«Темная лошадка» таргета: почему недооценивают рекламу в LinkedIn?

Рекламировать B2B-услуги в социальных сетях сложно. Ведь люди заходят туда, чтобы отвлечься и отдохнуть, а не решать рабочие вопросы. Значит, таргетинги, которые предлагают стандартные площадки таргетированной рекламы, нам не подходят, а потенциальная аудитория получается слишком узкой.

Признавайтесь, сколько раз вы слышали что-то подобное от своих клиентов или коллег?

А что, если существует такая социальная сеть, куда заходят в рабочее время для решения деловых вопросов, причем это делают именно те люди, которые принимают решения. Звучит здорово, правда?

Меня зовут Евгения Анисимова, я специалист по таргетированной рекламе в Wunder Digital Agency и в этой статье я хочу рассказать про таргетированную рекламу в LinkedIn.

LinkedIn – это уникальная площадка, которая объединяет профессионалов по всему миру. Это социальная сеть, где люди стремятся заявить о себе, как о профессионалах, а также найти клиентов, партнеров, подрядчиков, потенциальных работников или работодателей. В отличие от других социальных сетей, люди не просто проводят здесь свое время – они инвестируют его. А значит, настроены уйти с результатом – это именно то, что нам нужно!

Аудитория LinkedIn на 2020 год насчитывает 690 млн пользователей по всему миру. Среди них 589,9 тыс. из Беларуси, 919,3 тыс. – из Казахстана, а в Украине число пользователей достигает 3 млн. В России LinkedIn официально недоступен, но даже несмотря на блокировку, российские пользователи не только присутствуют на платформе, но и активно ей пользуются.

LinkedIn обладает широкими рекламными возможностями. И, несмотря на то, что многие элементы рекламного кабинета схожи с Ads Manager от Facebook, у платформы есть несколько полезных инструментов, которые вы больше нигде не встретите. Но обо всем по порядку!

Настройка рекламы в LI происходит в разделе Campaign Manager (Управление кампаниями).

Для запуска вам обязательно потребуется страница организации в LinkedIn. Она подключается на самом первом этапе, поэтому советуем создать и подготовить ее заранее. Обращаем внимание, что нужна именно корпоративная страница – личный профиль не подойдет.

Структура рекламного кабинета LI состоит из 4 разделов:

1) «Учетная запись» – это аналог рекламного аккаунта в Facebook, где проходит настройка валюты и подключение страницы кампании. Изменить эти настройки в будущем невозможно – придется создавать новую учетную запись.

Изначально вам может понадобиться несколько учетных записей, если:

1. Вы размещаете рекламу для нескольких кампаний в качестве агентства.

2. Вы размещаете рекламу для компании, имеющей несколько страниц организации в LinkedIn.

3. Вам необходимо раздельно оплачивать рекламные кампании в разных валютах.

Сразу предупреждаем: созданную учетную запись удалить невозможно!

2) «Группы кампаний» – схож с разделом «Кампании» в FB. Здесь можно выставить даты начала и окончания, а также общий бюджет. Эти настройки будут применяться ко всем кампаниям в группе. При создании учетной записи по умолчанию создается группа кампаний Default Campaign Group. Если вы не хотите создавать новую группу, можно воспользоваться ей, но настройки не получится регулировать.

3) «Кампании» – аналог «Групп объявлений» FB. Здесь происходят все основные настройки: выбор цели, формата, аудиторных таргетингов, модели оплаты, установка сроков и бюджетов кампании.

4) «Объявления» – здесь создается само объявление. Особенность LI в том, что объявление можно создать только через создание кампании. В данном разделе кнопка «Создать» будет отсутствовать.

Пользователи LinkedIn могут получать одно и то же объявление только один раз в 45 дней, поэтому быть назойливым здесь не выйдет.

В LinkedIn доступны все стандартные виды целей:

Важно: продвижение мобильных приложений здесь пока недоступно.

В зависимости от выбранной цели, вам будут предложены разные наборы форматов. Общий перечень форматов в LI включает:

• Single image ad – это реклама с одним изображением, которая появляется непосредственно в ленте LinkedIn-участников, входящих в вашу целевую аудиторию.

• Carousel image ad – это рекламная карусель, которая позволяет последовательно отображать несколько изображений. Ее показ осуществляется в ленте LinkedIn-участников, входящих в вашу целевую аудиторию. Кнопка с призывом к действию есть только по цели «Привлечение лидов».

• Video ad – это видеореклама, которая позволяет отображать видеоконтент в ленте LinkedIn-участников, входящих в вашу целевую аудиторию.

• Text ad – это текстовая реклама, которая состоит из заголовка, краткого текста и необязательного изображения. Она может размещаться в верхней или правой части различных страниц в десктопной версии LI.

• Spotlight ad – это динамический тип объявлений. При нажатии на него пользователь мгновенно перейдет на ваш веб-сайт или целевую страницу. Spotlight ad адаптируется к каждому пользователю на основе их собственных данных из профиля LinkedIn.

• Follower ad – это реклама для привлечения подписчиков. Также динамический тип рекламы. Побуждает пользователей подписаться на вашу страницу LinkedIn. Объявления адаптируются под каждого пользователя, добавляя фото профиля рядом с логотипом компании, а также имя пользователя рядом с названием кампании.

• Message ad – это реклама, которая позволяет создавать и отправлять сообщения через LinkedIn Messaging напрямую людям, принимающим решения. Включает в себя настраиваемое приветствие, кнопку призыва к действию, основной текст и возможность добавления ссылки в теле сообщения.

Важно: Доставляется в режиме реального времени, когда потенциальные клиенты активны в LinkedIn (т.е. только тогда, когда пользователь онлайн).

• Conversation ad – это реклама в виде обсуждения, которая позволяет установить несколько кнопок призыва к действию. Так потенциальные клиенты могут получить доступ к нужному им контенту и приложениям в одном объявлении.

• Single job ad – это реклама одной вакансии, которая появляется непосредственно в ленте пользователя, когда он активно ищет работу в LinkedIn через раздел «Вакансии». Объявления продвигают одну возможность трудоустройства, которая также должна быть размещена на LinkedIn от вашей организации.

• Jobs ad – это динамический формат рекламы, который позволяет персонализировать рекламу вакансий. Данные профиля пользователя, попадающего в целевую аудиторию, определяют, в каком варианте она будет показана.

Всего 3 варианта:

1) Если пользователь имеет подходящую квалификацию для 3-х и более вакансий вашей компании, то ему будет показана реклама с тремя доступными вакансиями.

2) Если пользователь подходит только для 1-й или 2-х вакансий, то ему покажется реклама с одним предложением о работе от вашей компании:

3) Если навыки пользователя не подходят ни под одну вашу вакансию, то ему покажется объявление, ведущее на страницу со всеми вакансиями вашей компании для ознакомления.

Перейдем к самой интересной части – настройке целевой аудитории. В LinkedIn вы сможете найти уникальные таргетинги, позволяющие максимально точно описать ту аудиторию профессионалов или лиц, принимающих решения, которая вам нужна.

Кроме типичных социально-демографических настроек, здесь можно таргетироваться по категориям компаний (основанных на различных ТОПах и рейтингах), названиям компаний, отрасли, размеру, темпу роста компании.

К слову, социально-демографические настройки в LinkedIn использовать не рекомендуется. Ведь в основе внутренней политики платформы лежит ценность человека как профессионала, вне зависимости от пола и возраста. Лучше выбрать в параметрах аудитории должность, обязанности, должностные уровни, навыки или опыт работы. Алгоритмы LI стандартизируют указанные в профиле человека данные, обобщают их и выводят в готовые параметры.

Среди доступных таргетингов также есть образование (учебное заведение, специализация, ученая степень), интересы (они вычисляются на основе контента, с которым взаимодействует пользователь в LI и B2B-тем, которые он ищет в поисковой системе Bing), группы (в LI это комьюнити, где люди делятся профессиональным опытом и новостями своей области), поведенческие черты, геолокация и язык.

Стоит отметить, что стратегия по использованию в настройках кампании в LI языка несколько отличается от остальных социальных сетей. Многие пользователи предпочитают вести профиль на английском языке, даже если проживают в другом регионе. Поэтому рекомендуем при запуске устанавливать не только тот язык, на котором говорят люди в данном регионе, но и тестировать английский, а также выбирать кампанию с лучшими для вас результатами.

Как и на других площадках, в LinkedIn реализованы возможности таргетироваться на подписчиков вашей корпоративной страницы, собирать аудиторию ремаркетинга сайта, загружать списки контактов и компаний через Matched Audience и строить Look-alike.

Что касается цен – здесь все вовсе не сказочно. Готовьтесь, что по сравнению с другими социальными сетями, цены на закупку в LinkedIn больше в несколько раз. Однако следует понимать, что тут вы платите за уникальную бизнес-аудиторию, которую не сможете найти на других платформах.

Кроме того, в LinkedIn есть несколько любопытных инструментов, которые могут пригодиться при анализе целевой аудитории. Первый из них – это «Демографические сведения» в разделе «Кампании». Он позволяет посмотреть развернутую характеристику аудитории уже запущенной рекламной кампании. Инструмент помогает определить общие параметры людей, которые в большей степени отреагировали на вашу рекламу. В будущем это позволит не тратить бюджет на те категории таргетингов, которые показали себя плохо.

Если на вашем сайте установлен Insight Tag от LI (это аналог пикселя Facebook) и оборот посетителей сайта за месяц составляет минимум 3000 пользователей, то на вкладке «Демографические данные сайта» вы можете посмотреть, кем являются посетители вашего сайта в LinkedIn. Кроме того, вы можете узнать, какие характеристики и параметры их объединяют. Таким образом, вы определите свою целевую аудиторию на данной платформе, чтобы в будущем при запуске рекламы таргетироваться именно на них.

Среди всех популярных социальных сетей, LinkedIn занимает особенную нишу и не имеет аналогов по качеству своей бизнес-аудитории. С каждым годом все больше и больше людей на просторах СНГ начинает пользоваться этой платформой. Поэтому если вы располагаете солидными рекламными бюджетами, рекомендуем смело тестировать таргетированную рекламу в LI!

А если возникнут сложности в настройках – обращайтесь в Wunder Digital, мы поможем!