Руслан Серазетдинов

Нарративы бизнеса: какие истории растущие компании рассказывают себе и окружающими

Как я искал типовые истории у компаний-газелей и что вы можете использовать в своем бизнесе

Прочитав несколько статей о том, что «истории правят экономикой», а «мемы распространяются подобно вирусам» я задумался — а есть ли истории, которые транслируют растущие компании? Ведь рост, особенно динамичный, требует идеологии, а идеология основывается на историях.

Поэтому я выдвинул гипотезу: динамично растущие компании рассказывают особенные истории (нарративы).
Эти истории связаны с целями (амбиции), разделяемыми ценностями (shared purpose), ДНК бренда.
В растущих компаниях особо выделяются инновационные нарративы, которые показывают отношение к риску и стремление к инновациям.

Я провел небольшое исследование, в котором эту гипотезу ни подтвердил, ни опроверг, зато нашёл устойчивые нарративы, которые вы можете использовать у себя.

Дисклеймер: текст вышел длинный, с примерами и пояснениями, поэтому если хотите сразу "полезной пользы", добро пожаловать в конец — там есть резюме.

Что такое нарратив

Очень часто нарратив понимается как обычная история (жизни, хронология событий). Но нобелевский лауреат Роберт Шиллер трактует нарратив немного иначе:

«Нарратив не ограничивается обычной хронологией. Это может быть и песня, шутка, теория, объяснение, которое имеет эмоциональный резонанс и может быть легко передан в обыденной беседе…
Нарратив – это рассказывание истории, которое придает еи смысл и значимость и зачастую направлено на то, чтобы преподать урок или извлечь мораль.
Будучи сравнен с историеи (story), нарратив может стать интерпретациеи происходящих событии».

Роберт Шиллер

Шиллер приводит классные нарративы из экономики и предупреждает, что они могут быть ошибочными — например, нарратив «абсолютная эффективность свободного рынка» или «стратегия “купи-и-держи” как лучшая инвестстратегия на фондовом рынке». Кому стало интересно — добро пожаловать в книгу Шиллера Narrative economics.

Ну и личный пример: полгода назад ко мне подошёл сосед с вопросом: «Правда ли, что открыть ИП — очень сложно и нужны взятки?» Я аж задохнулся от неожиданности. Для меня понятия «открыть ИП» и «сложно» вообще находятся в разных вселенных! А сосед вот работает на стройке, общается, соответственно, со строителями. Задумался он о приобретении трактора, узнал про лизинг, стал спрашивать «за бизнес» у друзей-знакомых. Те ему и рассказали, что и открыть сложно, и вести трудно.

Вот и нарратив «бизнес — это сложно». Вбейте в гугл «сложно ли вести бизнес в России» и зацените заголовки

Примеры нарратива "вести бизнес в России — сложно"

В ходе перебора поисковых запросов про «сложности бизнеса в России» я обнаружил целый пласт историй под общим названием «Малый бизнес в России уничтожают».

Пример нарратива "малый бизнес в России уничтожают"

Этот нарратив всплывает в различных околоинформационных источниках аж с 2014 года.

Как работают нарративы

Кратко: в сложных, неизвестных или непрогнозируемых системах человек не может опираться на собственный опыт. Фондовый рынок, бизнес, кризисы — если этого опыта не было у человека, ему негде найти варианты решений. Поэтому он начинает искать истории, которые помогают ему эти вариации. А уже из них относительно легко можно сделать выбор.

Старт собственного бизнеса для человека, у которого нет подобного опыта — решение в условиях недостатка информации. Поэтому человеку свойственно опираться на истории, которые он неосознанно черпает из медиа, культуры и окружения. Поэтому и «ИП в России сложно открыть», и «малый бизнес уничтожают».

Теперь то же самое, только умными словами из ВШЭ:

«Для адаптации к сложности и преодоления эффекта «иррационального» поведения индивиды используют индуктивное мышление, основанное на опыте (Arthur, 1994). Нарративы могут рассматриваться как один из способов такои адаптации, в результате которои осуществляется коммуникация, контекстуализирующая деиствия в сложных сетях.

Поэтому нарративы могут рассматриваться как средства познания и медиации коллективных деиствии в сложных адаптивных системах (Herrmann-Pillath, Bau Macedo, 2019: 4–5)».

Самая классная фишка в нарративах

Исследователи, изучающие нарративы как факторы экономики, прямо заявляют — то, что рассказывается, становится нормой. Внутри нарратива как в неком «контейнере идей» содержатся легко усваиваемые гипотезы и поведенческие паттерны. А упаковка идеи в хороший («заразный» по Р. Шиллеру) нарратив способствует её более быстрому распространению.

Сама структура нарратива отражает причинные связи действий и последствий («создашь успешный бизнес — отберут»). Это схоже со структурой принятия решений («если — то»). Более того, человеческий мозг эволюционно приспособлен к восприятию нарративов! Передача информации в этом «нарративном контейнере» помогает убеждать других, причём независимо от того, является ли его содержание информацией или дезинформацией.

Нарративы растущих компаний

Я предположил, что в растущих компаниях есть некие нарративные шаблоны, которые они транслируют. Это позволяет самим компаниям и рынку верить лидерство, впоследствии опираясь на эту установку.

Российские аналитики, наблюдая за растущими компаниями, определили одно из их ключевых отличий от других, не растущих, бизнесов: эти компании планировали свой рост. То есть они заявляли о нём. Рост чаще всего строится на инновациях и на команде.

Исходя из этих исследований, я предположил, что растущие компании должны транслировать вот такие темы:

  • Амбициозные цели («стать лидером на рынке Х», «сломать рынок У», «первыми выйти на IPO»). Этому же блоку соответствуют регулярные публикации ключевых показателей компаний (выручка, прибыль, количество открытых точек и т.д.)
  • Открытость и предсказуемость образа лидера (истории из личной жизни с переносом выводов на бизнес).
  • Инновационность.
  • Общие (разделяемые) ценности. За рубежом это называется Shared purpose. Трансляция таких ценностей позволяет окружающим присоединиться к идее бизнеса и помогать его продвижению со своей стороны.
  • Кейсы (клиентские истории).
  • Команда

Для анализа я взял рейтинг компаний-газелей от СПАРК-Интерфакс. К сожалению, рейтинг опубликован в 2018 году, да ещё и основывается на данных за 2016 год. Однако этот список ценен тем, что включает темпы роста за 4 года, выручка анализируемых компаний превышает 1 млн евро, и в списке нет компаний, аффилированных с крупными субъектами и госструктурами.

Я выбрал 10 компаний сверху списка и провёл контент-анализ содержания сайта. Анализировалась главная страница сайта, страница «О компании» по темам нарративов (см. выше).

У 8 из 10 наиболее динамично растущих компаний обнаружились эти нарративы — на страницах подробно говорилось об амбициях, инновациях, команде. Приводилась история компании, кейсы и др. Однако у двух компаний показатели были по нулям. Более того — все элементы транслировались на сайтах всего лишь двух компаний, у остальных было 3-4 нарратива (подробнее — в таблице). Это исследование не подтвердило, но и не опровергло мою гипотезу.

Может быть, в случае личного бренда предприниматели более ярко транслируют эти нарративы? Я выбрал несколько предпринимателей на слуху и проанализировал их 50 последних постов в инстаграме. Федор Овчинников (Dodo), Ильназ Набиуллин (Чио-Чио) — динамично растущие предприниматели, увеличивающие выручку компаний в разы на протяжении нескольких лет. Для сравнения я взял двух предпринимателей, чьи бизнесы растут менее динамично (имена не раскрываю).

Вот какие показатели получились — все предприниматели транслируют нарративы растущих компаний, но растущие намного больше внимания уделяют амбициозным целям. Возвращаясь к началу этого раздела, это подтверждается тезисом «растущие компании планируют свой рост».

Сравнение нарративов в соцсетях предпринимателей

При этом отмечу, что даже в постах про команду или прочих постах представители наиболее динамично развивающихся компаний (Федор, Ильназ) часто говорили о лидерстве, амбициях.

Из интересного: обратите внимание на посты Федора Овчинникова. По сравнению с другими, он гораздо меньше внимания уделяет своему образу лидера, распределяя этот объём между инновационностью и командой.

Безусловно, исследование 4 инстаграм-аккаунтов не может быть релевантной выборкой. Впоследствии я планирую провести глубинные интервью как с владельцами компаний, так и с их сотрудниками, чтобы проверить выдвинутые гипотезы.

Резюме

  • Динамично растущие компании и предприниматели планируют свой рост и заявляют о нём в публичном пространстве — на сайте, в соцсетях, СМИ и других каналах коммуникации;
  • Ключевыми темами нарративов растущих компаний являются: Амбициозные цели, Открытость и предсказуемость лидера, Инновационность, Общие (разделяемые) ценности, Кейсы, Команда;
  • Наиболее часто растущие бизнесы транслируют нарратив «амбициозные цели»;
  • Форматы нарративов: кейсы; публикация показателей роста/динамики/выручки; рефлексия лидера; рассказывание истории бизнеса.
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null