Евгений Яровой. Последний «Джон Федор» и Effie вместо Золотого приложения

DIGITAL ЛУПА – проект MobileUp, ограниченная серия интервью c людьми, которые меняют рынок digital в России и делают его живым. Третий гость – Евгений Яровой, который основал студию Евгения Ярового и превратил ее в PRAGMATICA. Поговорим с Женей про помощь «Помощи», его «Джона Фёдора», Tik Tok и другие эксперименты.

Женя, первым делом хочу поздравить с Effie, это очень нетипичная награда для студий, вы красавцы. Расскажи подробнее, что делали на проекте «Помощь»?

Тут надо сразу сказать, что, в первую очередь, это заслуга ONY и Wunderman Thompson. Мы с «Прагматикой» по касательной сюда попали, помогали на уровне верстки, запуска сайта и интернет-магазина. Нетипично для себя мы взяли часть, которая связана с фронтом, версткой проекта. Но у нас планируются разные работы, мы их саппортим. В «Помощи» мы, конечно, участвуем, но ни в коем случае не претендуем на ключевую роль, поскольку она не наша. Никита Кукушкин (основатель проекта – ред.) всегда подчеркивает, что это совместная работа.

Правильно понимаю, что этот проект был благотворительной историей для всех диджитал-участников?

Да. Я не слышал, чтобы кто-то денег взял. К нам просто пришел проджект и сказал: «Ребята, есть возможность поработать бесплатно». Мы такие: «О, классно, это наша тема».

Как проходила коммуникация с коллегами по рынку? Пишут они о себе одно, а на деле?

На деле нам повезло, потому что в общий котел не бросали. Мы работали через продакт-менеджера, с командами непосредственного контакта не было. При этом ONY готовили исходник для верстки, я его видел лично, все было хорошо. У нашего верстальщика Влада тоже проблем не возникло. Положительный опыт, все замечательно было.

Если какая-нибудь студия захочет присоединиться к проекту, к кому обратиться? Мы, например, хотели бы помочь.

Бывает, нужны фотографии какие-то, ролики, мерч, доработки по сайту или приложению. Если есть экспертиза и желание, можно сходить к Павлу, он с радостью пообщается. Если хочешь добавить в материал, я могу у Паши спросить какую-нибудь почту для сотрудничества.

Я думаю, что может быть полезным. Вдруг кто-то захочет присоединиться.

Да. Я в каком-то смысле небольшой евангелист этого проекта. Рассказываю о нем, когда есть возможность. У меня в блоге было видео про проект даже. Разумеется, в сравнении с Парфеновым и Кукушкиным мои медийные возможности ничтожны, но зато я говорю с цифровой аудиторией, которая может что-то предложить.

Расскажи, с чего началась студия тогда еще Евгения Ярового?

Относительно банально началась. Был я, были мои заказчики. Заказчиков становилось больше, рук больше не становилось. Я подумал, что было бы неплохо кого-то позвать. Пригласил друга близкого, с ним лет десять знаком. Потом мы стали понимать, что есть работа, которую надо делать, но нет времени. Потом поняли, что есть работа, которую нет смысла делать именно нам.

Я не планировал заниматься студиями и бизнесами, ничем таким. Мне просто нравилось работать с людьми, которые рвут одно место на британский флаг. Думал, пускай они там что-то себе запускают, делают. А я буду просто рядом. В золотую лихорадку зарабатывает тот, кто торгует лопатами. Но потом это разрослось и продолжает разрастаться. Сейчас, естественно, у меня есть определенные амбиции, цели, задачи. Я уже втянулся.

Никогда в жизни у меня не было вопроса, чем заниматься. Компьютер в доме появился довольно поздно, лет в тринадцать-четырнадцать. Первая программа – фотошоп, какие-то шрифты… Меня сразу потянуло к дизайну. Тогда ничего не предвещало, что вырастет такая индустрия. Гриша из AGIMA увидел интернет в 1996 году, мне тогда был один год. Наверное, он уже что-то понимал, но я точно нет. Потом переехал, был какой-то фриланс, я мало что понимал в студиях. Но эта волна вынесла меня к вам, в диджитал-индустрию.

Как Афродиту! Сколько вас уже?

Наверное, с удаленщиками уже человек семнадцать. Я не хочу говорить, пока не перепрыгнул, но есть подозрения, что до тридцати мы шагнем до конца года. Такое вполне реально. Полгода назад у нас было человек восемь.

Команда маленькая, а кейсов много.

Считаю важным рассказывать о проектах, в том числе просто о красивых вещах. Сейчас мода пришла на то, что дизайнеры хрен знает чем занимаются, но очень много возни вокруг. Цитирую внезапно Артема Гелера: «В дизайн-студии главное – дизайн».

Я считаю, обо всем можно рассказывать. Если рассказывать нельзя и NDA, пилите спецпроекты. Даже если у нас 100% ресурсов будет занято работой постоянного технологического цикла, я все равно найду способы что-то делать интересное и выкладывать какие-то проекты.

Расскажи, как из студии Ярового превратились в «Прагматику». В чем разница?

Я как-то Максиму Десятых (Женя учился в школе Макса – ред.) кидал график денег. Там есть точка ребрендинга и старта моего обучения. График заметно начинает расти. Второй момент – есть люди, которые уже оттаскивают на себя значительную часть ответственности. У меня есть Илья Федоренко, Маша Пьянкова, Артем Диденко. Ребята все работают, а называются в честь меня, это неправильно.

Будем переименовывать Школу Десятых?

Хороший вопрос. Видишь, какая история. Не знаю, это выбор Макса, пускай он и решает. Я бы переименовал в «Школу Евгения Ярового».

Тоже хорошо. Ты же там сейчас, получается, и ученик, и ментор?

Я еще не совсем ментор. Мне Макс предложил, я думаю, какие-то знания передать могу. Зачем Максу повторяться, у него есть забагованная бета-версия в лице меня, которая базовые вещи сможет передать. Наверное, идея в этом. Плюс, как я считаю и как Макс тоже считает, у меня есть свои сильные стороны. Я могу помочь нащупать органику, которая поможет в плане самопрезентации и пиара, хотя это слово меня пугает.

Как ты вообще относишься к курсам и обучению в дизайне?

Рынок образования очень изменился. Семь лет назад у тебя был шрифт Helvetica, Shutterstock и пачка сиг. Британка была нам недоступна людям из региона, потому что была далеко – мы перебивались, чем могли, не было какого-то комьюнити. В какой-то момент появился Skillbox, но в целом выжженое поле было. Сейчас разнообразие дикое, всякие BangBang и остальные. Вот тебе ментор сильнее, вот слабее, вот тебе курсы, вот тебе интенсивы. Я считаю, что это хорошо. Все может прорастать, и я на этой поляне тоже имею место быть.

По мне, ты отличный пиарщик, очень классно двигается «Прагматика». Мне нравится, как вы используете каналы лидгена вроде TikTok. «Джон Федор» вообще шедевральный. Как сделать так же?

Я особо не думаю об этом. Мы как-то общались со Светой Круцких (Основатель в Rassvet.digital – ред.), она мне позвонила и говорит: «Как вы ставили цель, как вы нащупали свою аудиторию, как вы там все сформулировали?». А не было такого. Я делал все по наитию, мне важна была органичность, это слово тут красным подчеркнуто. Это все, что меня волнует так или иначе. Это то, чем я руководствуюсь.

Надо уметь смотреть внутрь себя. Если студия или компания существует, – значит, что-то там должно быть уникальное. Всегда есть какая-то органика. Надо только ее проявить, реализовать, нащупать.

Известность в кругах диджитальных после «Джона Фёдора» началась?

Есть спецпроекты, за которые нас любят. «Джон Фёдор» – один из них. Еще меня знают по выступлениям на «Дизайн-выходных». Дизайнеров наших тоже помнят по каким-то проектам. С недавних пор вспоминают TikTok. Крутимся как можем. «Джон Фёдор» последний выпустим в этом году, больше проекта не будет, хотя не будем зарекаться.

Слишком труднозатратно?

Все хорошее должно кончаться рано или поздно. Уходить надо вовремя. Плюс тут очень личная история. Немножко это неорганично, нечестно, когда ты становишься частью рынка, уже сел за один стол, со всеми знаком. Ты не можешь всегда быть в состоянии героя, который сейчас придет, все разрушит. Это неправильно. Можно начать делать хорошее вместо того, чтобы говорить о плохом. Либо занимай позицию против всех, либо что-то покажи. Я постараюсь что-то показать.

То, что мы с тобой обсуждаем, – это внутри индустрии движуха. Мы для vc.ru пишем, тут многим непонятно, о чем мы говорим. Но тем не менее ситуация стала, как я считаю, многопартийная. Появились действительно самостоятельные, новые, пусть еще незрелые игроки. Я вижу, что-то меняется. Я был на Tagline Awards полтора часа, это совсем другая история, там представлены совершенно свои компании. Я знаю другую часть рынка – Max, Embassy, я, даже совсем новенькие Crauch. Еще, наверное, кого-нибудь можно вспомнить, но не решусь.

А вы что-то взяли на Tagline Awards?

Мы не подаемся из принципа, никогда не подавались.

Только туда или на другие премии тоже?

«Рейтинг рунета», «Золотой сайт», Tagline Awards. В первый год, может, что-то попытались подать. Но потом решили, что это фигня и не будем больше. Я думаю, что это ошибка – что-то туда подавать. Хотя, опять же, эта мысль с привычной судейской позиции. Но можно подойти к вопросу с другой роли. На Tagline Awards масса каких-то компаний, о которых мы ничего не знаем, но они делают неплохие проекты. Если у вас нет медийных способностей, то можно так.

Но есть и те, кто умеет иначе — создать кейс, который узнаёт весь рынок. Как Setters с пышечной или конференцией коллеги. Это вызывает больше восхищения. Хотя и они в какой-то момент включились в эту игру с медальками от Алексея Раменского. Тендеры берут своё.

Как думаешь, что нас ждет всех на рынке заказной разработки лет через пять?

Глобально не знаю, я не философ. У меня есть некое представление о том, что студиям надо меняться – первое. А второе – я вижу, что какого-то глобального видения для экономики развития страны нет. Подозреваю, что потенциал на рост внутри стагнации не самый большой. Нельзя упасть со скалы, пока ты в болоте.

Я жду каких-то таких перемен – всякой разной гибкости, аутстаффинг, обучение, узкая специализация, дизайн-саппорт. Надо на чем-то делать внятный фокус.

Слушай, а мы сами там что-то можем сделать, чтобы поменять ситуацию? Как из болота выбраться?

Студиям я рекомендую понимать, ощущать ситуацию и искать новые формы воплощения себя. И все. Смотри, еще пример. ВТБ, «Альфа банк», Mail.ru раньше заказывали приложения в студии Лебедева. Студии на этом жили. Сейчас студия Лебедева выжимает из ничего эти проекты. То есть они нарисовали четыре иконки банка, где работает Юра Ветров. Они там выжимают видимость того, что до сих пор делают крупные проекты. В таком виде уже вряд ли будут приходить в студии за приложениями или дизайнами глобальными, все могут сделать команды внутри.

Мы можем удивить узкой специализацией, каким-то креативом или способностью давать ресурсы на аустаффинг или оказывать дизайн-поддержку. Тут болота нет, но в него можно попасть. Чтобы в него не попасть, нужно понимать ситуацию. Когда я говорил про болото, я говорил про мое общее впечатление того, что у нас будет в стране. Мне кажется, готовиться надо к дальнейшей цифровизации. Мишустин на посту премьера еще, мне кажется, себя не проявил, зато он себя показал в налоговой среде. Мне кажется, эти все серые, черные схемы зарплат – это все под большим риском идет. Можно не только в болото угодить, но еще и в Сибири оказаться.

Студии всегда были входным билетом в индустрию, годами обучали кадры бесплатно. Надо вообще не стесняться развиваться в плане обучения, несмотря на то, что на рынке есть куча курсов. Студии умеют учить, создавать мидлов, джуниоров. Это можно делать за деньги.

Ты в каком-то интервью писал, что вы отказываетесь от тендеров как от сущности. Это до сих пор так?

Нет. Придется этим заниматься, но только когда нас туда позовут, порекомендуют и объяснят, что и как будет – в таком мы участвуем. Просто есть, грубо говоря, холодный тендер. Когда у вас сидит специалист, подбирает бумаги, этим всем занимается. Тендеры в которых мы участвуем, обычно подразумевают нашу уникальную экспертизу, которую мы получили работая заранее, на дотендерных бюджетах. На самом тендере мы просто имеем знания о проекте, которых нет у других. После пятидесяти людей, мне кажется, невозможно будет существовать без тендера.

А какие каналы у вас лучше всего выстреливают?

70-80% лидов – это рекомендации. Плюс мы сотрудничаем с корпорациями, у нас с ними работа постоянная, поэтому не приходится продавать новым клиентам. По лучшим советам Максима Десятых, мы отрезки превращаем в лучи. Потом уже идет работа по маркетингу – это и кейсы, и Behance, и Facebook. История с лидами получается комплексной. Сначала увидели на Facebook, потом посмотрели блог, еще были на выступлении – мультиканальность.

Как недавно я продал: просто пошел к девочке, которая работает в компании. Я пока не могу сказать, потому что у нас там договор на согласовании. Я говорю: «Смотри, бывает ли у вас какой-то аутсорс и потребность в дизайнерах?». Она говорит: «Да, бывает». Я говорю: «Ты же знаешь, что у нас за портфолио, и что мы умеем. А могла бы ты сходить и про нас рассказать, если вдруг не знают?». Она говорит: «Все, окей». Но тут очень важно, чтобы тебя знали. Это не холодная продажа, я ищу какой-то прогрев, насколько возможно, медийный. А потом ты пишешь ЛПРу, он говорит: «А я тебя знаю». Оказывается, он у тебя есть в друзьях.

Прикольно. Я почти десять лет в диджитале, не помню ни одного выстрелившего лида с Behance.

У нас было, с Behance приходили до поры до времени. Пока работали в определенном бюджете. Он общую узнаваемость создает, работает в целом. Когда ты продаешь больше, чем на миллион рублей, уже личные контакты будут играть колоссальную роль. Поэтому я и еду в Москву. Вы можете классно делать, но вы где-то там, а работать надо здесь. В этом смысле все как лично решалось, так и решается.

Что дальше будете делать с Tik Tok?

Это вопрос к Tik Tok. Непонятны цифры. Это магия какая-то, мираж. Недавно мне по секрету скинули презентацию компании X, где собирали референсы, там фигурировали и мои. Это все фан, но узнаваемость какую-то поддерживает, создает дополнительные просмотры. Но в целом оттуда не очень хорошо мигрирует аудитория, она там очень незрелая. Непонятно, что с ней делать.