Как изменилось общение бизнеса и частных инвесторов — обзор инструментов и кейсов
В этом году мы в E+ Awards при поддержке команды Тинькофф Инвестиций решили разобраться, как изменилась коммуникация бизнеса, чьи акции торгуются на бирже, с частными инвесторами. На фестивале мы собрали лучшие практики, которыми сегодня с вами и поделимся.
Новая сила = новые инструменты
Времена, когда инвестиции были прерогативой только узкого круга лиц прошли. Сегодня любой желающий, имея смартфон и доступ в интернет, может купить акции или облигации компании, в которую верит. Бизнес, лишившись в феврале 2022-го года поддержки институциональных инвесторов, стал еще активнее развивать каналы коммуникации для розницы. Да и доля этих инвесторов к маю 2023 года выросла до рекордных 81,5%. Что вдвое больше, чем в предыдущие периоды.
Мы наблюдаем новый тренд в коммуникациях, который в дальнейшем будет набирать обороты — рождение функции на стыке PR, IR и маркетинга
НОВЫЕ ФОРМАТЫ КОММУНИКАЦИИ ЭМИТЕНТОВ
(по данным Тинькофф Инвестиций)
1 — Развитие инвестиционного комьюнити. Среди наиболее распространенных площадок «ВКонтакте» и «Пульс». У абсолютного большинства эмитентов количество подписчиков в «Пульсе» в разы превышает другие соц.сети. Сегодня на этой площадке ведут свои аккаунты 36% крупных эмитентов, представленных в индексе IMOEX
2 — Интеграция в сторонние видеопроекты разного формата. От интервью и прямых эфиров с аналитиками рынка до создания документальных фильмов и развлекательно-познавательных шоу вокруг темы инвестиций
Как с нуля построить коммуникацию с розничными инвесторами — кейс Positive Technologies
Результаты нового подхода
- Количество акционеров к концу 2022 выросло до 100 000, а доля частных инвесторов (free float) в структуре капитала выросла с 10,4% до 13% в настоящий момент
- Объем торгов вырос с 0,4 млрд. руб. с января 2022 до 4,1 млрд. руб. в январе 2023 года
- Котировки акций выросли с момента размещения на 80% к концу 2022г. и в 2,2 раза на данный момент
Успешное размещение акций компании, ориентированное только на розничных инвесторов, возможно. Что важно, мы показали это и рынку, участники которого до сих пор крайне осторожно относятся к новым размещениям ввиду отсутствия иностранных институциональных инвесторов
Вводные
В 2022 году Positive Technologies вышли на рынок с нетипичным для российского рынка форматом размещения — прямым листингом. Это решение позволило избежать высокой волатильности акций после размещения и добиться быстрого установления справедливой рыночной цены. Но оставался второй вызов — объяснить широкой аудитории, что такое кибербезопасность. До недавнего времени информационная безопасность для многих была чем-то неосязаемым и непонятным. Поэтому большой блок работы команда посвятила тому, чтобы простым языком рассказать, чем занимается компания и почему кибербезопасность — это важно.
Эффективная система коммуникаций с инвесторами не только делает компанию открытой по отношению к инвесторами, но и «работает» на привлечение новых акционеров
Инструменты
- Общение с инвесторами идет на удобных именно им площадках
- Посты адаптируются под каждую площадку и аудиторию. На одних площадках размещается только ключевая информация, на других — более активное взаимодействие с аудиторией, включая конкурсы, опросы и прочее
- Команда регулярно раскрывает финансовую отчетность, дает все необходимые пояснения и трактует значимые инфоповоды компании в комментариях
- В дополнение к привычным формам появились дополнительные метрики управленческой отчетности, чтобы инвесторам было проще ориентироваться в бизнесе и прогнозировать объем возможных дивидендов
Нам важно, чтобы инвесторы получали информацию из первоисточника и имели прозрачное представление о нас и нашем бизнесе. Мы стремимся оставаться на связи 24/7 и оперативно снимать вопросы инвесторов, поэтому мониторим соцсети даже в выходные дни и нерабочие часы. Еще одна отличительная черта нашего взаимодействия с инвесторами — доступность топ-менеджмента в соцсетях. Так, в Пульсе от Тинькофф присутствуют и отвечают на вопросы инвесторов не только сотрудники IR, но и представители топ-менеджмента.
Как в условиях турбулентности добиться лидерства в капитализации благодаря честному разговору с частными инвесторами — кейс Северстали
Результаты нового подхода
- Лидерство по капитализации к концу 2022 года — $10,74 млрд VS $10,02 млрд у ближайшего конкурента
- Лидерство по количеству подписчиков в ключевом канале (блог в «Пульсе») — 20 600 пользователей VS 13 200 и 11 100 у ближайших конкурентов
Вводные
2022 год был непростым и для металлургической отрасли, и для российского фондового рынка. Тогда «Северсталь» столкнулась с санкционным давлением, необходимостью поиска новых рынков сбыта, а ключевым вопросом было сохранение бизнеса и коллектива предприятий. На фоне сложной ситуации с отменой дивидендов, отказа от публикации финансовой отчетности, ухода иностранных инвесторов стоял вопрос — как дальше вести диалог с внешней аудиторией? Тогда команда приняла решение развивать прямой диалог и как можно более открыто говорить, что происходит с бизнесом, как он справляется с трудностями, о его устойчивости.
Аудитория розничных инвесторов – очень требовательная. В общении с ней важен не только сам ответ, но и скорость коммуникации. Поэтому для выстраивания системной работы внутри нашей команды сформировали рабочую группу, в которой есть разные компетенции — это и IR, и работа с социальными медиа, и классический PR. В этой работе важен синтез подходов IR и PR, это и стало новым для нашей команды.
Инструменты
- В качестве основных каналов коммуникации использовались специализированные площадки («Пульс» Тинькофф Инвестиций, «Профит» от БКС, Smart Lab)
- Аудитория частных инвесторов активная и интересующаяся. Им интересна как финансовая информация, так и новые технологии, которые активно применяются сейчас в металлургии, детали бизнес-процессов, обзоры рынков и нефинансовая информация.
Это позволяет компании просигнализировать целевым аудиториям — несмотря на кризис, бизнес устойчив.
- Сильный эффект имели прямые эфиры и подкасты с аналитиками брокеров. Это отличная возможность познакомить широкую аудиторию с деталями бизнеса, ответить на вопросы аудитории напрямую.
Даже в условиях закрытия финансовых данных, возможно развитие коммуникаций с частными инвесторами.
3 совета бизнесу
На что важно обратить внимание бизнесу при выстраивании коммуникации с розничными инвесторами
1) Быть честным с инвестиционным сообществом и выполнять данные инвесторам обещания, говорить о взаимосвязи развитии бизнеса и роста капитализации компании. Это важно для формирования инвестиционного кейса компании, в особенности для новых эмитентов
2) Быть понятными для инвесторов - раскрывать отчетность, делиться планами и стратегией в максимально доступном формате для инвесторов, давать необходимые пояснения простым и понятным для широкой аудитории языком
3) Живое общение с инвесторами, готовность отвечать на вопросы, сбор обратной связи и желание слышать своих инвесторов формирует еще более доверительные и прозрачные отношения между эмитентом и инвесторами.
Юрий Мариничев, директор по связям с инвесторами Positive Technologies
1) Будьте открытыми и честными, особенно когда бизнес проходит сложный этап. Как и любая другая, аудитория частных инвесторов ценит прямую коммуникацию и прямые ответы даже на самые неудобные вопросы.
2) Используйте все доступные возможности общения с вашей аудиторией – запускайте блоги на специализированных площадках, приходите на прямые эфиры к брокерам и аналитикам, будьте в этом проактивны. Постоянное присутствие в медиапространстве позволяет сохранять доверие аудитории и отвлекает от других источников, часто оперирующих недостоверными данными.
3) Сформируйте команду внутри, которая будет работать над проектом, из специалистов разных направлений – IR, PR, социальные сети, маркетинг. Их знания в каждой из областей помогают выстроить для аудитории наиболее точный образ компании.
Владимир Залужский, начальник управления по коммуникациям и связям с инвесторами, «Северсталь»