AVON – одна из крупнейших в мире косметических компаний, работающая по модели прямых продаж. Команда бренда в Казахстане обратилась к нам сразу с несколькими задачами:
- создать новую контент-стратегию и увеличить трафик из канала email;
- сохранить вовлеченность и лояльность аудитории к бренду.
Специалисты отдела retention-маркетинга Promodo провели аудит последних рассылок компании и выявили ряд проблемных моментов, решив которые, получится реактивировать подписчиков и увеличить количество заказов из канала email.
Дизайн проморассылок. Ранее компания отправляла рассылки в нескольких шаблонах. Менялся только дизайн отдельных элементов, у писем не было своей «изюминки». Необходимо было внедрить новую стилистику, чтобы каждый email был уникальным и цельным.
Отсутствие сегментации контактной базы. Подписчики рассылки AVON – это не только клиенты, но и координаторы компании, контент для которых должен отличаться по целям и содержанию.
Нерациональное использование первого экрана рассылки. Обычно вверху рассылки был баннер с топовым товаром. Из-за чего пользователи не просматривали все выгодные предложения в письме, а переходили на сайт, сразу кликнув на первый экран.
Что мы сделали
- оптимизировали частоту рассылок: вместо 3-х писем в неделю, клиенты получали 1 письмо. Это позволило сохранить вовлеченность и уменьшить отток базы контактов;
- разработали и внедрили новую контент-стратегию и стилистику писем: за время действия каталога подписчики получали 3 проморассылки с различным наполнением (новинки каталога, хиты продаж, товары из раздела «Распродажа»);
- провели сегментацию подписчиков, выделив координаторов и представителей компании в отдельную группу, которая не только получала презентацию нового каталога, но и различные специальные предложения;
- на этапе A/B-тестирования выяснили, что клиенты часто переходили на сайт, кликнув на первый блок. Так они пропускали многие предложения, которые рассылались только в письмах. Решить эту проблему удалось благодаря добавлению в начало письма предисловия – отдельного блока с обращением команды AVON к подписчикам.
Результаты в цифрах
+33% коэффициента конверсии с email-канала;
+34% перехода на сайт с рассылок;
+22% активной аудитории в базе подписчиков.
В планах
Разработка и тестирование гипотез для получения максимально положительного отклика аудитории: не только в плане активности, но и в коммерческой составляющей.
Полная презентация кейса представлена на сайте Promodo.