Кейс роста стоматологической клиники ВНЧС (Височно-Нижнечелюстного сустава) с 3 000 000 до 9 032 000 руб выручки

Вместо предисловия: я склоняюсь к позиции, что 80% российских бизнесов могут прирасти в 1,5 - 2 раза по выручке просто выполнив элементарные стандарты интернет-маркетинга, вместо того, чтобы бегать за фишечными решениями и волшебными подрядчиками, которые завалят лидами по щелчку пальцев, однако, такой подход считается скучным и неинтересным в среде современных собственников и маркетологов, поэтому они продолжают упорно чесать правым пальцем левое ухо и терять миллионы рублей ежемесячно.

Кому будет полезно: это типовой кейс роста на звонковой тематике через исследование целевой аудитории. Все перечисленные методы прекрасно подойдут для

• салонов красоты
• музыкальных школ
• массажных салонов
• медицинских центров
• ТО автомобилей
• и любых других центров, работающих по предварительной записи.

Как работают звонковые тематики: прежде чем перейти к самому кейсу, давай разберем базовую маркетинговую воронку. Если показывать грубо, то путь клиента выглядит так:

Самое важное в любой телефонной и личной коммуникации в B2C услугах — это вежливость и забота на каждом этапе:

• заботливый оффер
• дружелюбный сайт
• удобный чат-бот
• участливый оператор
• опрятный внешний вид клиники
• доброжелательный врач
• ненавязчивое, но стойкое предложение о курсе лечения

Попробуй выписать каждый перечисленный тезис, проранжируй от 1 до 10, насколько это соответствует действительности в твоей ситуации который и придумай по 5-10 действий, которые можно внедрить в ближайший квартал, чтобы поднять рейтинг до максимальной отметки.

Кратко обо мне: Я один из немногих "боевых" маркетологов, которые занят не только продажей курсов и раскруткой личного бренда, но и реальной работой с клиентами.

17 + стажа в маркетинге, рекламное агенство "Convert Monster" 10 + лет, свой учебный центр, 26 000 + подписчиков в телеграмме и более 120 000 экземпляров проданных книг (электронных и бумажных).

Клиника “Ортолайм” на Площади Ильича. Недавно открылись. Владелец — одна из лучших специалистов по ВНЧС в России, но, совершенно без знаний маркетинга. Административной частью занимается муж (совладелец).

Целевая аудитория: женщины и подростки 20-50, недовольные эстетикой зубов (кривые зубы)

Трафик: рекомендации, сайт не работает

Первичная консультация: осмотр ортодонта, диагностика, составление плана лечения, гигиена полости рта, слепки и снимки) - 1 000 руб. КТ оплачивается отдельно.

Конверсия в доходимость: 20%

Выручка: 3 000 000 руб

CRM система: Лиды в почте и в экселе

Мотивация администратора: 2% от чека за доведенного пациента (отслеживается вручную). Штраф за несвоевременный отзвон по заявке (отслеживается вручную)

Задачи клиентов: "Лидов много и они дорогие. Хотим больше."

Сайт:

Рис 2. Сайт клиента до работы

Как ни странно, после брифа клиента меня заинтересовал отнюдь не внешний вид сайта и ручная обработка информации — и ежу понятно, что надо ставить CRM, аналитику и внедрять автоворонку напоминаний клиенту.

Гораздо интереснее были 2 момента: как в этом узком рынке аудитория принимает решение и каким образом происходят поступления денежных средств (экономическая модель).

План работ:

Эмотивный анализ целевой аудитории → Анализ конкурентного окружения → Формирование оффера → Рассчет экономической модели через когорты → формирование фонда рекламы → создание посадочной страницы → интеграция с CRM и Calltracking → обучение операторов скриптам и работе с CRM → отбор 3-4 подрядчиков → выявление 2 лучших подрядчиков и масштабирование

Составление портретов целевой аудитории.

Я уверен, что многие из читателей не встречались с этим инструментом, поэтому расскажу чуть поподробнее. Идея эмотивной карты в том, чтобы залезть в эмоциональное состояние клиента в процессе совершения покупки и понять его глубинную мотивацию. Эта карта содержит 4 параметра анализа:

• что клиент видит
• что слышит
• что думает
• что говорит

Заполнение этой формы уже помогает довольно быстро и точно определить набор основных факторов выбора клиники и врача. Аватаров у нас получилось 2, покажу пример одного из них.

Чтобы не облегчать работу конкурентам я все материалы оставлю при себе, зато, покажу какие ключевые триггеры мы выявили при формировании решения обратится в клинику (шаг 1- 3 в типовой воронке)

Одной этой информации уже достаточно, чтобы сделать лендинг, который вышибает конкурентов.

Ключевое правило при разработки маркетинговых материалов — правильно проранжировать факторы принятия решения и последовательно выдать “положительные” знаки: рекламные объявления, тексты на сайте, видео, скрипты операторов, оформление клиники и т.д.

Поскольку тематика очень узкая и “тонкая” (все-таки, речь идет о операции, с которой клиенту всю жизнь ходить), я включил в анализ все возможные инструменты:

• мозговой штурм по шаблону внутри клиники
• CustDev анкеты довольных клиентов
• Анализ недовольных клиентов
• Обзор отзывов клиник со схожей специализацией
• Анализ текстов объявлений и сайтов конкурентов
• Ранжирование и приоритезация инсайтов трекером (мной)

Всю полученную информацию я сначала формировал в эмотивную карту, а после уже в карточки аватаров.

В итоге вопросов, о том что и как писать в маркетинговых материалах уже не осталось.

После нескольких итераций получился примерно такой лендинг (покажу несколько экранов).

Первый экран

Нюанс: интересно, что по сравнению с первой версией 1 экрана (не осталось у меня скриншота) подняло конверсию две формулировки: “по 50 показателям” и “эффект через 7 дней”.

Кстати, первый экран чаще всего подвергался тестированию. И фотография с 3 врачами победила фотографию с главным специалистом.

Форма заявки (как видишь, мы тупо включили КТ в стоимость диагностики по факту подняв стоимость первичного приема и расшифровали, что будет на 1 консультации).

Описание клиники. Обрати внимание, как закрывается страх пациента о продолжительности лечения и непонятных последствиях

Вторая распространенная проблема маркетинга в клиниках с высоким чеком — довольно широкий по времени цикл полной сделки. Клиенты не видят окупаемый результат в первые 2-3 месяца, в следствии чего, снимают рекламу.

Глобально путь клиента выглядит так

Звонок c записью (1-3 дня) → Первичный осмотр (5-20 дней) → Первая часть процедур (7-20 дней)→ Вторая часть процедур (20-40 дней) → Дополнительные процедуры

Общий цикл от звонка до полной оплаты в худшем случае может занимать до 90 дней, поэтому крайне важно научится и маркетологу и клиенту считать когорты.

Когорта — это часть аудитории, которая выполнила определённое действие в заданный период времени.

Допустим, в 1 неделю первичный прием прошло 100 клиентов. Из них 40 оплатило курс лечение на 2 неделю, 25 на 3 неделю, 15 на 4 неделю и так далее. Но, важно то, что денег на рекламу мы потратили на них именно в 1 неделю. И вся дальнейшая работа маркетолога идет не по привлечению, а возвращению аудитории.

И, конечно же, поскольку во 2, 3 и далее недели продолжается привлечение новой аудитории, совокупная выручка клиники возрастает от месяца к месяцу за счет когорт с предыдущих периодов.

Поскольку у клиента уже стояла Инфоклиника (специализированная медицинская CRM) мы интегрировали ее с Calltouch и запустили на 3 месяца тестовый трафик. Далее сортировали сделки по дате создания и смотрели, что происходит.

В графу каждого месяца мы заносили бюджет

Количество звонков и транзакций по клиентам, дошедших в клинику и число транзакций (фактических списаний по карте) мы вносили в отдельные вкладки

И по каждой когорте мы вносили выручку. В столбец заносилась выручка с группы клиентов, которые впервые позвонили в этот месяц. Например, если клиент позвонил в мае, а принес первые деньги в июле, мы приписывали его вы ручку в столбце “июль” в строке “май”. Таким образом можно было видеть накопительный эффект рекламы и не допускать тремора собственника, мол, “реклама не работает”.

Думаю, даже самый далекий от маркетинга человек заметит кратный рост выручки от мая к август за счет сложения когорт. Естественно, ретаргетинг по клиентам мы тоже подключали, что приводило еще и к росту конверсии.

После такой картинки любой маркетолог уже может пойти и открыть себе "Moet Chandon" и бегать с флагом “У меня кейс”. Достаточно протянуть табличку вперед на 3-4 месяца и уже видно, что клиента к декабрю просто накроет лавиной бабла.

Дело все в 2 показателях: C1 – коэффициент конверсии в продажу и ARPU — средний доход клиники на один звонок (конкретнов нашей модели!). Видно, что коэффициент конверсии остается стабильным при росте дохода на звонок, что означает одну простую вещь: “чем больше мы вольем бабла, тем больше заработаем”. И не будет никаких скачков, прыжков и непонятных историй, как бюджет огого, а лидов нигого.

Кстати, KPI напрямую следуют из этой экономики: стоимость звонка не должна превышать 1870 рублей (дальше, с учетом повышения доходимости и среднего чека удалось поднять ARPU до 4 500 руб)

Но я пошел дальше и ввел практику масштабирования, чтобы гарантированно положить клинику из 3 кабинетов под цунами выручки.

При помощи сквозной аналитики и когортного анализа мы отобрали 2-х подрядчиков на 2 основных канала: контекст и таргет. Принцип был очень простой: у кого больше доход на звонок на 3 месяца, тот и остается.

Вторым этапом мы проверили тест услуг. В клинике 3 основные услуги

• Ортодонтия (брекеты)
• Гнатология (лечение сустава)
• Имплантация и протезирование

В первые 2-3 месяца тестируем каждую услугу по 1 месяцу, смотрим на конверсию в лид, консультацию, оплату. Смотрим какая реклама самая эффективная и прибыльная. Используем самые эффективные связки для теста новых услуг или офферов.

Но, как показывает практика, худшее что можно сделать — это отдать кампании на ведение на бесконтрольное ведение стороннему специалисту. Поэтому мы ввели базовую систему еженедельных планерок с постановкой боевых планов.

Боевой план – это список задач и гипотез для реализации на недели. Регламент созвона выглядел так (на нем присутствовали оба специалиста по рекламе одновременно и представитель клиента)

• анализ текущих показателей и сравнение их с предыдущими периодами;
• проверка выполнения проектных задач;
• оценка влияния выполненных задач на коммерческий результат;
• формирование боевого плана на следующую неделю;
• занесение задач в CRM с дедлайнами.

Основная “фишка” подобного трекинга подрядчиков заключается в постоянном подталкивании к росту показателей за счет регулярного менеджмента.

Чтобы стало чуть понятнее, я приведу несколько примеров боевых планов. Важная ремарка: идеи формируются всеми участниками для всех, потому что это помогает не замыкаться в одном канале и создает ощущение “общности” — рост проекта общая задача всех участников.

Чтобы клиент не расслаблялся, я отправил его поработать тайным покупателем в других клиниках и выявить идеи, которые его, как пациента, впечатлили у прямых и смежных конкурентов. Такое упражнение очень помогает не циклится только на своем бизнесе и сильно повышает насмотренность собственника. Ведь крупные компании уже давно прошли этот путь и у них есть крутые готовые решения, которые помогут сделать рост еще быстрее и приятнее.

Параллельно я попросил второго моего клиента — клинику общей медицицы побыть тайным клиентом для “Ортолайм”, чтобы получить информацию о внутреннем состоянии дел от профессионала со смежным бизнесом.

Все идеи мы сформировали в файл, задачи по доработкам которого проранжировали по трем параметрам: скорость внедрения, стоимость внедрения, влияние на доход. Чем идея была проще, дешевле и эффективнее, тем приоритетнее ставилась задача по ее выполнению.

Вот несколько идей из нашего файла. Всего было 15 пунктов, я приведу 3 из них, наименее специфических.

Клиника масштабно выстрелила после 9 месяцев внедрения системной лидогенерации.

Прямая речь клиента Константина (мужа главного врача). Напомню, стартовали мы с 3 000 000 руб выручки:

Я постарался описать этот кейс максимально простым языком, хотя, под точными действиями скрыто очень много именно системного понимания маркетинга.

Хорошо знать и понимать взаимосвязь маркетинговых инструментов (самое важное – что именно и в какой последовательности делать!), вот что нужно любому собственнику, руководителю отдела маркетинга или фрилансеру (даже если фрилансер – владелец собственного агентства).

На моем канале (на момент написание поста его читает более 26 000 маркетологов) ты найдешь ссылки на большинство инструментов, которые я показал в этом кейсе.

Ссылки найдешь в "Телеграме Петроченкова"