"Адаптироваться - значит победить": исполнительный директор Coca-Cola HBC AG Зоран Богданович о 2020

В начале каждого года мы внимательно изучаем прошедшие 12 месяцев и стараемся выявить важнейшие элементы, которые по-настоящему повлияли на наших ключевых партнёров и на нашу производительность. Оценить ситуацию в этом году было сложнее из-за пандемии.

Но с самого начала меня поразило то, как адаптировались наши сотрудники и наш бизнес: быстро, с огромной заботой обо всех заинтересованных сторонах и с невероятным вниманием к приоритетам. Я считаю, что всё это лежало в основе нашей способности к победе в последние 12 месяцев. Очевидно, что по мере того, как потребители и клиенты будут требовать большего, победят те, кто сможет адаптироваться быстрее и грамотнее остальных.

Всемирный Экономический Форум недавно выделил критическое мышление и умение решать проблемы в числе навыков, которые потребуются в ближайшие пять лет. Также отмечают такие навыки, как самоорганизация, активное обучение, психологическая устойчивость и гибкость. Я особенно горжусь тем, что за последние 12 месяцев абсолютно каждая сфера нашего бизнеса продемонстрировала эти качества.

Чем больше я думаю, тем больше понимаю, как далеко мы продвинулись в создании этой гибкости в нашей культуре за последние несколько лет, и я всё больше осознаю, что иногда мы принимаем вещи как должное. Этот кризис дал возможность убедиться, что вклад каждого человека, независимо от его должности или степени сложности его работы, имеет важное значение и является исключительно ценным. Именно вклад и самоотдача каждого определяют наш коллективный успех. Именно эта гибкость и способность к адаптации сыграли решающую роль в нашей деятельности в течение самого сложного года за всю нашу историю.

Подобные изменения не происходят случайно. В течение последних нескольких лет мы целенаправленно инвестируем ресурсы в формирование ключевых направлений нашего бизнеса, которые ускорят адаптацию: гибкую позицию; широкий перечень продукции в отрасли; подлинное партнерство как с клиентами, так и с обществом в целом; цифровую и производственную инфраструктуры; устойчивую цепочку поставок. Все эти составляющие сыграли свою роль и дали нам возможность адаптироваться и победить в 2020 году. Мы особо гордимся тем, что не потеряли ни дня производства на заводах, мы продолжали обслуживание клиентов и поддерживали как наших сотрудников, так и общество во всем мире.

Сила и широта нашего ассортимента выпускаемой продукции позволили нам действовать быстро, открывая новые возможности в динамичной рыночной среде. Безусловно, пандемия ускорила изменения в поведении потребителей, поскольку дома проходила вся наша жизнь, работа, общение и развлечения.

Из-за того, что многие наши клиенты были вынуждены закрыться, возникла необходимость переоценки нашего канала поставок и маркетинговой стратегии. На всех наших рынках мы увеличили поддержку продуктовых магазинов, мини-маркетов и магазинов при АЗС, чтобы создать новые предложения, делая упор на повышение актуальности наших напитков для людей, проводящих всё больше времени дома.

В грядущем десятилетии мы видим потенциал для роста в категории кофе. Однако перспектива выйти на 14 рынков в разгар глобальной пандемии всегда была трудной задачей. Благодаря партнерским отношениям с нашими клиентами и самоотверженности наших сотрудников, мы смогли адаптироваться и удовлетворить потребности любителей кофе, желающих получить качественный продукт у себя дома. Мы применили те же самые идеи и творческий подход и к нашим газированным напиткам, таким как Schweppes, который является основой для различных коктейлей. За последний год мы выделили для себя еще один тренд: покупатели стали развивать навык миксологии – искусство приготовления коктейлей – в домашних условиях.

В России мы запустили интегрированную маркетинговую кампанию Schweppes «Создай свой бар дома», чтобы обучить коктейльной культуре в домашних условиях и рассказать о ритуалах потребления продукции бренда. Кампания была поддержана рекламой на телевидении, онлайн-видеороликами и наружной рекламой, что позволило охватить 95% целевой аудитории. Пользователи сервисов онлайн-доставки могли попробовать Schweppes благодаря таргетированному сэмплингу продукции бренда. QR-коды на образцах продукции ведут на специальную страницу, где размещены рецепты простых и вкусных коктейлей, которые каждый может приготовить в домашних условиях.

Также мы предложили нашим потребителям виртуально посетить бары в разных странах мира и попробовать себя в роли настоящего бармена, не покидая дома. «Тайна идеального коктейля» - это пилотный проект, который мы запустили с партнером «Перекресток» впервые на российском рынке. Мы предложили захватывающий онлайн-квест (18+), в котором игроку предстоит исследовать бары Токио, Берлина и Лондона, чтобы раскрыть секрет Якоба Швепса и найти легендарный рецепт его коктейля. Помимо этого, наш покупатель может загрузить чеки о покупке Schweppes и стать участником розыгрыша призов.

Чтобы вдохновить покупателей еще больше, был запущен проект «Барная улица». Проект не только погрузил посетителей магазина в атмосферу шести баров мира, но и подарил новые эмоции. Каждый бар представляет свою уникальную концепцию и легендарный коктейль. Прогуливаясь по барной улице внутри Торговой сети «Карусель», покупатели могли найти простые, но такие вкусные и изысканные рецепты коктейлей, послушать музыку техно бара, сыграть на фортепиано, поучаствовать в проекте «Тайна идеального коктейля» и многое другое. Интерактивные экраны позволили получить на свой телефон электронную коктейльную карту в зависимости от предпочтений и выбора участника.

Наша сербская команда запустила для покупателей "Напиток дня" для того, чтобы дома они имели возможность смешать низкоалкогольные и безалкогольные напитки «как в баре» и расслабиться, наслаждаясь моментом, когда выключают компьютер; в Греции мы представили продукт "Готовь как шеф-повар", помогая потребителям в совершенствовании их навыков приготовления пищи и напитков с тем же качеством и вкусом, что и в их любимом ресторане.

Цифровые технологии также сыграли ключевую роль в наших решениях по поддержке клиентов, позволяя нашим командам сбыта на местах сосредоточиться на деятельности, приносящей большую добавленную стоимость. Мы модернизировали наш интернет-портал для клиентов, который включал в себя внедрение цифровой системы заказов и технологии распознавания образов для сканирования товара на полках. Эти инновации облегчили жизнь наших клиентов и гарантировали, что мы легко можем перенести нашу продукцию со склада на полки магазинов. На протяжении всего года наши инвестиции в системы безналичной оплаты для торговых автоматов также способствовали принятию необходимых «бесконтактных» решений для наших потребителей.

Мы считаем, что способность адаптироваться означает распознавание и реагирование на потребности других, и эта вера формировала нашу поддержку общества на протяжении 70 лет. Совместно с The Coca-Cola Company мы также усилили финансовую поддержку, оказываемую местным сообществам.

Благодаря пожертвованию фонда The Coca‑Cola Foundation, Российский Красный Крест - давний партнер компании - приобрел дополнительные аппараты ИВЛ для больниц в российских регионах. Кроме того, пожертвования обеспечили пенсионеров и людей, попавших в сложную жизненную ситуацию, наборами гуманитарной помощи. Наряду с этим, компания предоставляла свою продукцию Фонду продовольствия «Русь», а поддержка Coca-Cola в России волонтерского движения #МыВместе была отмечена памятной медалью имени Президента Российской Федерации.

Также в России мы использовали наши возможности 3D-печати для производства защитных щитов на московском заводе. В Ирландии мы произвели 10 000 специальных бутылок для органов здравоохранения, которые можно использовать для дозирования дезинфицирующего средства для рук, а в Румынии мы предоставляем в аренду один из наших микробиологических детекторов для поддержания лабораторных испытаний COVID-19.

Эти и сотни других примеров на наших рынках являются доказательством того, как мы адаптировались за время пандемии, благодаря вкладу наших сотрудников и их твердой вере в наши общие цели. Обеспечение быстрого и устойчивого восстановления экономики будет чрезвычайно сложной, но приносящей удовлетворение задачей. Вместе со способностью адаптироваться к мышлению и к культуре, а также с заботой о наших сотрудниках и партнерах, с которыми мы разделяем наш путь, я убежден, мы движемся в победном направлении.