономики, связанное с пандемией COVID-19, среди прочих факторов, вероятно, сделают эту задачу еще более сложной в 2023 году. Бренды могут пересмотреть приоритеты регионального роста и отточить свои стратегии, чтобы они в большей степени соответствовали географическим регионам, в которых они работают.

• Двунаправленные расходы. Потенциальная экономическая турбулентность в 2023 году может по-разному повлиять на потребителей. В зависимости от таких факторов, как уровень располагаемого дохода, одни будут откладывать или сокращать дискреционные покупки, другие - искать выгодные предложения, что повысит спрос на товары для перепродажи, проката и по сниженным ценам. Руководители модных компаний должны адаптировать свои бизнес-модели, чтобы защитить лояльность клиентов и избежать размывания своих брендов.
• Флюидная мода. Гендерно-флюидная мода получает все большее распространение на фоне меняющегося отношения потребителей к гендерной идентичности и самовыражению. Для многих брендов и ритейлеров размывание границ между мужской и женской одеждой потребует переосмысления дизайна продукции, маркетинга, а также опыта покупок в магазинах и на цифровых носителях.
• Новый взгляд на формальную одежду. Формальный наряд приобретает новые определения, поскольку покупатели переосмысливают то, как они одеваются на работу, свадьбу и другие мероприятия. В то время как офисы и мероприятия, скорее всего, станут более повседневными, в особых случаях могут преобладать наряды с выразительными элементами, которые покупатели берут напрокат или покупают, чтобы выделиться, когда они решают нарядиться.

• Прямое обращение к потребителю. Несмотря на то, что бренды всех ценовых сегментов и категорий освоили цифровые каналы "прямого контакта с потребителем", растущие затраты на цифровой маркетинг и перенастройка электронной коммерции поставили под вопрос жизнеспособность этой модели. Чтобы расти, брендам, вероятно, придется диверсифицировать свои каналы сбыта, включая оптовые и сторонние торговые площадки, наряду с моделями "прямого контакта с потребителем".
• Борьба с "Гринвошингом". Поскольку отрасль продолжает бороться со своим пагубным экологическим и социальным воздействием, потребители, регулирующие органы и другие заинтересованные стороны могут все более тщательно изучать то, как бренды сообщают о своих заслугах в области устойчивого развития. Если бренды хотят избежать "Гринвошинга", они должны показать, что осуществляют значимые и заслуживающие доверия изменения, соблюдая при этом новые нормативные требования.
• Обеспечение будущего производства. Продолжающиеся сбои в цепочках поставок являются катализатором реконфигурации глобального производства. Производители текстиля могут создать новые модели цепочек поставок, основанные на вертикальной интеграции, ближнем зарубежье и мелкосерийном производстве, что станет возможным благодаря расширенной цифровизации.
• Цифровой маркетинг перезагружается. Последние правила работы с данными открывают новую страницу в цифровом маркетинге, поскольку таргетинг на клиентов становится менее эффективным и более дорогостоящим. Брендам необходимо будет использовать креативные кампании и новые каналы, такие как розничные медиасети и метавселенную, чтобы добиться большей рентабельности инвестиций в маркетинг и собрать ценные данные из первых рук, которые можно использовать для углубления отношений с клиентами.
• Перестройка организации. Успешная реализация стратегий в 2023 году будет отчасти зависеть от согласованности ключевых функций компании. Руководителям модных компаний необходимо новое видение того, какой должна быть организация будущего, сфокусированное на привлечении и удержании лучших талантов, а также на повышении уровня команд и важнейших ролей в руководстве компании для реализации таких приоритетов, как устойчивое развитие и цифровое ускорение.

Охваченные глобальными рисками и неопределенностью, лидеры индустрии моды в наступившем году должны будут уделять пристальное внимание макроэкономическим и политическим вопросам в регионах, где они производят и продают свою продукцию. Им необходимо будет разработать стратегии снижения рисков, которые можно будет быстро реализовать по мере развития конфликтов, фискальной политики и правительственных постановлений. Кроме того, при оценке новых и существующих зарубежных рынков им необходимо будет критически подходить к вопросу о том, где они работают, и смотреть не только на потенциал роста верхней границы. Бренды больше не могут рассчитывать на полный политический нейтралитет, поскольку их глобальные потребительские базы становятся все более связанными и откровенными.

В 2023 году потребители будут непредсказуемыми и непостоянными. Брендам необходимо будет тщательно изучить факторы, влияющие на поведение покупателей, и реагировать соответствующим образом. Даже если многие потребители сократят расходы, у брендов есть возможность удержать покупателей, например, с помощью каналов проката и розничных магазинов неценовых товаров. Однако эти стратегии потребуют тщательного исполнения, чтобы обеспечить защиту маржи и репутации бренда. В то же время брендам необходимо будет обновить свои подходы к мерчандайзингу и дизайну, чтобы отразить меняющиеся представления о гендерных границах в моде и дресс-коде. Повседневная офисная одежда станет более повседневной, а одежда для особых случаев - более смелой.

Несмотря на предстоящие экономические трудности, лидеры индустрии моды находятся в уникальном положении для переоценки способов производства, распространения и маркетинга коллекций своих брендов. Цепочки поставок по-прежнему нарушены из-за пандемии COVID-19, что повышает необходимость инвестиций в более быстрые и географически близкие производственные системы. Хотя цифровые каналы прямых продаж потребителю остаются главным приоритетом, лидерам индустрии моды придется диверсифицировать свои каналы продаж, чтобы сохранить эффективность и актуальность на рынке. И, наконец, бренды должны будут более творчески подходить к маркетингу, чтобы привлечь покупателей с помощью смелого, дифференцированного контента, пробивающегося сквозь переполненную цифровую среду, в которой таргетинг по данным уже не является эффективным. Чтобы осуществить эти изменения и лучше реагировать на предстоящие нормативные акты, касающиеся маркетинга устойчивого развития, индустрия моды должна переосмыслить то, как она распределяет таланты, продвигает по службе и создает руководящие роли и команды, что отражает ключевые задачи, стоящие перед индустрией в ближайшие годы.

Перспективы мировой индустрии моды в 2023 году неопределенны и нестабильны. Многие покупатели ограничивают свои бюджеты после нескольких месяцев свободных расходов. Рост в Китае замедлился, и возникают серьезные вопросы относительно будущей траектории развития рынка. Энергетический кризис подрывает экономику Европы. Хотя в последние годы в списке суперуспехов отрасли преобладали секторы роскоши и спортивной одежды, макроэкономический контекст может изменить ситуацию в наступающем году. В 2023 году ответственные лица в отрасли должны быть готовы пойти на стратегические жертвы, инвестируя в гибкость и креативность, чтобы добиться успеха, когда рынок в конце концов восстановится.

Заказать и скачать полный отчет «Индустрия моды 2023» по ссылке 👇