Исследование показало, что компании инвестируют в маркетинг пятую часть годового оборота
В среднем российские компании тратят 20% от своего оборота на маркетинг, причем по мере роста бизнеса размер инвестиций снижается (с 20% в малом бизнесе до 9% в крупном). Это выяснилось в рамках совместного исследования маркетингового агентства “Dинамика”, Московской торгово-промышленной палаты (МТПП) и коммуникационного агентства FAVES Communications. Результаты были презентованы на круглом столе в МТПП 22 февраля.
По данным опроса, в среднем инвестиции бизнеса в маркетинговые активности в 2023 году составили 20% от общего оборота. Для сравнения: год назад этот показатель был лишь немногим выше — 21,5%.
«В 2023 году по сравнению с 2022 годом бюджеты на маркетинг практически не изменились. Предположительно, это связано со стремлением сохранить достигнутый уровень рыночного положения, а также с отсутствием готовности увеличивать инвестиции из-за непонимания эффективности новых цифровых инструментов и со сложностью донесения преимуществ до целевого потребителя», — отметила Ольга Шестель, основатель маркетингового агентства “Dинамика”.
Любопытно, что размер инвестиций в маркетинг падает по мере роста бизнеса. Так, малые компании в 2023 году вложили в продвижение 20% от своего годового оборота, средние компании — 10,5%, а крупные — только 9%. При этом одним из ключевых элементов сохранения и повышения конкурентоспособности предприятий в текущих условиях 72% респондентов из крупного бизнеса назвали именно внедрение цифрового маркетинга (в малых компаниях — 67%, в средних — 63%).
«Нельзя не отметить, что маркетинг в развитии производственных предприятий по-прежнему занимает второстепенную роль. Это затрудняет быстрое принятие стратегических и тактических решений в отношении развития компании, а также усложняет выполнение таких проблемных задач, как поиск новых клиентов, продвижение компании и повышение узнаваемости бренда. Для крупных производств маркетинг может стать реальной зоной роста в ближайшем будущем», — уверен Михаил Коган, председатель Комитета МТПП по промышленной и инновационной политике.
Важно, что это понимают и сами компании. Так, по данным опроса 43% представителей крупного бизнеса назвали недостаточный маркетинговый бюджет ключевым внутренним барьером для цифровизации и развития. В средних компаниях так считают 21%, в малых — 16%.
«В среднесрочной перспективе — до 2027 года — 61% предприятий планируют увеличивать долю инвестиций в маркетинг, что даст возможность комплексного решения проблем развития компаний. Малый и средний бизнес готов более активно наращивать маркетинговые бюджеты, чем крупный, — 62% и 64% компании соответственно предполагают рост инвестиций», — отметила Ольга Шестель.
Стремительная трансформация рынка за последние два года заставила многие компании пересмотреть роль маркетинга. В частности, уход с рынка зарубежных лидеров дал возможность отечественным компаниям активно предлагать рынку свои решения — но не все оказались к этому готовы. Именно поэтому сегодня цифровизация маркетинга и коммуникаций (22%) входит в приоритетные направления цифровизации производственных предприятий почти наравне с автоматизацией бизнес-процессов (24%).
Современные реалии вынуждают компании не только работать на привлечение клиентов, но и на завоевание лучших кадров, повышение квалификации персонала. Главными вызовами маркетинга в 2024 году респонденты назвали усиление конкуренции (50%) и изменение потребностей клиентов (36%), а также отток квалифицированных кадров (24%).
«Для сохранения и усиления конкурентоспособности в текущих условиях предприятия работают над поиском новых способов привлечения клиентов (55%), над повышением узнаваемости бренда (47%) и усилением взаимодействия маркетинга и продаж (37%). Вызовы 2024 года имеют взаимосвязанный комплексный характер, который требует глубокого подхода к решениям для адаптации к цифровой экономике. Чтобы отстроиться от конкурентов, от маркетинга требуются стратегические решения, в частности, необходима персонализация взаимоотношений между продавцом и покупателем. Изменение в структуре и характере спроса, новые привычки покупателя и активное использование цифровых технологий трансформируют карту пути клиента и требуют использования новых инструментов, при этом умело комбинируя их с традиционными каналами», — считает Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.
Прямые продажи занимают лидирующую позицию по эффективности в 2023 году во всех сегментах бизнеса. Кроме того, что это эффективный инструмент продаж продукта, он также является потенциалом для сбора базы клиентов и дальнейшей работы на увеличение их лояльности другими маркетинговыми инструментами.
В силу наличия больших ресурсов и системного синергетического эффекта, крупные предприятия чаще, чем небольшие, отмечают высокую эффективность инструментов цифрового маркетинга, среди которых интернет-маркетинг, SMM и В2В-маркетплейсы. Эти инструменты получили в среднем по 4-4,3 балла из 5. В свою очередь, малые и средние предприятия считают эффективность инструментов цифрового маркетинга низкой (в среднем, 3,0-3,5 балла) и не удовлетворены результатами своих маркетинговых усилий.
«Предположительно, малый и средний бизнес недоволен результатами своего маркетинга из-за хаотичного применения цифровых инструментов, отсутствия системности и стратегического планирования, а также комплексного подхода к реализации. — добавляет Юлия Царева. — Кроме того, B2B-бизнесу не нужно бояться использовать цифровые коммуникации и новые инструменты в работе. В частности, нейросети — это доступно и, что особенно ценно, позволяет решить несколько важных бизнес-задач в моменте. Еще один плюс — одновременная работа таких инструментов на разные целевые аудитории: от повышения привлекательности бренда работодателя и до привлечения потенциальных партнеров».
Изменение потребительского поведения на фоне событий последних двух лет привело к проблемам с донесением преимуществ продукции до потребителей. Однако современные технологии, диджитал-инструменты и умение комбинировать их с классическими стратегическими подходами могут вывести маркетинг предприятий на новый уровень — при условии, что бизнес действительно будет готов инвестировать в это направление.