Маркетинг в метавселенной: Возможность для инноваций и экспериментов

В течение последних нескольких месяцев разговоры о метавселенной были повсеместными. В 2021 году количество поисковых запросов в Интернете по этому термину увеличилось на 7200 процентов. В декабре Facebook* переименовал себя в Meta*, и генеральный директор Марк Цукерберг заявил о своих стремлениях «помочь воплотить метавселенную в жизнь». Месяц спустя Microsoft заявила, что предлагаемое ею приобретение игрового гиганта Activision предоставило «строительные блоки для метавселенной».

Это не просто разговоры: частный капитал также стремительно вливается в экономику. По сообщениям, в 2021 году компании, связанные с метавселенной, привлекли до 10 миллиардов долларов, что более чем в два раза больше, чем в предыдущем году. За последние 12 месяцев только одна компания - Epic Games, создатель Fortnite - не только привлекла 3 миллиарда долларов для финансирования своего долгосрочного видения метавселенной, но и объявила о партнерстве с LEGO для создания метавселенной для детей. Глобальные возможности создания стоимости метавселенной могут исчисляться триллионами.

Что именно представляет собой метавселенная? В настоящее время заинтересованные стороны не могут прийти к единому определению. Но большинство описаний - включая это, особенно проницательное, от венчурного капиталиста Мэтью Болла, который недавно поделился своими мыслями о перспективах метавселенной с McKinsey - имеют некоторые общие элементы:

• Метавселенная включает в себя иммерсивные среды, часто (но не всегда) использующие технологии виртуальной или дополненной реальности.

• Метавселенная "всегда включена" и существует в реальном времени.

• Метавселенная охватывает виртуальный и физический миры, а также множество платформ.

• В метавселенной функционирует полноценная виртуальная экономика, часто (но не всегда) построенная на криптовалюте и цифровых товарах и активах, включая невзаимозаменяемые токены (NFT).

• Метавселенная позволяет людям иметь виртуальную личность, присутствие и "агентство", включая одноранговое взаимодействие, транзакции, пользовательский контент и "построение мира".

Мы считаем, что метавселенная лучше всего характеризуется как эволюция сегодняшнего интернета - это то, во что мы погружены, а не то, на что мы смотрим. Она может реализовать обещание огромных цифровых миров, которые будут существовать параллельно с нашим физическим миром. Для маркетологов метавселенная представляет собой возможность привлечь потребителей совершенно новыми способами, одновременно продвигая внутренние возможности и инновации бренда в новых направлениях.

Мы по-прежнему наблюдаем здоровый скептицизм в отношении метавселенной, и компании, возможно, будут проявлять осторожность, поскольку обещание может занять некоторое время, чтобы наверстать упущенное. Но мы считаем, что находимся на пороге фундаментального изменения в том, как люди используют Интернет. (См. ниже врезку «Шесть причин, по которым метавселенная никуда не денется».) Маркетологи будут неправы, если не начнут изучать всё то, что может предложить метаверс. Сейчас самое подходящее время, чтобы принять образ мышления «проверяй и учись», быть открытым для экспериментов и быстро преодолевать неудачи и извлекать выгоду из успеха.

Сейчас достаточно скепсиса со стороны людей, которые считают, что «Метавселенная - это хорошее начало, которое закончится провалом». То же самое некоторые думали об Интернете в 1990-е годы. Но тогда, как и сейчас, было ясно одно: хотя мы не знали, какие компании будут формировать эту новую технологическую эволюцию, потребители стекались к ней. Все более высокие уровни потребительского принятия способствовали фундаментальным изменениям.

Аналогичным образом, привлечение потребителей к сегодняшней метавселенной указывает на серьезные изменения в том, как люди используют технологии. Если метавселенная - это еще одна эволюция Интернета, то есть то, в чем мы уже находимся, а не то, за чем наблюдаем со стороны, то маркетологам явно не стоит упускать такой шанс.

И вот почему я считаю, что метавселенная сохранит свою силу.

• Продолжающийся технологический прогресс. Для того чтобы метавселенная стала полностью массовой, необходимо преодолеть технические трудности. Например, в результате технических ограничений в программах Horizon Worlds и The Sandbox компании Meta ограничено количество участников в каждой сессии. Однако постоянное совершенствование вычислительных мощностей позволяет создавать более масштабные виртуальные миры. Облачные и граничные вычисления позволяют вывести интенсивные процессы обработки больших данных, такие как рендеринг графики, за пределы локальных устройств. Быстрое внедрение 5G позволяет мобильным устройствам получать доступ к этим большим мирам более легко и с меньшей задержкой. Стоимость производства оборудования для дополненной и виртуальной реальности снижается. В 2021 году компания Meta поставила десять миллионов гарнитур Oculus Quest 2, и новые устройства, такие как тактильные перчатки и костюмы, также появляются на рынке все чаще.
• Крупные инвестиции в инфраструктуру метавселенной. В 2021 году компания Meta* инвестирует в метаверс 10 миллиардов долларов. Другие технологические компании также направили ресурсы на его создание - например, недавно была запущена платформа для проектирования и моделирования NVIDIA Omniverse, а Unity Engine, платформа для разработчиков игр, недавно обновилась с учетом метаверсии. Не зря метавселенная доминировала на выставке Consumer Electronics Show в этом году. Все больше и больше компаний, больших и малых, стремятся принять в ней участие.
• Более широкий набор вариантов использования. Игры в метавселенной уже получили широкое распространение. Потребительские сценарии использования теперь расширяются до новых иммерсивных розничных продаж, развлечений, спорта и образования. Кроме того, метавселенная имеет огромное количество приложений и возможностей для предприятий, о которых говорят гораздо меньше, включая виртуальное обучение сотрудников и совместную работу с аватарами, создание виртуальных прототипов в производстве и строительстве, а также виртуальные демонстрационные залы для таких товаров, как автомобили. Даже государственные структуры экспериментируют с метавселенной. В Южной Корее город Сеул объявил о пятилетнем базовом плане Metaverse Seoul, который начнется с создания виртуальной мэрии и кампусного города Сеула.
• Онлайн-торговля - это мейнстрим. Многоканальная торговля уже стала второй натурой для большинства потребителей метавселенной - платежные реквизиты часто встроены в используемые ими устройства и программное обеспечение. На экономику виртуальных товаров приходится более 40 процентов глобальных доходов от игр, генерируемых миллиардом геймеров в мире. В будущем, благодаря долгосрочному росту криптовалют, любые требования по созданию счетов криптокошельков на платформах metaverse станут меньшим препятствием. Уже сейчас мы видим инновации как в транзакциях между физическим и виртуальным, так и виртуальным и физическим, например, заказ пиццы Domino's в Decentraland для доставки настоящей пиццы в реальном мире.
• Демографические попутные ветры. Самым старшим потребителям поколения Z уже за 20. Они все чаще становятся силой, приносящей доход, с которой приходится считаться. Эти потребители больше знакомы с виртуальными мирами, транзакциями и товарами, чем предыдущие поколения. Ведущую роль в этом играют игры: 67 процентов из 50 миллионов ежедневных пользователей Roblox моложе 16 лет, что может свидетельствовать о приходе нового поколения метавселенной.
• Маркетинг и взаимодействие с брендом все больше ориентируются на потребителя. Сдвиг в сторону индивидуальных контент-креаторов проявляется в более чем 50-процентном росте инфлюенсер-маркетинга за последние пять лет на таких платформах, как WeChat и Pinduoduo в Китае и YouTube и Instagram в западном мире. Этот сдвиг предвещает рост метавселенной: значительная доля инновационного и увлекательного опыта, вероятно, будет исходить от этих креаторов-пользователей.

Возможно, мы все еще находимся в первой волне вовлечения потребителей в метавселенную, но компании, которые добились успеха на ранних этапах, уже извлекают уроки. В некоторых отношениях критические элементы маркетинга в метавселенной напоминают элементы разработки аутентичного и убедительного опыта бренда в физическом мире. Однако применение этих элементов в метавселенной может быть совершенно иным. Так же, как продолжают развиваться подходы к созданию ценности в Интернете, эффективное привлечение потребителей в метавселенной потребует своего собственного меняющегося рецепта успеха.

Вот как выглядит этот ландшафт сегодня и как организации могут продумать свои стратегии маркетинга в метавселенной на будущее.

Определите свои маркетинговые цели в метаверсе. Почему вы хотите стать частью метавселенной? Если потребители вашего бренда находятся там, хотите ли вы повысить осведомленность новой аудитории, позиционировать свой бренд и создать благоприятное настроение, или способствовать повышению лояльности? Ваша цель - стимулировать инновации в вашей маркетинговой команде? В ближайшей перспективе основной целью брендов не должно быть непосредственное стимулирование продаж, поскольку продажи виртуальных товаров все еще намного меньше, чем продажи физических. Более того, современная аудитория метаверса, особенно на развлекательных онлайн-платформах, таких как Roblox, зачастую моложе, что несет в себе как возможности, так и риски.

Определите платформы, которые предоставляют наилучшие возможности и подходят бренду. В настоящее время Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft и Meta's Horizon Worlds - это лишь некоторые из метавселенных игр и платформ. Некоторые из них будут лучше других для определенных целей. Есть широкие возможности для экспериментов с несколькими платформами, чтобы увидеть, что работает. Например, люксовый бренд Gucci провел множество активаций бренда, чтобы понять, где и как установить связь с представителями поколения Z. В прошлом году он привлек 19,9 миллиона посетителей за две недели, когда запустил метаверсию своего реального сада Gucci Garden на Roblox. Gucci также сотрудничает с метаверсией Zepeto, ориентированной на моду, объявил о планах по запуску виртуального мира на платформе The Sandbox, основанной на блокчейне, и создал активы для таких игр, как The Sims, Pokémon GO и Animal Crossing.

Создавайте опыт, привлекательный для целевой аудитории. Потребители склонны воспринимать бренды в метавселенной как инновационные, поэтому планка для предоставления инновационного опыта высока. Компаниям необходимо определить идеальный баланс между нативной рекламой, иммерсивным опытом (включая игры, виртуальные магазины, мероприятия и спонсорство) и активациями в реальном мире, чтобы дополнить метавселенную. Возьмем, к примеру, действия розничного продавца скейтбордов Vans прошлой осенью, когда он запустил интерактивный скейтпарк "Vans World" на Roblox. Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание основной демографической группы компании, Vans позволил посетителям виртуально исследовать скейт-площадки вместе с друзьями. Посетители также могут зарабатывать очки в процессе игры, чтобы тратить их на виртуальные кроссовки и одежду, а также создавать индивидуальные скейтборды в виртуальном скейт-шопе. Это позволило успешно привлечь как существующих, так и новых поклонников, и на сегодняшний день сайт посетило более 48 миллионов человек.

Экспериментируйте с моделями получения прибыли. Возможно, прямые продажи сейчас не в центре внимания метавселенной, но это не значит, что бренды не должны думать наперед и планировать использование будущего потенциала. Рынок прямых продаж виртуальных товаров уже составляет 54 миллиарда долларов, и некоторые дальновидные бренды тестируют различные возможности получения дохода. Например, Forever 21 продает в Roblox бобышки по цене менее доллара. На другом конце шкалы Gucci продал цифровую версию своей сумки Dionysus в прошлом году за 4 115 долларов - больше, чем стоимость самого физического товара. Компания Nike пробует уникальные NFT, выпустив недавно Nike Cryptokicks (виртуальную модель кроссовок Nike Dunk), разработанную творческой студией RTFKT, которую Nike приобрела в декабре.

Точно так же, как конверсия онлайн-продаж в офлайн сегодня является нормой, мы можем ожидать, что в будущем появится больше возможностей для перехода из метавселенной в офлайн. В апреле Chipotle заявила, что это первый бренд, который позволил игрокам Roblox обменивать цифровую валюту на реальные награды, когда он предлагал ваучеры на буррито первым 30 000 посетителей своего ресторана метавселенной.

Создавайте, используйте и сотрудничайте для новых возможностей метавселенной. Для метавселенной, как и для любого нового предприятия, бренды должны оценить, какие навыки им понадобятся, определить, какие из них уже есть, а какие необходимо приобрести, и назначить человека, который возглавит разработку и реализацию последовательной стратегии по получению ценности. Бренды также должны стремиться работать с другими и учиться у них, включая сообщества независимых разработчиков и создателей, которые уже активно работают на платформах.

В Roblox, например, сотни тысяч разработчиков активно разрабатывают различные игры и учатся зарабатывать на них деньги. В ноябре прошлого года NASCAR сотрудничал с Badimo, разработчиками популярной игры Roblox Jailbreak, чтобы добавить в игру брендированный автомобиль на десятидневное мероприятие. За это время геймеры посетили Jailbreak 24 миллиона раз, что на 30 процентов больше, чем количество одновременных игроков. Креативные, брендинговые и маркетинговые агентства также быстро запускают новые модели обслуживания и возможности метавселенной, включая собственные виртуальные студии.

Более того, знаменитости и инфлюенсеры все чаще связывают свои имена с инициативами в области метавселенной. В некоторых случаях они принимают активное участие в создании новых иммерсивных медиа для метавселенной. Например, в прошлом году рэпер Снуп Догг создал свой собственный "Snoopverse" в The Sandbox. Несколько месяцев спустя он выпустил первое музыкальное видео, действие которого полностью происходит в метавселенной. В клипе "The House I Built", как и в предыдущих клипах Снуп Догга, можно танцевать, отдыхать у бассейна и ездить на красивых машинах. Но на этот раз его цифровой двойник наслаждается этим стилем жизни.

Заблаговременно планируйте риски для бренда. Существует множество поучительных примеров того, как бренды подвергали себя риску, напрямую взаимодействуя с потребителями в Интернете, не подготовившись к быстрой обратной связи в Интернете или потенциальной вирусности социальных сетей. В метавселенной риски могут быть еще выше, поскольку эти события происходят в режиме реального времени и являются более захватывающими. Брендам не помешает установить основные правила взаимодействия - подробную политику и практику применения, которой они смогут следовать в дальнейшем, например, в отношении работы с клиентами, управления интеллектуальной собственностью, безопасности пользователей, конфиденциальности данных и дезинформации. Уже сейчас в некоторых случаях все идет не по плану. Один мировой бренд электроники с большим энтузиазмом запустил новую линию продуктов на своей метавселенной, но разочарованные фанаты не смогли получить доступ и были вынуждены были фактически «стоять в очереди» за пределами площадки.

Очевидно, что метавселенная уже предоставляет компаниям широкие возможности для создания бренда и маркетинга. Существующие технологические ограничения и скромный уровень внедрения в массовую практику, скорее всего, не станут серьезными препятствиями для экспериментов, обучения и достижения успеха в маркетинге в метавселенной.

Несколько вопросов будут определять его долгосрочную эволюцию. Маркетологи должны знать о них, поскольку они переносят свое внимание и маркетинговые бюджеты на метавселенную:

• Как в метавселенной будет работать функциональная совместимость, или возможность передачи цифровых аватаров и активов между различными мирами? Какие последствия это имеет для брендов, предлагающих цифровые активы, такие как виртуальная одежда, сегодня?
• Как будет развиваться общественный договор и правовая база метавселенной? Как будет обеспечиваться безопасность пользователей, особенно молодежи? Чувствительность к маркетингу для несовершеннолетних существовала всегда, но со сменой поколений она становится все более острой в метавселенной. Какую дополнительную ответственность должны взять на себя бренды за безопасность детей?
• Как будут храниться, управляться и защищаться собственные данные потребителей? Как законы о конфиденциальности данных будут применяться к метавселенной в будущем? И как бренды могут получить согласие и исходные данные, чтобы лучше понять своих потребителей, особенно в мире без файлов cookie?

Независимо от того, как будет развиваться метавселенная, уровни инноваций и потребительского принятия, вероятно, ускорятся. Если учесть, как быстро развиваются платформы и появляются новые сценарии использования, становится ясно, что у брендов будет стимул продолжать тестирование и обучение. Кроме того, маркетологам будет крайне важно найти таланты, необходимые для того, чтобы идти в ногу с быстрым развитием таких областей, как дополненная и виртуальная реальность, аналитика потребительского пути и социальная коммерция.

И наконец, метаверс имеет большой будущий потенциал, выходящий за рамки маркетинга. Чтобы создать ценность в масштабах всего предприятия, компании должны найти время, чтобы продумать потенциальные стратегические последствия metaverse для продаж, операций, производства, исследований и разработок, и управления персоналом. Организации и бренды, которые планируют и реализуют свои планы сейчас, получат наибольшую выгоду от будущего метавселенной.

* Facebook продукт компании Meta. Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

В статье использованы материалы исследований отчётов McKinsey & Company