{"id":8525,"title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u044f \u043e\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0430 \u0441 \u043e\u043e\u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0434\u043b\u0438\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0441\u0441\u0440\u043e\u0447\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=8525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/314626-korotko-vyigrat-100-tysyach-rubley-na-pokupki-k-novomu-godu&placeBit=1&hash=452c4539de3180a40833ab562f6d46ac6a723a1c475a25d3a1dc82d21cace4b8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Алена Данилова

Как организовать работу и рассчитать экономику digital-медиа

Несколько правил и формул, которые помогут превратить главреда в медиаменеджера и сделать так, чтобы контент работал.

Независимо от того, делаете вы небольшое бизнес-медиа с четким фокусом на контент-маркетинг и нативную рекламу вашего продукта или полноценное цифровое СМИ, классная и слаженно работающая контентная команда – краеугольный камень успешного проекта. И начинается она с талантливого и грамотного медиаменеджера, которого по винтажной привычке называют шеф-редактором. А может быть, дело не только в привычке.

На современном медиарынке, при всей его тотальной диджитализации, ситуация с контент-лидерами весьма плачевная. В каждом тематическом направлении есть относительно небольшая группа профессиональных главредов, обладающих экспертизой в своей теме, знающих редакционные процессы, имеющих связи и, возможно, почти готовую команду. Как правило, они интуитивно понимают что-то про форматы контента, талантливо, но бессистемно работают с заголовками, очень поверхностно осведомлены о контентном SEO и вообще не дружат с цифрами. На моей практике - чем лучше главред понимает про слова, тем меньше он знает про диджитал. Поэтому выберите самого экспертного из тех, кого можете себе позволить, и погрузите его в мир планов, правил и формул, где живет эффективный контент. Тогда ваше медиа заработает уже сейчас, а из шеф-редактора, возможно, когда-нибудь вылупится медиаменеджер.

Сколько контента?

Первое, с чего начинается любой проект, – конкурентный анализ. Необходимо определиться, кто ваши конкуренты, какой контент они делают и сколько его. Не факт, что объемы медиа, похожих на ваше, адекватны и правильно рассчитаны. Но во-первых, конкурируя на рынке контента, вы должны для начала занять долю рынка на уровне ближайших конкурентов (пока говорим просто про количество публикаций), а во-вторых, получив первые данные, вы всегда сможете скорректировать первоначальные объемы. В зависимости от того, насколько велика конкуренция и значителен разрыв в трафике между проектами, рассчитайте медианное значение количества контента за период у 5-10 лидеров – это и будет первая цифра в бизнес-плане вашего медиа.

Сколько денег?

Следующий шаг – определиться, какая команда требуется для производства необходимого объема контента. Профессиональный копирайтер может выпустить в день контент средней сложности объемом от 7 000 до 12 000 знаков. Этот процесс включает сбор данных, написание и оформление материала. Формат, специфика темы и сложность подготовительного процесса, разумеется, сильно влияют на конечный KPI. Если вы делает легкий лайфстайл, можете смело умножать эти показатели на 1,5. В случае с серьезными интервью, сложной аналитикой и репортажами делить на 3 или даже 5. Учтя эту специфику и свои возможности, путем нехитрых расчетов, можно определить, каким должен быть состав контентной команды и какова будет вилка общего бюджета на контент.

Сколько трафика?

Теперь самое интересное - пора понять, сколько будет зарабатывать ваш контент и каким должен быть трафик, чтобы ваше медиа стало прибыльным.

Ваша цель максимальные охваты, а источник дохода – реклама? Определитесь со средним значением eCPM (доход на 1000 просмотров). Минимальный трафик для самоокупаемости проекта рассчитывается по формуле:

T = B / 1000 * C

T – трафик, просмотры страниц

B – редакционный бюджет, рубли

C – eCPM, рубли

Вы используете контент для привлечения клиентов? В формулу включается конверсия в покупку и процент переходов из публикации на коммерческий сайт, а также средний чек.

T = B / K1 / K2 / A

K1 – конверсия в переходы на посадочную

K2 – конверсия в покупку

A средний чек, рубли

Вот и готовы основные цифры по контент-проекту, которые вы вручите новому шеф-редактору: бюджет, минимальное количество контента в месяц, средняя цена за единицу контента или общий бюджет и таргет по трафику.

Измеряем эффективность

На работающем проекте аналогичные формулы используются для расчета общей эффективности контента, а также эффективности контента по форматам, рубрикам или авторам. Например, таким образом:

В данном примере расчет доходности произведен для проекта со средним eCPM = 100 руб.

При некоторой условности цифр, многочисленные минусы в последней колонке – вполне реалистичны. Среднестатистическое СМИ гарантированно зарабатывает только на двух видах контента – максимально дешевом и при этом охватном (новости) и SEO-контенте, эффективность которого растет от месяца к месяцу с ростом трафика и при отсутствии расходов на производство. С другой стороны, в случае с бизнес-медиа доход на единицу контента может быть выше именно у дорогого контента, если это, например, грамотно организованный нативный формат с высокими конверсиями. Эффективность контента, оптимизированного для поисковых систем, и в этом случае будет максимальной. Запомните это и научите вашу контентную команду искренне любить SEO.

Кстати, когда у вас появятся данные по динамике SEO-трафика, вы сможете добавить их в формулу, и получить более реалистичную картину по контенту, нацеленному на трафик из поисковых систем.

Учимся мыслить форматами

Как вы уже поняли, разные форматы контента почти наверняка будут отличаться ценой и средним трафиком, поэтому важно измерять эффективность не только всего проекта, в целом, но и отдельных форматов контента. Под форматами я подразумеваю сейчас максимально широкое разнообразие, которое может выражаться в типах (новость, подборка, лонгрид, интервью), тематиках (мода, здоровье, технологии), рубриках (рецепт дня, советы начинающему инвестору). Регулярное измерение эффективности каждого из форматов контента поможет вашему шеф-редактору понять, каких публикаций делать больше, а что вообще стоит исключить из контент-плана.

Внутренняя классификация контента действительно важна для медиа. Убедитесь, что ваш контент-лидер мыслит не только сюжетами и темами, но и форматами, так как именно этого навыка очень часто не хватает контент-специалистам.

Вот несколько признаков, помимо уже перечисленных, которые можно использовать для характеристики форматов:

  • задача (трафик, имидж, погружение в предмет, продажа);

  • сложность производства;

  • источники трафика;

  • seo-потенциал;

  • модель взаимодействия пользователя с контентом.

Четкое понимание форматов контента не только облегчает аналитику и позволяет отслеживать эффективность, но и дает возможность создать унифицированные описания этих форматов для контент-менеджеров с исчерпывающими инструкциями по содержанию и верстке. Наличие таких гайдов значительно снижает негативные последствия текучки, которая в контент-менеджменте может быть весьма высока. А в некоторых случаях и затраты на контент - так как качество контента отчасти гарантировано строгим следованием инструкции и не зависит исключительно от талантов контент-менеджера.

Планируем

Еще одна привычка, которую стоит навязать своему шеф-редактору, - строить планы. Контент-план на период в удобном для вашего проекта горизонте планирования должен быть готов до начала этого периода. Материал, если вы не производите остроактуальный контент, не должен делаться в день публикации. Чем раньше редакция определяется с планами и чем больше материалов готовит заранее, тем меньше стресса и больше порядка в ее работе, тем качественнее ваш контент.

Помимо традиционно контент-плана, рекомендую иметь сетку публикаций с определенным для каждого формата днем недели и временем. Это поможет держаться в рамках выбранной контент-стратегии и станет дополнительным дисциплинирующим инструментом.

Делаем работу над ошибками

Регулярный анализ контент-проекта – задача, которую обязательно нужно добавить в календарь. Даже если все хорошо и показатели растут, это вовсе не означает, что проект развивается оптимально. Эффективность форматов и авторов, равномерность развития трафика в разных каналах, best cases, которые стоит масштабировать, промахи контент-менеджеров, которые нужно исправить и зафиксировать новым правилом в инструкции, – все это ежемесячная, как правило, рутина медиаменеджера, в которую нужно погрузить шеф-редактора, контентную команду и погрузиться самому.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

null