PPC всемогущий: как мы в карантин продвигали бренд премиального музыкального оборудования в Великобритании
В новом кейсе с Premium Sound рассказываем, как продвигали бренд премиального музыкального оборудования из Великобритании в период карантина.
Вводные данные
Premium Sound – британский ритейлер премиальной hi-fi техники и домашних кинотеатров. До карантина команда бренда делала ставку на офлайн-магазины и практически не занималась продвижением своей онлайн-площадки.
Они попробовали запустить рекламные кампании, но в итоге стоимость конверсии превысила средний чек в 2,5 раза. Приоритеты пришлось изменить из-за пандемии COVID-19 и замирания офлайн-рынка на несколько месяцев.
Перед нашей командой стояла задача нарастить объем продаж через интернет-магазин Premium Sound и выйти на положительную рентабельность рекламных кампаний.
Разработка и реализация стратегии
Рынок премиального музыкального оборудования – это специфическая ниша со своими особенностями. Средний чек большинства брендов из интернет-магазина Premium Sound стартует от £1 000, а решение о покупке может занимать около полугода как в офлайн-, так и в онлайн-среде.
Поэтому перед запуском рекламных кампаний мы визуализировали путь клиента от знакомства с компанией до решения купить и разбили его на пять этапов маркетинговой воронки:
Чтобы сразу взаимодействовать с клиентами, уже готовыми совершить заказ, остановились на трех этапах:
- рассмотрение (отложенный спрос);
- потребность;
- покупка.
И разработали рекламную стратегию, которая включала в себя запуск сразу нескольких диджитал-инструментов.
Перед запуском корректно перенастроили аналитику проекта и подключили BigQuery. В дальнейшем это помогло принимать правильные решения по масштабированию рекламных кампаний.
Для запуска разработанной диджитал-стратегии, мы использовали:
1. Smart Shopping
2. DSA кампании
3. Динамический ремаркетинг в Google Ads. Использовали для привлечения пользователей, уже посетивших сайт, показывая им конкретный товар, который они просматривали, тем самым приближая пользователя к покупке.
Если сравнивать с классическим ремаркетингом, у динамического коэффициент конверсии выше.
4. Поисковые кампании на приоритетные бренды
5. Поисковые модельные кампании API+XML
В итоге этап рассмотрения, который формирует отложенный спрос, мы закрыли кампаниями DSA, поисковыми кампаниями на приоритетные бренды и динамическим ремаркетингом, а прямые продажи (этап потребности и покупки) – торговыми кампаниями и API+XML.
API+XML – это собственный инструмент агентства Promodo для автоматизации массовых операций с рекламными кампаниями.
После того, как рекламные кампании отработали некоторое время и по ним можно было отследить эффективность, мы отказались от поисковых кампаний, поскольку цена за переход была значительно выше, чем в кампаниях API+XML.
Работа в период карантина
Когда в конце марта в Великобритании начался карантин, вызванный эпидемией COVID-19, ритейлеру пришлось закрыть все офлайн-точки. В этот момент мы уже знали, какие рекламные кампании в онлайне работают лучше, поэтому постепенно начали их масштабировать.
Это позволило в апреле прирасти по отношению к марту на 615% по доходу и на 315% по транзакциям, при этом бюджет был увеличен всего на 35%
Сделали ставку на то, что покупатели из офлайна будут активно оформлять заказы в онлайне. Кроме того, в апреле нам удалось выйти на показатель ROMI в 640%. Из-за этого мы решили начать рекламировать товары с более высокой маржинальностью, увеличили бюджеты и оптимизировали Smart Shopping и кампанию API+XML.
Что это дало в сравнении с апрелем?
+ 62,5% кол-ва транзакций
+ 92,8% увеличения дохода
Общие результаты
Многие онлайн-маркетологи по привычке рассматривают PPC-рекламу только как инструмент, который повышает прямые продажи. Однако этот вид рекламы может стать эффективным средством, чтобы достичь другой цели – повысить узнаваемость бренда.
Благодаря работе с Google Ads нам удалось нарастить брендовый трафик по запросу Premium Sound на 221%, количество транзакций увеличить на 75% с момента запуска рекламы, а средний чек поднять в два раза.