Как оплачивать рекламу в Telegram и других соцсетях и при этом не нарушать закон
Евангелист eLama Константин Найчуков, юрист Ксения Николаева и руководитель юридической команды Игорь Болотов рассказали про доступные сейчас варианты оплаты рекламы, про необходимые документы и нюансы, которые надо учесть при работе с самозанятыми.
Сейчас в онлайне существует реклама четырех типов. Первый — реклама на конкретной площадке, например, на сайте или в приложении. Рекламодатель сам напрямую договаривается с администратором площадки о размещении. Этот тип рекламы уже несколько устарел: он скорее подходит для спецпроектов со СМИ, чем для продвижения бизнеса в интернете.
Второй тип — кампании в рекламной системе или сети, такой как Яндекс Директ, myTarget, VK и т. д. Такую рекламу настраивают маркетологи в кабинетах выбранных площадок, при этом они не выбирают конкретные страницы для показа объявлений — этот выбор остается за рекламными алгоритмами.
Третий тип — это продвижение внутри площадок, скажем, на маркетплейсах или в картах. О такой рекламе тоже не нужно договариваться — достаточно просто самому ее настроить и запустить через свой кабинет.
А вот четвертый тип рекламы требует общения с администратором — это реклама у инфлюенсеров. Проще говоря, нужно договориться с блогером, чтобы он показал своим подписчикам ваш продукт и порекомендовал покупать его.
Каждый из этих типов рекламы нужно оплачивать, для каждого нужно оформить договор и получить комплект закрывающих документов для налоговой. В этом материале вы узнаете:
2 способа оплатить рекламу и 4 варианта биллинга
Глобально сейчас можно оплатить рекламу всего двумя способами.
Постфактум — оплата после выставления счета за уже оказанные услуги. То есть блогер, например, уже открутил у себя вашу рекламу и теперь присылает вам счет на оплату своих услуг. Этот способ оплаты используют только агентства для работы с крупными клиентами, если они на этом настаивают. Остальные используют второй вариант.
Депозит — активирование фактических расходов. То есть мы сначала перечисляем средства в рекламный кабинет площадки, а потом система формирует для нас акты о фактических расходах на рекламу. Например, мы закидываем на счет в рекламной системе 200 000 рублей, из них за отчетный период тратим только 150 000 рублей. Тогда мы получим акт только на потраченную сумму — на 150 000 рублей, а не на 200 000 рублей.
Но прежде чем оплачивать рекламу, нужно решить, за что именно вы отдадите свои деньги. Есть четыре варианта биллинга — механики списания денег за рекламу:
- За факт размещения (обычно на определенное время). Например, ваша реклама в течение 24 или 48 часов будет показываться в закрепленных сообщениях Telegram-канала.Иногда реклама с оплатой за факт размещения остается на площадке навсегда: например, интеграции в ролик на YouTube. После выхода видео никто уже не будет вырезать рекламные блоки — они останутся в ролике.
- За показы (оплата по модели CPM — за 1000 показов). Ваша реклама была показана определенное количество раз — скажем, 5000, — и вы за это платите. Обратите внимание: число в 5000 показов рекламы не означает, что объявление увидело 5000 пользователей. Не всегда в настройках кампании установлено ограничение на количество показов объявления одному человеку. То есть один и тот же пользователь может увидеть вашу рекламу семь раз, и это засчитается за семь показов.
- За клики (оплата по модели CPC — за каждый клик пользователя по объявлению). Деньги списываются в тот момент, когда пользователь нажимает на вашу рекламу.Обычно повторные клики одного и того же пользователя в рамках одних суток не засчитываются: то есть если один и тот же человек кликнет на ваш баннер 10 раз подряд, скорее всего, заплатите вы только за его первый клик. Но в каждой рекламной системе это может работать по-разному — уточняйте в справках.
- За целевые действия или установки приложения (оплата по CPA за целевое действие или по CPI за установку приложения). То есть вы платите за то, что пользователи не только пришли на сайт, но и совершили там определенное действие, которое для вас важно: заполнили лид-форму, кликнули на кнопку «Купить», скачали приложение и т. д. Это реальная возможность платить за фактический результат, а не просто за то, что реклама где-то открутилась. Но возможность платить по такой схеме есть не везде.
Как платить, разобрались. Теперь будем разбираться в документах для налоговой.
Что такое закрывающие документы и зачем они нужны
Закрывающие документы — это первичные учетные документы, которые подтверждают факт оказания услуг: например, что реклама действительно была показана.
С помощью закрывающих документов юрлица и индивидуальные предприниматели могут уменьшить налогооблагаемую базу, то есть заплатить меньше налогов. Причем не имеет значения, какую систему налогообложения использует компания — общую или упрощенную (Доходы минус Расходы). Закрывающие документы помогут всем, кто платит налог на прибыль, снизить сумму налогов.
Закрывающие документы подтверждают ваши расходы на рекламу. А реклама в интернете относится к ненормируемым расходам — такие расходы учитываются в полной сумме затрат, в отличие от нормированных расходов (там применяется ограничение в 1% выручки от реализации).
Простыми словами, закрывающие документы нужны вам, чтобы отчитаться перед налоговой за ваши ненормируемые расходы и в итоге заплатить меньше налогов.
Какие документы нужно запросить у исполнителя
При работе с исполнителем ООО или ИП узнайте, какую систему налогообложения он использует — упрощенную или общую. От этого будет зависеть необходимый пакет документов.
При работе с самозанятым исполнителем запросите у него акт об оказанных услугах и чек, скачанный из приложения «Мой налог», со следующими реквизитами:
- название документа;
- дата и время расчета;
- ФИО и ИНН самозанятого;
- указание на использование НПД (налога на профессиональный доход);
- QR-код;
- уникальный идентификационный номер чека;
- ИНН заказчика (если заказчик — юрлицо или ИП).
Что делать с физлицами, которые не зарегистрированы даже как самозанятые?
Ответ только один — настоятельно рекомендовать им получить статус самозанятых, иначе вы не сможете осуществлять с ними любые расчеты, сдавать отчетность и уменьшать свою налоговую базу.
Также всех исполнителей нужно проверять на благонадежность — это предписывают нам налоговые органы. Так мы проявляем свою осмотрительность, добросовестность и снижаем риски. К тому же, благодаря такой проверке мы сможем при необходимости подтвердить налоговым органам обоснованность своей налоговой выгоды и избежать претензий при проверках.
Исполнителю нужно предоставить вам следующие документы, можно в электронном виде:
- Устав Общества (в последней редакции, с печатью ФНС).
- Свидетельство / лист записи о государственной регистрации.
- Свидетельство о постановке на учет в налоговом органе.
- Решение / протокол участников общества об избрании генерального директора. Если договор со стороны исполнителя подписывает лицо по доверенности, то еще нужно приложить доверенность с полномочиями на подписание.
- Если исполнитель применяет общую систему налогообложения: подтверждение сдачи декларации по НДС за последний квартал.
- Если исполнитель применяет упрощенную систему налогообложения, информационное письмо, полученное от ФНС, о применении организацией УСН.
- Актуальная выписка из ЕГРЮЛ/ЕГРИП.
Что еще важно: полученные от исполнителя документы следует хранить не менее пяти лет — именно за этот период налоговая может запросить у вас документы, чтобы проверить обоснованность вашей налоговой выгоды.
Как не влететь на дополнительные налоги при работе с самозанятыми
При работе с самозанятым вы не исполняете обязанности налогового агента по НДФЛ. Но как только сумма дохода вашего исполнителя превысит 2,4 млн рублей за отчетный период, вы будете обязаны исчислять и уплачивать НДФЛ и страховые взносы в отношении этого исполнителя. То есть в таком случае те, кто покупают рекламу у самозанятого, должны будут заплатить еще НДФЛ и страховые взносы.
Как мы можем проверить, превысила или нет сумма дохода у самозанятого 2,4 млн рублей:
- Зайти на сайт ФНС и проверить, действительно ли физлицу присвоен статус самозанятого.
- Попросить самозанятого зайти в личный кабинет приложения «Мой налог» и сформировать в электронной форме следующие справки: о постановке на учет (снятии с учета) физического лица в качестве плательщика НПД; о состоянии расчетов (доходах) по НПД.
Также мы советуем внести в договор с самозанятым такую оговорку, что контрагент обязан в кратчайший срок сообщить о том, что у него изменился статус, и предусмотреть для него какую-то ответственность, если он вовремя об этом не сообщит.
Как снизить риски при покупке рекламы у блогеров
Рассмотрим с вами две площадки, где хорошо работает реклама у инфлюенсеров — Instagram* и Telegram.
Реклама у блогеров в Instagram*
Сейчас на этой площадке нельзя запустить рекламу ни на Россию, ни из России. И даже если вы уедете, система еще долго будет считать вас российским пользователем и не даст использовать рекламный кабинет.
На данный момент здесь условно можно продвигаться только через инфлюенсеров. Но есть одно «но»: при любом упоминании запрещенных соцсетей вы обязаны сообщать о том, что компания-владелец Meta признана в РФ экстремистской организацией. В том числе в договоре с исполнителем. Но в этой соцсети сейчас запрещена любая реклама в РФ, а значит, вы не можете написать в документах, что вы платите тому, что связан с запрещенной компанией.
Еще сейчас обсуждаются поправки в закон, которые предполагают запрет на любое ведение бизнеса в запрещенных соцсетях: уже не только на рекламу, но и на публикацию контента о своей продукции и общение с клиентами. Пока это только предложение, но это может стать нашей реальностью — к этому нужно быть готовым.
Что это означает:
- мы не можем рекомендовать размещение рекламы любого вида в запрещенных соцсетях, так как это связано с рисками;
- если вы все равно хотите там продвигаться, можно снижать риски, используя услуги посредников (агентств или сервисов): заключать договор с ними, и размещением рекламы в запрещенных соцсетях уже будут заниматься они — вы не будете напрямую оплачивать то, что запрещено в нашей стране;
- еще один вариант — убирать из договоров все упоминания запрещенных соцсетей и пытаться хитрить, но не указывать предмет договора максимально конкретно (например, не давать ссылку на блог, где будет размещена реклама) — это риск.
* Компания-владелец Meta признана в РФ экстремистской организацией
Реклама в Telegram-каналах
Она бывает двух видов:
- Кампании, запущенные через официальную рекламную систему Telegram Ads. Размещаться там напрямую очень дорого — нужно перечислить в рекламную систему €2 млн и потратить их. Если вы хотите протестировать этот способ, можно найти партнера и разместиться через агентство или агрегатора — вы сможете вместе набрать нужный объем оборота и продвигаться.
- Размещение нативной рекламы в каналах, чатах и чат-ботах. Это когда канал публикует от своего имени рекламное сообщение и встраивает его в свой контент как партнерскую интеграцию. Договариваться о таких размещениях можно напрямую с администраторами каналов или через биржи. Но учтите, что чем больше каналов, с которыми вы хотите заключить договор на продвижение, тем больше у вас будет головной боли с закрывающими документами.
Эти два типа рекламы очень похожи друг на друга, но есть несколько важных отличий:
- в Telegram Ads можно размещать рекламу только в открытых каналах, согласие администраторов канала не требуется, тогда как нативную рекламу можно разместить почти везде, но с согласия админов;
- в Telegram Ads можно создавать только очень короткие текстовые объявления (до 150 символов), а у нативной рекламы ограничения по объему текста выставляют только администраторы канала;
- в обоих случаях таргетингов как таковых нет, но в Telegram Ads можно выбрать широкие темы для показа рекламы, а для нативной вы сами выбираете площадки;
- встроенной оптимизации нет ни у одного типа рекламы — вы сами анализируете результаты нескольких тестовых размещений; но учтите, что после одного теста делать выводы рано — одно размещение не показательно.
Что с этим делать. Ответ простой: заключать договоры и тестировать. Оформлять договоры с каждым каналом ради одного—двух рекламных постов — это долго и муторно, но всё равно нужно — без закрывающих документов не обойтись.
Если вы хотите на регулярной основе работать с разными каналами (например, каждый месяц размещаться в 50 новых каналах), советуем вам лучше оплачивать размещения через биржу. Почему так: с каждым из этих 50 каналов нужно будет заключить договор, получить закрывающие документы и расторгнуть договор — представляете, сколько работы вы себе добавите? А биржа сама занимается оформлением документов — вы просто переводите деньги на рекламу и доплачиваете бирже небольшой процент.
Хотим размещаться у иностранных агентов, как это правильно сделать, чтобы не попасть под раздачу?
Для рекламодателей никаких ограничений нет — все требования, которые предъявляются к иноагентам, касаются только их самих. То есть они обязаны маркировать все свои материалы, но на отношения с контрагентами и заказчиками это никак не влияет. Так что на данный момент вы можете спокойно и без опасений размещать у них рекламу.
Чтобы еще больше упростить себе получение закрывающих документов, можете подключиться к единой платформе eLama для эффективного управления рекламой. Можно в одном месте запускать, оптимизировать, анализировать, оплачивать рекламу в разных системах и получать закрывающие документы.
Вы заключаете один договор с eLama, после чего у вас появляется единый кошелек, откуда вы перечисляете деньги на все рекламные системы. Проверка исполнителя на благонадежность у вас проходит быстрее, потому что вам нужно проверить только eLama — остальные площадки и блогеров eLama проверит сама. Упростится и процесс получения закрывающих документов — вам нужно будет получить только один пакет закрывающих документов на всё.