Как из РФ запустить Google Ads и решить задачу клиента за 5 дней

Сайт, Telegram-бот, всего одна группа объявлений и план продаж выполнен. Если б это не был собственный кейс, можно подумать: «Что-то они тут недоговаривают». На самом деле за каждым проектом стоит нехилая работа. Вот чего нам стоил такой результат.

Я Илья Ячменев, студия Web Matter. Решаем задачи малого бизнеса. Горизонт планирования здесь часто вполне конкретный: хотим N продаж за X дней. Распродать запасы какого-либо товара, забить на месяц вперед запись на ту или иную услугу и т.д. Ровно столько, сколько бизнес может «переварить».

Заказчик — Константин Макеенко, владелец пансионата для пожилых людей в Беларуси, под Минском. До всей этой истории получал клиентов через «сарафанное радио» и от партнеров, кто содержит такие же заведения. Ниша узкая, все друг друга знают и даже конкуренцией в полном смысле это не назовешь. У кого перебор с заявками — продают в другие пансионаты.

Константин постучался в январе 2022 с целью «хочу, чтоб телефон разрывался от звонков». На тот момент в пансионате — один действующий дом и еще два в процессе подготовки. Все дома нужно постоянно держать полностью заселенными плюс иметь резерв заявок.

Сайта нет. Точнее, была попытка самостоятельно что-то сделать на шаблоне в Тильде:

Проще запустить что-то новое с нуля, чем переписывать / переверстывать то, что есть. Хорошо, что Константин сам это понимал и задача №1 — создание сайта.

Договорились, что сайт сделаем за 1 месяц. Сразу купили домен, оплатили хостинг и клиент мог наблюдать за ходом работ как за строительством дома.

Эту схему мы всегда используем — проще уладить возможные «непонятки» в процессе, а не так, что получаешь тонну замечаний к готовому дизайну и все затягивается.

Анализ конкурентов

Смотрели топ выдачи в Беларуси. В основном позиционирование пансионатов для пожилых — как место, куда можно сбагрить проблемных старичков.

На многих сайтах информация сомнительной полезности. Компиляция медицинских справочников и неумелого маркетинга. Копипаст, стоковые картинки и неестественность.

Решили обойти негативный стереотип, чтобы не было ощущение «тюремной» медицины. Вместо этого — дом отдыха со всеми удобствами. Судя по реакции людей после запуска рекламы, с задачей справились.

Мучения с брифом или сложности взаимопонимания

В клиентском опроснике получили ответы в духе «не знаю, потом скажу, это не нужно». Чтобы добиться конкретики, пришлось в личной переписке по несколько раз выуживать информацию по каждому пункту.

Почему-то до сих пор жива иллюзия «вы же специалисты, вот и придумайте что-нибудь».

На самом деле веб-мастера и маркетологи строят сайт из тех «кирпичиков», что дает заказчик. Иначе это ерунда.

Параллельно составили для Константина техзадание по фотосессии. Без живых фото никак. Здесь тоже было сопротивление, но все же получили то, что хотели.

Результат

Это многостраничный сайт на Wordpress. Финальный вариант можно увидеть по ссылке. Остановлюсь на самых важных моментах.

1. На старте предположили, что чаще будут звонить. Поэтому акцент на номер телефона на первом экране:

После запуска рекламы гипотеза подтвердилась. Вот скрин главной страницы:

2. Анализ карт Я.Метрики показал, что посетители «залипают» в фотогалерею. Не зря заморачивались.

3. Стандартный путь пользователя перед обращением: главная - описания домов - страница «заселение». Когда идут звонки, люди спрашивают уже о конкретном доме.

4. Воронка продаж состоит в приглашении на экскурсию в пансионат и там уже посетители принимают решение.

Кроме сайта сделали логотип + мини-брендбук.

В Беларуси одинаково в ходу Яндекс и Google. По опыту больше отдачи дает второй канал. Поэтому решили запустить первую кампанию именно там.

Проблема

В РБ нет блокировки Google Ads, при этом надо учитывать один важный момент. Ставишь оплату в рублях — улетаешь в бан. Указываешь в качестве валюты US доллары и все получается.

Старт

Запустили кампанию на поиске. Всего одна группа объявлений с наиболее релевантными ключами в широком соответствии.

Лидеры по переходам:

«дом престарелых»

«пансионат для престарелых»

«частный дом престарелых»

«пансионат для пожилых людей»

Адаптивное объявление с разными заголовками в зависимости от запросов:

Важно было подчеркнуть близость к городу + целевая аудитория обращает внимание на стоимость проживания, что мы и отразили в заголовке. Призыв к действию — звонок по телефону.

Результат

Как и ожидали, почти все обращения пришли с телефона. С лид-формы только 2 заявки.

Основные показатели:

Стратегия максимум конверсий

Бюджет 113$

Клики 160

CTR 21,6%

Средняя цена клика 0,51$

Обращения 17

Конверсия сайта 10,6%

За несколько дней после старта заключено 5 договоров с задатком. Учитывая, что 1 месяц в пансионате в переводе на росс. рубли стоит >21 тысячи, рекламный бюджет + наши услуги окупились моментально. А дальше LTV там просто космический.

Следующий этап — запуск Я.Директа и прокачка сайта по SEO. Если работать вдолгую, надо выходить в топ органики. Реклама — порционно, когда срочный план на конкретное количество договоров как в кейсе.

P.S. Приглашаю к обмену мнениями в комменты. Или в личку в ВК, если хотите обсудить тет-а-тет.

Илья Ячменев, тимлид студии Web Matter