Как мы удвоили выручку кофейни без инвестиций в маркетинг или почему важна скорость?

Меня зовут Денис, я лидер проекта «Дринкит». «Дринкит» — это кофейный стартап компании Dodo Brands. В этой небольшой заметке я хотел бы поделиться нашим опытом работы по оптимизации скорости выдачи заказов.

Я расскажу о том, почему мы вообще решили этим заняться, какого мы добились результата и какие сделали выводы по результатам проделанной работы.
Про мой новый стартап в Нидерландах читайте тут, в моем телеграм-канале.

В начале Марта этого года я присоединился к проекту Дринкит. На тот момент работала одна кофейне в Москве в бизнес-центре Омега Плаза. Выручка кофейни в Феврале была 716 508 рублей, операционный убыток кофейни составлял 222 096 рублей. Одной из моих первых задач было поднять выручку до целевого показателя 1,5 млн рублей и добиться операционной прибыли кофейни. Первый анализ ситуации в кофейне показал, что у нас есть проблемы со скоростью выдачи заказов. Мы погрузились в этот вопрос и получили следующую картину:

• среднее время выдачи заказа 4 минуты 12 секунд;
  
• 16% заказов мы готовим достаточно быстро и выдаем быстрее 2 минут;
  
• 19% заказов мы готовим дольше 6 минут, часть гостей ожидало свои напитки более 10 минут.

Могло показаться, что показатели не критичные. Кажется, что 4 минуты нормальное время ожидания для кофейни. Я обратил внимание на долгие заказы. Оказалось, что хуже всего мы работаем в пиковые часы, в которые для гостей время важнее всего. При детальном рассмотрении оказалось, что большинство гостей в пики ждет свои заказы долго. При этом выручка кофейни напрямую связанна со способностью эффективно отрабатывать именно утренние и обеденные часы. Также я понимал, что в бизнес-центре 14 других кофеен, а у нас пока еще нет сильного бренда. Скорость может стать одной из наших ключевых отличительных характеристик. На тот момент мы также обсуждали наши ключевые ценности и то, что мы в принципе хотим сделать. Часто звучало слово «забота». Мы бы хотели построить компанию, для которой забота о госте и о сотрудниках является одной из ключевых ценностей. Скорость выдачи заказов – это как раз та самая забота о госте, о его времени. Выдавая заказы быстро, мы показываем гостю свое уважение к его времени.

Мы глубоко проработали весь путь приготовления заказа и выявили довольно много пространства для оптимизации. Много маленьких деталей могут дать хороший результат, но не кардинально изменить ситуацию. Я не буду вдаваться в подробности, которые скорее всего мало кого заинтересуют, но поделюсь ключевой идеей, аналитикой и результатами. Из ключевых вещей мы определили 2 основных направления: система мотивации и отказ от приготовления еды в кофейне. В данной статье я не буду глубоко рассказывать про отказ от приготовления еды, сфокусируюсь на системе мотивации и анализе результатов.

Мы сразу отказались от первой банальной идеи — мотивировать сотрудников деньгами за быструю работу. Во-первых, денежная мотивация может привести к манипуляции с показателями, во-вторых, скорость должна быть базовым принципом нашей работы. Мы пошли с другой стороны, от гостя. Я провел несколько интервью с гостями и понял, что 6 минут является максимальным временем которое средний гость готов спокойно ждать кофе. Дальнейшее ожидания начинает раздражать большинство гостей. Мы приняли решение сжечь мосты и дарить бесплатный напиток каждому гостю, который ждет свой кофе более 6 минут. С одной стороны, для нас это означало потенциальное снижение выручки еще на 20%, с другой стороны, мы понимали, что это может привести к прорыву. Команда кофейни будет понимать, что каждый выданный сертификат на бесплатный напиток это потерянная выручка, то есть наращивание убытка. Также бесплатный напиток за долгое ожидание может помочь нам вернуть гостей, которых мы разочаровали низкой скоростью.

Первый шаг мы сделали, и сертификаты стали валом отправляться нашим гостям. В первые дни мы отдавали 40-50 сертификатов, с ужасом смотрели на эти показатели и не знали что делать. У команды даже не было инструмента, который бы позволял видеть их скорость в моменте. А если команда не видит свои показатели, то она не может с ними работать. Именно так мы пришли к тому, что нужно быстро сделать дашборд по скорости для команды кофейни.

Мы купили планшет и поставили его на видном месте в кофейне. На экран вывели дашборд со скоростью. Объяснили команде какая цель и почему для нас это важно. В первую же неделю мы получили серьезное улучшение наших показателей.

Как только мы начали сфокусированную работу над скоростью, у нас сразу начала расти выручка и параллельно снижаться издержки на оплату труда. Выручка росла потому, что у нас улучшилась пропускная способность и мы стали лучше обрабатывать пики.

Помимо этого увеличилась возвращаемость. Гости очень позитивно отреагировали на то, что мы стали выдавать кофе намного быстрее. Начало работать сарафанное радио, и увеличился поток новых гостей.

Получилось так, что параллельно с ростом скорости выдачи заказов, мы увеличили выручку и снизили издержки на оплату труда. Одно зацепилось за другое, и в итоге мы достаточно быстро вышли в первый плюс. Уже в Апреле мы получили первую положительную Ebitda, а в Июне приблизились к целевому результату. Ebitda в Июне составила 12,47% или 135 907 рублей. Мы оцениваем этот результат как средний и считаем что уже к концу года сможем увеличить нашу операционную прибыль до 30%, что при прогнозируемой выручке 1 700 000 рублей составит 510 000 рублей.

Сейчас у нас достаточно хорошее среднее время выдачи заказов — 2,5 минуты. 35% заказов мы отдаем быстрее 2х минут. Всего 3% заказов мы готовим медленнее 6 минут. При этом у нас достаточно неплохой LC (затраты на оплату труда команды кофейни). Этот показатель у нас составляет 22%. Но мы не планируем на этом останавливаться. Мы считаем что можно уменьшить среднее время приготовления и при этом еще снизить LC. Мы разбираем весь процесс работы кофейни на детали и ищем моменты для оптимизации. Это может быть оптимизация как технологии приготовления того или иного продукта, так и изменения связанные с моделью управления кофейней. Наша большая цель — добиться среднего времени выдачи заказа — 2 минуты, LC — 16%.