Сражаемся с пятью кошмарами автора, создающего оптимизированный для поисковых систем контент
Нет слова ужаснее для веб-редактора, автора или пишущего эксперта, чем SEO. Нет работы ненавистнее, чем править или – не дай бог! – писать SEO-статьи. Только копирайтеры-многостаночники с бирж по первому зову готовы написать вам SEO хоть про пластиковые окна, хоть про кризис среднего возраста, уникальность 100%, 50 руб. тыс. зн. б/п. Вам такое не очень нужно, вам хочется, чтобы грамотная умненькая Марина, которая все-все знает про виды напольных покрытий и модный стиль ваби-саби, написала вам классное SEO. Но Марина бьется на одном из тех самых покрытий в истерике, погружается в творческий кризис и в конце концов выдает невразумительное нечто «по ТЗ». Почему же профессиональные контентщики не мержатся к классным SEO-контентом и как сделать так, чтобы между ними настал полный ваби-саби? Сейчас расскажу.
Много букв
Из очевидного – практически любой контент, нацеленный на поисковый трафик, должен быть обстоятельным и достаточно объемным. Если привычный формат автора – фан-подборочка на 2000 знаков, то ему просто в лом изучать вопрос, читать что-то по теме, вникать в ТЗ и писать 10К букв.
Что с этим делать?
Если проблема действительно только в том, что требуется слишком объемный контент, никаких других способов, кроме как договориться с автором, нет. Может быть, вопрос в гонораре, может быть, человек перегружен и требуется отменить часть других задач, чтобы хватило времени на более серьезный контент. Может быть, ему лень и не хочется заморачиваться – тогда просто ищите другого автора.
Много букв-2
Однажды я столкнулась со слезной жалобой на то, что по заданной теме просто невозможно написать то количество знаков, которого требовал сеошник.
Что с этим делать?
Проработать это возражение несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Включить сноба с журфака и рассказать, как настоящий профи напишет «Илиаду» даже о том, как у второклассника развязался шнурок, – не вариант. Ведь налить воды до указанной отметки – вовсе не то, что требуется в данном случае от автора. (Этого вообще никогда не требуется, честно говоря.) Все, что нужно, это избавиться от иллюзии незначительности темы, составив подробный многоярусный план статьи. Это не только правильная и грамотная практика подхода к любому тексту, благодаря ей проявляется и фиксируется масса аспектов темы, которые можно упустить, работая без плана.
Хорошо структурированная статья, в которой тема раскрыта более полно, будет ранжироваться лучше, чем вдвое более длинная простыня текста, где автор просто переливает одно и то же из пустого в порожнее. Отсюда также следует вывод, что указанным в ТЗ количеством знаков можно пренебречь в пользу более разностороннего и экспертного подхода к вопросу, чем у конкурентов.
По инструкции
Любую нежную творческую личность вымораживает суровое многостраничное техзадание от SEO-специалиста.
Что с этим делать?
Сократите ТЗ до минимума или вовсе не показывайте его автору. Это страшная крамола, но для того, чтобы написать статью, которая порвет всех в поисковиках, зачастую достаточно знать ключевой запрос – о чем, в общем-то, требуется писать. Если автор осознал ключевой запрос, то есть сформулировал весь спектр связанных с ним проблем и дал четкое и внятное решение для каждой из них, ваш контент – в дамках.
Ключевые слова из ТЗ можно раздать чуть менее самостоятельным копирайтерам, объяснив, что это не костыли, которыми обязательно следует подпереть получившийся текст, лишь бы не развалился, а ориентиры – и использовать их нужно по возможности при составлении плана статьи. Ключевики – это подсказки, помогающие поставить себя на место юзера, неистово гуглящего «пожар лес горит что делать», понять, что ему не нужны живописные фоточки лесных пожаров, а нужны жирным шрифтом телефоны экстренных служб и пошаговая инструкция, куда бежать, чем заливать и как не погореть самому.
Страх перед неизведанным
У абсолютного большинства контент-специалистов, даже если они уверенно утверждают, что уже работали с SEO, скорее всего вызовет трудности даже расшифровка этой аббревиатуры. Они могут знать, как искать ключевые слова, где проверять контент на уникальность, что таблицы и видео – это хорошо, но они не знают – почему. SEO – это свод непонятных правил, которым нужно следовать, вот и все. Какие эмоции, кроме отвращения, может вызывать такая работа?
Что с этим делать?
Объяснять. Любой контент про эмпатию. Хороший текст пишется для людей, которые будут его читать. SEO-контент – эмпатия в кубе. Этих статей еще нет, но уже есть запросы – вопросы, проблемы, сомнения и боль будущих читателей. Идеальная благодатная почва для полезной статьи. Сопереживание куда более способствует творчеству, чем чувство противоречия, которое вызывают многочисленные ограничения, указания и правила. Однако вашим авторам просто невдомек, что перед ними стоит задача не написать 12 000 знаков о первом прикорме, а протянуть руку помощи растерянной невыспавшейся женщине с симптомами послеродовой депрессии и орущим ребенком на руках. Таблицы с кашами и фруктовыми пюре нужны не потому что сеошник сказал «надо», а потому что так проще увидеть и понять информацию (имей совесть, женщина не спит уже полгода), а видео с экспертом удобно посмотреть краем глаза, когда меняешь подгузник.
E-A-T или не E-A-T
Часто автору просто не хватает экспертизы, чтобы авторитетно ответить на вопрос самостоятельно. Рерайт и компиляция не вызывающих доверие источников – занятие упадническое. Процесс печалит автора, который занимается фигней, а результат – пользователя, который ее читает. Поисковики реагируют соответственно. Но нельзя же быть экспертом во всем, вы же не Вассерман.
Что с этим делать?
Экспертность, авторитетность, доверие – три понятия, которые формируют гугловский фактор ранжирования E-A-T. Про то, как оптимизировать сайт под E-A-T, за последние пару лет написано примерно все. Однако самая суть очень полноценно выражена в этих трех словах. И ваш автор, смущенный недостатком собственной экспертности, абсолютно прав. Поэтому научите его дружить и правильно работать с экспертами.
Связи в журналистике (и в копирайтинге) – великое дело. Не нужно знать, нужно знать, кого спросить. Развернутый план статьи, о котором шла речь выше, при необходимости легко трансформируется в план интервью со специалистом – список вопросов, которые нужно задать, чтобы получить четкие, понятные ответы по сути проблемы. Скорее всего, только часть пунктов из плана потребует комментариев эксперта. При наличии отзывчивых контактов и мессенджера, половину страшной SEO-статьи за копирайтера напишут знающие люди.
Алгоритмы Google будут просто счастливы.