{"id":13775,"url":"\/distributions\/13775\/click?bit=1&hash=fb86ea724ec65faf9a272bc82130786641c853e7ec97dbefa66032a64581db26","title":"\u00ab\u200e\u041c\u043e\u0434\u0443\u043b\u044c\u0431\u0430\u043d\u043a\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0442\u0430\u0440\u0438\u0444\u044b \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0430\u0445","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как организовать работу и рассчитать экономику digital-медиа

Несколько правил и формул, которые помогут превратить главреда в медиаменеджера и сделать так, чтобы контент работал.

Независимо от того, делаете вы небольшое бизнес-медиа с четким фокусом на контент-маркетинг и нативную рекламу вашего продукта или полноценное цифровое СМИ, классная и слаженно работающая контентная команда – краеугольный камень успешного проекта. И начинается она с талантливого и грамотного медиаменеджера, которого по винтажной привычке называют шеф-редактором. А может быть, дело не только в привычке.

На современном медиарынке, при всей его тотальной диджитализации, ситуация с контент-лидерами весьма плачевная. В каждом тематическом направлении есть относительно небольшая группа профессиональных главредов, обладающих экспертизой в своей теме, знающих редакционные процессы, имеющих связи и, возможно, почти готовую команду. Как правило, они интуитивно понимают что-то про форматы контента, талантливо, но бессистемно работают с заголовками, очень поверхностно осведомлены о контентном SEO и вообще не дружат с цифрами. На моей практике - чем лучше главред понимает про слова, тем меньше он знает про диджитал. Поэтому выберите самого экспертного из тех, кого можете себе позволить, и погрузите его в мир планов, правил и формул, где живет эффективный контент. Тогда ваше медиа заработает уже сейчас, а из шеф-редактора, возможно, когда-нибудь вылупится медиаменеджер.

Сколько контента?

Первое, с чего начинается любой проект, – конкурентный анализ. Необходимо определиться, кто ваши конкуренты, какой контент они делают и сколько его. Не факт, что объемы медиа, похожих на ваше, адекватны и правильно рассчитаны. Но во-первых, конкурируя на рынке контента, вы должны для начала занять долю рынка на уровне ближайших конкурентов (пока говорим просто про количество публикаций), а во-вторых, получив первые данные, вы всегда сможете скорректировать первоначальные объемы. В зависимости от того, насколько велика конкуренция и значителен разрыв в трафике между проектами, рассчитайте медианное значение количества контента за период у 5-10 лидеров – это и будет первая цифра в бизнес-плане вашего медиа.

Сколько денег?

Следующий шаг – определиться, какая команда требуется для производства необходимого объема контента. Профессиональный копирайтер может выпустить в день контент средней сложности объемом от 7 000 до 12 000 знаков. Этот процесс включает сбор данных, написание и оформление материала. Формат, специфика темы и сложность подготовительного процесса, разумеется, сильно влияют на конечный KPI. Если вы делает легкий лайфстайл, можете смело умножать эти показатели на 1,5. В случае с серьезными интервью, сложной аналитикой и репортажами делить на 3 или даже 5. Учтя эту специфику и свои возможности, путем нехитрых расчетов, можно определить, каким должен быть состав контентной команды и какова будет вилка общего бюджета на контент.

Сколько трафика?

Теперь самое интересное - пора понять, сколько будет зарабатывать ваш контент и каким должен быть трафик, чтобы ваше медиа стало прибыльным.

Ваша цель максимальные охваты, а источник дохода – реклама? Определитесь со средним значением eCPM (доход на 1000 просмотров). Минимальный трафик для самоокупаемости проекта рассчитывается по формуле:

T = B / 1000 * C

T – трафик, просмотры страниц

B – редакционный бюджет, рубли

C – eCPM, рубли

Вы используете контент для привлечения клиентов? В формулу включается конверсия в покупку и процент переходов из публикации на коммерческий сайт, а также средний чек.

T = B / K1 / K2 / A

K1 – конверсия в переходы на посадочную

K2 – конверсия в покупку

A средний чек, рубли

Вот и готовы основные цифры по контент-проекту, которые вы вручите новому шеф-редактору: бюджет, минимальное количество контента в месяц, средняя цена за единицу контента или общий бюджет и таргет по трафику.

Измеряем эффективность

На работающем проекте аналогичные формулы используются для расчета общей эффективности контента, а также эффективности контента по форматам, рубрикам или авторам. Например, таким образом:

В данном примере расчет доходности произведен для проекта со средним eCPM = 100 руб.

При некоторой условности цифр, многочисленные минусы в последней колонке – вполне реалистичны. Среднестатистическое СМИ гарантированно зарабатывает только на двух видах контента – максимально дешевом и при этом охватном (новости) и SEO-контенте, эффективность которого растет от месяца к месяцу с ростом трафика и при отсутствии расходов на производство. С другой стороны, в случае с бизнес-медиа доход на единицу контента может быть выше именно у дорогого контента, если это, например, грамотно организованный нативный формат с высокими конверсиями. Эффективность контента, оптимизированного для поисковых систем, и в этом случае будет максимальной. Запомните это и научите вашу контентную команду искренне любить SEO.

Кстати, когда у вас появятся данные по динамике SEO-трафика, вы сможете добавить их в формулу, и получить более реалистичную картину по контенту, нацеленному на трафик из поисковых систем.

Учимся мыслить форматами

Как вы уже поняли, разные форматы контента почти наверняка будут отличаться ценой и средним трафиком, поэтому важно измерять эффективность не только всего проекта, в целом, но и отдельных форматов контента. Под форматами я подразумеваю сейчас максимально широкое разнообразие, которое может выражаться в типах (новость, подборка, лонгрид, интервью), тематиках (мода, здоровье, технологии), рубриках (рецепт дня, советы начинающему инвестору). Регулярное измерение эффективности каждого из форматов контента поможет вашему шеф-редактору понять, каких публикаций делать больше, а что вообще стоит исключить из контент-плана.

Внутренняя классификация контента действительно важна для медиа. Убедитесь, что ваш контент-лидер мыслит не только сюжетами и темами, но и форматами, так как именно этого навыка очень часто не хватает контент-специалистам.

Вот несколько признаков, помимо уже перечисленных, которые можно использовать для характеристики форматов:

  • задача (трафик, имидж, погружение в предмет, продажа);

  • сложность производства;

  • источники трафика;

  • seo-потенциал;

  • модель взаимодействия пользователя с контентом.

Четкое понимание форматов контента не только облегчает аналитику и позволяет отслеживать эффективность, но и дает возможность создать унифицированные описания этих форматов для контент-менеджеров с исчерпывающими инструкциями по содержанию и верстке. Наличие таких гайдов значительно снижает негативные последствия текучки, которая в контент-менеджменте может быть весьма высока. А в некоторых случаях и затраты на контент - так как качество контента отчасти гарантировано строгим следованием инструкции и не зависит исключительно от талантов контент-менеджера.

Планируем

Еще одна привычка, которую стоит навязать своему шеф-редактору, - строить планы. Контент-план на период в удобном для вашего проекта горизонте планирования должен быть готов до начала этого периода. Материал, если вы не производите остроактуальный контент, не должен делаться в день публикации. Чем раньше редакция определяется с планами и чем больше материалов готовит заранее, тем меньше стресса и больше порядка в ее работе, тем качественнее ваш контент.

Помимо традиционно контент-плана, рекомендую иметь сетку публикаций с определенным для каждого формата днем недели и временем. Это поможет держаться в рамках выбранной контент-стратегии и станет дополнительным дисциплинирующим инструментом.

Делаем работу над ошибками

Регулярный анализ контент-проекта – задача, которую обязательно нужно добавить в календарь. Даже если все хорошо и показатели растут, это вовсе не означает, что проект развивается оптимально. Эффективность форматов и авторов, равномерность развития трафика в разных каналах, best cases, которые стоит масштабировать, промахи контент-менеджеров, которые нужно исправить и зафиксировать новым правилом в инструкции, – все это ежемесячная, как правило, рутина медиаменеджера, в которую нужно погрузить шеф-редактора, контентную команду и погрузиться самому.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null