Разбираем ключевые ошибки, с которыми сталкиваются компании при проведении Customer Development (as known as качественные маркетинговые исследования) – пригодится как тем, кто проводит самостоятельно, так и тем, кто планирует заказывать. Часть вторая.
Ошибка №2. Проведение неадекватного количества фокус-групп/ глубинных интервью.
Наиболее часто такая ошибка возникает в ситуации, когда мы выделяем большое количество разных сегментов и хотим изучить обязательно все из них и никак иначе – но в рамках ограниченного числа интервью/ фокус-групп.
Давайте приведем пример. При планировании одного из исследований клиент сообщил нам, что основной пул текущих пользователей, согласно их данным, приходится на возраст 25-35 лет. Но, как водится, изучать хотелось не только их, но также другие возраста – в частности, 18-24 и 36-45. Да, они не ключевые, но «давайте и их изучим, они же нам интересны». А бюджет ограничен. Потому что бюджет так или иначе ограничен почти всегда. А здесь еще и необходим опрос в 3-х регионах. И вот клиент предлагает: «А давайте соберем по 1 группе на регион и посадим на такие группы сразу все возраста».
Сделать так можно – но давайте посмотрим, что выйдет. Дано: фокус-группа включает в себя 6-8 респондентов, из них нам необходимы представители 3-х сегментов по возрасту (18-24, 25-35, 36-45 лет), которые делятся еще и по полу. В итоге получаем, что наши выводы о конкретном возрастом сегменте в рамках региона мы должны делать на основании 2-3 респондентов, да еще и разного пола (а между мужчинами и женщинами в данном продукте могут быть существенные различия). Прибавьте к этому персональные особенности конкретных людей, которые имеют место быть и могут не отражать специфику конкретного региона. А сверху – что речь идет о фокус-группах/ не глубинных интервью, которые изначально не заточены под глубокое изучение каждого конкретного респондента.
В итоге мы, конечно, опросим разные сегменты и формально выполним задачу. Но в реальности изучим никого. Даже самый ключевой сегмент не будет охвачен должным образом.
Как будет корректно:
§ Если мы проводим фокус-группы, то делаем по одной фокус-группе на каждый сегмент, который нам важно проработать в рамках каждого региона. Во многих случаях при этом вполне допустимы смешанные группы, где мужчины и женщины представлены в соотношении 50/50.
§ Если мы проводим интервью, то на каждый сегмент (в данном случае – по полу и возрасту) нам необходимо сделать минимум 3 глубинных интервью.
Да, фокус-групп и интервью может получиться чрезмерно много – в таком случае выбираем фокусные сегменты, которые важны в первую очередь, и изучаем их. Остальные пойдут следующим этапом.
Ошибка №3. Не прописывать детально все имеющиеся к респондентам вопросы.
Да, большинству людей это кажется избыточным, ненужным и вообще «там и так понятно, какие вопросы задавать». Но в реальности это не так.
Тот факт, что вы ограничиваетесь прописыванием лишь самых общих тем и вопросов, приводит к тому, что в рамках каждого интервью обсуждаются разные вопросы. Потому что человеческая память ожидаемо не является идеальной. В итоге после проведения 15-20 глубинных интервью мы получаем набор отдельных мыслей от единичных респондентов, которые нельзя свести к четким инсайтам, выводам и рекомендациям и, по сути… Нам необходимо проведение еще одного исследования для того, чтобы проверить полученную информацию и уже наконец расспросить всех респондентов по всем значимым пунктам. Кажется, не ради этого все затевалось, правда?
Поэтому пишем все (абсолютно все!) вопросы. Тем более что, если вы их «и так знаете», это будет быстро и просто.
Ошибка №4. Отсутствие вознаграждения для респондентов.
Отметим отдельно: речь не обязательно про деньги – это может быть также подарок/ сертификат/ бесплатные уроки/ мерч. Хотя денежное вознаграждение, безусловно, является наиболее простым и понятным вариантом. А уж если речь идет о внешнем рекруте – так и вовсе обязательным.
Нет, вознаграждение не является само по себе главным мотиватором для участия в вашем исследовании. Это скорее дань уважения своей целевой аудитории, тем людям, которые согласились уделить вам свое время. И которые, собственно, не обязаны были это делать. То есть речь о простом человеческом отношении к собственным пользователям.
Впрочем, отсутствие такого вознаграждения как раз может являться важным барьером к участию для большинства респондентов. За исключением наиболее лояльных и преданных пользователей, настоящих фанатов бренда. А фанаты – это все-таки не основная аудитория. Да и не для того вы проводите исследование, чтобы слышать лишь о преимуществах своего продукта.
Обратите внимание еще раз: отсутствие – барьер, наличие – не главный мотиватор. Просто человеческое отношение к тем, кто помогает.
Ошибка №5. Отсутствие анализа итогов.
Скажу сразу: речь не про таблички, в которые вносятся ответы респондентов на отдельные вопросы. Речь об анализе того, что они говорили!
Кстати, ловите наше видео о разнице между пересказом и анализом, наверняка будет в помощь.
Зачем же необходимо тратить время на сбор и анализ полученной информации?
1.Во время такого анализа вы можете пересмотреть некоторые из сделанных ранее выводов. «Большинство говорили об этом» может в итоге оказаться «Ну, вообще-то это было на 3-х интервью всего». Не говоря уже о новых мыслях и идеях, которые могут прийти в голову. Тут маленький комментарий: делать это рекомендую на основании аудио/ видеозаписей – особенно если интервью было проведено не вами лично.
2.Вы собираете всю полученную информацию в единый удобный формат, к которому всегда можно вернуться. Вспомнили вы спустя полгода, что уже касались этой темы в прошлом исследовании – и вместо перерывания гор таблиц, единичных и невнятных воспоминаний, необходимости анализировать все заново вы можете обратиться к готовому отчету и найти нужный момент.
3.Именно в отчете вы можете детально прописать, что стоит за каждым словом/ параметром. Что респонденты имели в виду под качеством, что такое для них удобство, на что они смотрят при оценке сервиса. И тогда этими данными сможете воспользоваться не только вы – но и любой член команды, даже новички.
Не забывайте подписываться на наши соцсети:
- Telegram-канал агентства https://t.me/market_qual_research
- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia
- Канал в YouTube https://www.youtube.com/channel/UCffpfP52tFf31yAJiIJ0V8w
- Этот аккаунт на vc.ru
И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!