Как работает медицинский SMM в России: исследование 2023 — 2024 [PDF]

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила более 80 аккаунтов клиник, чтобы узнать — как лидеры отрасли ведут соцсети. Мы описали топовые форматы, динамику роста аккаунтов, качество контента и работу с комментариями. В этой статье — краткая выжимка с результатами.

👉 Полная версия исследования в PDF

Итак, мы взяли 20 самых крупных клиник по версии Forbes и проверили все их соцсети в нескольких разрезах:

Данные собирали из открытых и платных сервисов аналитики, некоторые показатели рассчитывали вручную.

Лидер по числу подписчиков — многопрофильная клиника «Медси», причём лидер безусловный. Совокупная аудитория во всех соцсетях — более 120 тысяч, это в это в 5–7 раз больше ближайших конкурентов.

Примечателен большой разрыв между клиниками-лидерами и остальными участниками исследования. Например, в Телеграме только две клиник имеют аудиторию более 10 тысяч человек — остальные находятся на отметке 1–3 тысяч подписчиков.

По числу постов также лидирует «Медси», с небольшим отрывом от неё — клиника «Семейная». Средний показатель для всех клиник выборки — 72 поста ежемесячно с учётом кросс-постинга, то есть около 18–21 оригинальных поста. Это соответствует бенчмаркам в других отраслях — каждый рабочий день выходит новый пост.

На показатель ERR влияет фактор платного продвижения и конкурсных механик, поэтому вывести точные бенчмарки без доступа к аналитике аккаунтов было невозможно. Однако мы привели «грязные» расчёты из платных сервисов аналитики, чтобы получить общий срез.

Любопытно, что между объемом аудитории и ERR есть прямая корреляция — чем больше подписчиков, тем ниже вовлечённость. Впрочем, это закономерно и для других отраслей.

Самый быстрый рост в 2023 году показали клиники «Семейная», «Новая больница» и международная сеть «EMC». Во многом это обусловлено низким числом подписчиков на старте.

Для роста подписчиков клиники задействуют стандартные инструменты — таргетированную рекламу, короткие ролики (рилс / ВК-клипы), посевы в Телеграм и прямые эфиры с врачами.

Отдельно отметим аномальные скачки в развитии телеграм-канала «Медси».

На графике мы видим резкие всплески роста аудитории, а затем постепенный спад. Это похоже на участие в массовых подборках каналов или проведение конкурсов за подписку — это серые методы, которые помогают каналам быстро набирать подписчиков. Однако в долгосрочной перспективе такие механики вызывают сомнение — вовлечённость такой аудитории традиционно невысокая.

В целом форматы контента классические для любого SMM — от полезных советов и мифов до новостей и анонсов мероприятий. Однако есть и нетипичные форматы, которые цепляют аудиторию.

1. Аудиоподкасты. Врачи отвечают на вопросы в формате 10–15-минутного аудиоподкаста. Формат зародился в Телеграме (как голосовые сообщения в канале) и перекочевал в другие соцсети — особенно во Вконтакте. Аудио сравнительно просты в производстве и удобны для пользователей — можно заниматься своими делами и на фоне слушать врачей.

2. «Звёздная болезнь». Клиника рассказывает о заболеваниях популярных актёров, музыкантов, деятелей искусства. Это контент, которые однозначно привлекает дополнительное внимание аудитории за счёт упоминания знаменитостей.

3. Цитата недели / совет дня. Эти форматы кажутся классическими, однако применительно к медицинской сфере их можно считать уникальными. Врачи опасаются давать универсальные советы и постинг таких рекомендаций можно считать смелым, необычным контентом.

Наша команда работает с соцсетями коммерческих клиник с 2019 года — и поделилась рекомендациями для компаний-участников исследования. Вот как можно сделать SMM ещё более результативным.

Всем больших охватов и много-много горячих лидов из соцсетей!

👉 Полная версия исследования в PDF

👉 Телеграм-канал «Иноземцев про контент-маркетинг» — ещё больше практики, опыта и кейсов по контент-маркетингу.