Всем привет! Я Юлия, руковожу PR-направлением в агентстве Creon PR. Хочу поделиться с вами опытом продвижения проектов в СМИ. Многим кажется, что масс-медиа скоро изживут себя как инструмент продвижения: пользователи утомлены и избегают дополнительных источников информации. Бесконечная френдлента, рабочая почта, реклама, рассылки, мессенджеры, подборка новых роликов на Youtube — это ежедневная передозировка информации. Есть ли место для СМИ в этом плотном потоке?
Представьте себе пользователя, который ежедневно читает новости на любимом портале или в телеграм-канале. Скорее всего, он привык к стилю и подаче материала на этом сайте, разделяет его ценности и смотрит на мир под тем же углом. Размещая публикации именно в тех медиа, которые предпочитает целевая аудитория, бренд может с большей вероятностью «достучаться» до неё и получить отклик в виде роста продаж.
Это может показаться удивительным, но 55% респондентов в возрасте от 31 до 45 лет чаще всего получают новую информацию из различных онлайн-медиа. Среди молодежи (18‑30 лет) этот показатель еще выше: 60% респондентов считают онлайн-СМИ основным источником новой информации.
А теперь поговорим подробнее о том, по каким же причинам компании продолжают инициировать публикации в СМИ несмотря на всеобщий скепсис, и самое главное - как добиться от этих материалов максимальной эффективности.
1. Публикации сформируют спрос
Чтобы захотеть купить нечто совершенно новое, надо сначала об этом узнать, не так ли? Прочитав новость об открытии музея ретроавтомобилей, статью об экологичности менструальных чаш или интервью с руководителем стартапа по автоматизации работы чего-либо, читатель может внезапно осознать: это именно то, что мне нужно!
Результаты опроса Nielsen показали, что 78% респондентов склонны «всегда или часто» покупать новый для себя бренд. Поэтому важно заранее вызвать интерес покупателей с помощью публикаций в целевых медиа. Тогда потребители могут взять ваш продукт на пробу из любопытства — и, возможно, станут постоянными покупателями.
Не стоит забывать и о трендсеттерах — наиболее заинтересованной в новинках части аудитории. Регулярно размещая материалы о новом продукте в СМИ, компания может получить мощную поддержку от любителей инноваций. Хотя эти замечательные товарищи составляют всего лишь 16% от общего числа потребителей, именно они первыми тестируют новые продукты и технологии — а затем популяризируют их в массах.
Пункт про "формирование спроса" актуален не только для B2C, но и для B2B-компаний. Им нужно ориентироваться на отраслевые медиа, которые читают руководители и владельцы бизнесов. Если новый продукт или проект действительно представляет собой нечто оригинальное и полезное, то ему будет гарантировано внимание СМИ — они, со своей стороны, тоже заинтересованы в том, чтобы публиковать потенциально ценный новостной контент.
Пример: Московское кафе Левон'c сделало своей специализацией бртучи — ЗОЖные свертыши с начинкой. Они так же удобны для быстрого перекуса, как шаурма, но намного полезнее: вместо жареного мяса используется запеченное в духовке, плюс свежие овощи, сыр и зелень. Проблема заключалась в том, что мало кто в Москве слышал про бртучи. Поэтому создатели кафе провели масштабную SMM и PR-кампанию — рассказали широкой аудитории, что такое бртуч, где его придумали, как его готовят, и почему стоит его попробовать. О новом полезном фастфуде написали десятки изданий, компания получила запросы на франшизу, а о кафе Левон’c теперь знает больше потенциальных клиентов.
Пример: Российский стартап VR Professionals разработал технологию для промышленных компаний — наглядное обучение сотрудников с помощью виртуальной реальности. Создатели стартапа понимали, что топ-менеджеры крупных предприятий (таких как «СУЭК», «Газпром нефть» и «Норникель») — люди консервативные, и надо убедить их в эффективности VR-обучения. Поэтому VR Professionals стали рассказывать в отраслевых СМИ о том, какую выгоду получает компания от обучения сотрудников в виртуальной реальности.
2. Поисковая выдача наполнится позитивными материалами о компании
Представим, что пользователь увидел вашу рекламу или как-то иначе узнал о проекте. Если он заинтересовался, то первым делом введет название проекта в поисковик. Что он там увидит? Одного вашего сайта будет недостаточно, чтобы мотивировать его на покупку. А если на первой странице поисковой выдачи будет несколько статей в ведущих онлайн-медиа? Это уже совсем другой уровень.
Если ваш бизнес недавно вышел на рынок, то публикации в СМИ помогут сформировать позитивное информационное поле вокруг него. Если же в интернете есть негативные отзывы или упоминания о прошлых неудачах, то их можно нивелировать грамотно составленными материалами для масс-медиа, а также комплексными мерами по управлению репутацией в сети (SERM).
Пример: Мы получили запрос на продвижение от одной компании и попытались найти ее сайт с помощью поисковика, но тщетно. Пришлось спрашивать у клиента точный домен, чтобы подробнее изучить проект. Что уж говорить о потенциальных покупателях, которые при всём желании не смогут его найти.
Пример: Зарубежная компания планировала освоение российского рынка и заказала у нас PR-сопровождение. У нее был отлично сделанный сайт и даже несколько статей в онлайн-СМИ — но все материалы и публикации были размещены ещё в 2015 г. У любого непосвященного пользователя создалось бы впечатление, что проект давно закрыт. Поэтому мы начали активно заполнять поисковую выдачу новыми материалами с новым инфоповодом — выходом на российский рынок. Теперь потенциальные клиенты видят в поисковой выдаче новые позитивные публикации и им проще решиться на покупку.
3. Повысится узнаваемость проекта и доверие аудитории
В период с ноября 2018 года по ноябрь 2019 года индекс недоверия потребителей колебался в районе 53%-56% с пиковым значением 61%. Но этот показатель можно снизить, если о проекте напишут независимые источники: СМИ, блогеры, агрегаторы отзывов и пр. Читатель мыслит так: если о проекте пишут журналисты крупных изданий, значит, он заслуживает внимания и доверия. Завершить образ надежной компании можно с помощью профессионально сделанного сайта и активного аккаунта в соцсетях.
Узнаваемость бренда — это высокий кредит доверия среди аудитории. Потребитель часто готов заплатить больше за известную торговую марку, потому что ее репутация дает гарантию качества. Статьи на страницах крупных онлайн-изданий могут стать веским аргументом в пользу покупки, стандартной практикой стало размещение ссылок на статьи авторитетных изданий в разделе «СМИ о нас».
Разумеется, на доверие потребителей также влияет множество других факторов — позиционирование в соцсетях, статистические данные, сотрудничество с лидерами мнений, известные партнеры и клиенты, наличие наград и многое другое.
Пример: Мы работаем с Центром М.О.С.Т. — музеем культовых автомобилей, который недавно открылся в Москве. С помощью публикаций в СМИ мы сформировали у целевой аудитории представление о музее как о современной площадке, где будет интересно не только поклонникам автотематики, но и всем, кто хочет отлично провести свободное время. Мы договорились с журналистами о включении проекта в статьи и подборки новых мест Москвы, инициировали серию интервью с автором проекта и опубликовали десятки статей о Центре, музее и ретроавтомобилях.
4. Экспертность спикера повысит репутацию всей компании
Публикации в СМИ на актуальные для вашего рынка темы позволяют спикеру показать свои компетенции и создать экспертную репутацию. Во многих случаях такие материалы оказываются намного действеннее прямой рекламы, к которой у пользователей уже выработался иммунитет (а иногда и стойкая аллергия). В идеальном варианте целевая аудитория получает ценную информацию о решении своих насущных проблем и начинает доверять спикеру как эксперту. Затем это доверие естественным образом переносится на компанию в целом.
Пример: Среди наших клиентов есть образовательный проект, посвященный философии mindfulness. Спикер проекта глубоко разбирается в этой теме: ему есть что рассказать о стрессоустойчивости и осознанному подходу к повседневной жизни. Колонки, опубликованные от его имени, вызывают живой интерес и привлекают аудиторию на курсы, так как ЦА доверяет спикеру.
Cтатистика показывает, что от репутации руководителя на 45% зависит репутация всей компании, и на 44% — ее рыночная стоимость. Поэтому размещение экспертных статей и интервью в СМИ будут напрямую влиять на продажи и успех бренда. Для B2B-сектора репутация руководителя еще более важна, так как она может привлечь (или наоборот, напрочь отпугнуть) потенциальных инвесторов и бизнес-партнеров.
Заключение
Стоит ли вашей компании размещать публикации в СМИ? Если вам не нужно позитивное инфопространство вокруг проекта, доверие целевой аудитории и высокая конверсия в продажи — то и публиковать в СМИ ничего не надо. Основа успеха в PR — постоянная работа. Чтобы достичь желаемого эффекта, нужно постоянно мелькать на информационных радарах, говорить о себе в разном ключе и рассказывать о деятельности компании с разных сторон. Показывайте свою экспертизу, делитесь кейсами, рассказывайте и про неудачи (их очень любят журналисты). И достижения, и провалы можно превратить в инфоповоды, которые помогут продвижению вашей компании.