Как аудитория Кошелька выросла до 10 млн активных пользователей в месяц — и как приложение будет развиваться дальше

Кошелёк — приложение для хранения банковских и дисконтных карт. Мы начали год с нового достижения: показатель MAU превысил 10 млн пользователей. За последние пару лет наша команда выросла вдвое, и я обещал ребятам написать статью об истории Кошелька: как он создавался и менялся и какие события привели нас в ту точку, в которой мы находимся сейчас.

Сегодня в Кошельке зарегистрированы 18 млн покупателей. В Кошелёк встроен первый российский мобильный сервис бесконтактной оплаты Кошелёк Pay, который поддерживает карты Visa и Mastercard. А партнёры сервиса — крупнейшие розничные банки, в том числе Тинькофф, Банк ВТБ, Райффайзенбанк, МТС Банк, Альфа-Банк, и торговые сети: «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Пятёрочка», «ЛЕНТА», «М.Видео», Adidas Group, Lamoda, United Colors of Benetton.

История Кошелька — это история о том, как вот уже 8 лет мы балансируем между насущными потребностями наших пользователей и желанием привносить что-то кардинально новое в их пользовательский опыт. Мы до сих пор обсуждаем внутри команды, можно ли было дойти до той точки, в которой мы находимся сейчас, более простым путем. Но, кажется, что как и у любой большой и сложной истории, причинно-следственные связи не были линейными и каждый этап развития был по-своему важен.

Кошелёк в начале 2021 года

Пользователи могут перенести в приложение как существующие в пластике дисконтные карты, так и выпустить новые сразу в мобильном формате. А также загрузить в приложение платежные карты Visa и Mastercard банков-партнёров и оплачивать покупки касанием смартфона с помощью сервиса Кошелёк Pay.

Так сегодня выглядит приложение «Кошелёк»
  • MAU — 10 млн. За год показатель вырос на 72%.

  • В сервисе зарегистрированы 18 млн пользователей.

  • Ежедневно приложение скачивает 30-60 тыс. человек.
  • Пользователи оцифровали более 260 млн карт — что почти 1200 тонн пластика. 12% этих карт не существуют в пластике и сразу выпущены в приложении, в мобильном формате.
  • К приложению подключены 17 из топ-30 программ лояльности в РФ. Это значит, что ритейлеры, которые запустили эти программы, — официальные партнёры приложения и гарантированно принимают карты из него, а также предоставляют пользователям доступ к балансу карты и цифровому выпуску новых карт.
  • Компания имеет аналогичную техгигантам — Apple Pay, Google Pay и другим — сертификацию платежных систем Visa и Mastercard.
  • Кошелёк Pay — эксклюзивное платежное решение на смартфонах Huawei и Honore. Компания — стратегический партнёр Huawei в сфере мобильных бесконтактных платежей.
  • В компании работает 190 человек — и это число быстро растет.
Резкий рост MAU начался в 2018 году

Как всё начиналось: предыстория

История Кошелька началась с того, что я, Филипп Шубин, и мой партнер, Кирилл Горыня, вдохновились технологией Near Field Communication. Кирилл, один из основателей группы компаний i-Free, — в 2007 году, во время рабочей поездки в Японию. В то время i-Free занимала существенную долю рынка мобильных платежей в России — на базе премиум смс. А я — в 2009 году на выставке Mobile World Congress (MWC), когда занимался разработкой смартфонов, в частности YotaPhone в Yota. NFC показалась нам обоим технологией будущего — она давала возможность безопасно обеспечить нативный пользовательский опыт идентификации и платежа.

А в 2010 году познакомились уже и мы с Кириллом — и начали придумывать бизнес вокруг технологии, при существенной поддержке группы i-Free. Сперва родилась компания Synqera, история которой началась с производства интерактивного банковского терминала Simplate с поддержкой бесконтактных платежей. В то время мы много участвовали в мероприятиях ассоциации NFC Forum, где, в том числе, узнали о возникновении роли агрегаторов NFC сервисов — другими словами, о TSM-платформах. В 2011 году мы начали активно прорабатывать идею создания и развития мобильного агрегатора карт, который избавит пользователей от ненужного и надоевшего пластика. Решили начать с банковских карт, так как платежи — это высокочастотное действие, и, как нам казалось, там точно будут деньги.

В то время единственной рабочей схемой загрузки банковской карты на смартфон была загрузка карты на SIM-карту. Но после продолжительных обсуждений с операторами связи мы нашли другой вариант — загружать банковские карты на специальный защищенный чип (Secure Element) в смартфоне. За это спасибо бывшим коллегам из Yota, и в особенности Алексею Пышкину, который на тот момент работал в Philips.

Описанные выше события привели к старту разработки приложения «Кошелёк» и собственной TSM-платформы в 2012 году.

Первый этап: пионеры мобильных бесконтактных платежей

За год мы разработали и запустили первую в России независимую платформу безопасной «доставки» цифровых карточных продуктов до мобильного устройства (TSM). Платформа Cardsmobile — тогда её называли i-Free TSM, что позволяло легче договариваться с партнерами — одна из первых в мире прошла сертификацию Mastercard. В мае 2013 года — совместно с Тинькофф банк, Mastercard и Philips — была представлена первая версия приложения «Кошелёк». Чуть позже мы запустили поддержку смартфонов HTC.

Приложение тогда распространялось через предустановки на смартфоны партнеров. Мы видели приложение нативным, наравне с калькулятором и будильником, и поэтому назвали его просто — Кошелёк.

Одна из первых версий Кошелька

Кошелёк запустился в России за год до презентации Apple Pay в США в 2014 году. В тот момент только 5-7% банковских терминалов в стране поддерживали бесконтактные платежи. Техническое подключение каждого банка занимало у нас от полугода до полутора лет. Кроме того, необходимо было договариваться с вендорами и убеждать их выпускать на российский рынок смартфоны с NFC и Secure Element. Устойчивой бизнес-модели не было.

Впрочем, наши усилия не пропали даром. С 2013 по 2015 годы мы смогли подключить 6 банков-эмитентов, реализовать полностью цифровую эмиссию карты Mastercard PayPass, запустить транспортные карты более чем в 10 регионах страны — к примеру, жители Ангарска могли выпустить карту общественного транспорта в смартфоне, пополнить её и бесконтактно оплачивать поездки — и получили 1,5 млн предустановок на смартфонах HTC, Sony, Philips и Yota Phone.

Момент оплаты проезда Кошельком в петербургском метро

На всём пути мы получали колоссальную поддержку от Mastercard — нашего стратегического партнера. В 2015 году мы запустили совместную акцию, направленную на популяризацию мобильных бесконтактных платежей: при оплате смартфоном кофе в Starbucks обходился всего в 1 рубль. Эта активность привлекла внимание не только конечных пользователей, но и сотрудников нашего будущего партнера и инвестора ГК Ланит.

На фото Дмитрий Тартышев, директор по развитию бизнеса Mastercard в России, чью помощь и поддержку невозможно переоценить

За год до этого, в 2014 году, Mastercard и Visa опубликовали новый стандарт мобильных платежей — облачные платежи HCE (Host Card Emulation). Технология обеспечивала хранение платежных данных частично на стороне сервера, что, в свою очередь, позволяло снизить требования к безопасности на смартфоне и отказаться от загрузки данных на Secure Element. Мы сертифицировали Кошелёк в соответствии с новыми стандартами и смогли запустить распространение приложения через Google Play уже в июле 2015 года.

Все 3 года нам казалось, что мы находимся на условном Диком Западе — что вот-вот произойдет революция в мире платежей, и мы окажемся на волне. Магазины страны стали стремительно оснащать банковскими терминалами с поддержкой бесконтактных платежей — Магнит, например, оборудовал все свои магазины такими терминалами одномоментно в 2015 году. Но несмотря на это, а также на появление приложения в Google Play и значительную поддержку партнеров, активная аудитория Кошелька по-прежнему исчислялась десятками тысяч человек. Приложение с такой базой пользователей не могло претендовать на масштабируемую и устойчивую бизнес-модель. Менять привычки пользователей оказалось слишком долго и дорого, особенно когда продукт и возможности его распространения ограничены.

Отзыв нашего пользователя. Ещё 5 лет назад оплата Кошельком приравнивалась к магии

Революция всё же произошла, но уже в рамках третьей парадигмы мобильных платежей — «Токенизация», которую представили сначала Mastercard, а потом Visa. В новой парадигме к платформам токенизации платежных карт с двух сторон одновременно подключались банки и кошельки — Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, теперь и Кошелёк Pay. Таким образом, интеграция конечного сервиса мобильных бесконтактных платежей с каждым банком напрямую больше не требовалась. Глобальные компании первыми получили доступ к этой технологии и вышли в Россию в 2016 (Apple Pay) и в 2017 (Google Pay) годах с существенным покрытием пользователей и банков (включая Сбербанк с 50%+ долей рынка карт), а также существенными бюджетами на продвижение. И смогли вывести Россию в лидеры мобильных бесконтактных платежей в мире.

Но в 2015 году произошло несколько событий, которые дали развитие новому направлению в нашей компании и фокус с платежей временно сместился в сторону карт лояльности.

Второй этап: от фотосервиса для дисконтных карт до лидера агрегации программ лояльности

В 2015 было принято решение о закрытии нашего первого проекта Synqera. За время своего существования он трансформировался из производителя интерактивных банковских терминалов в компанию, помогающую торговым сетям управлять интерактивными коммуникациями с клиентами на основе больших данных. Но, несмотря на лиды в США и успешные пилотные проекты с несколькими торговыми сетями в России, дальнейшее масштабирование этих проектов было заморожено. Торговым сетям нужно было инвестировать в инфраструктуру (устройства) для коммуникации с пользователями в магазине, что требовало значительных и практически непосильных инвестиций — учитывая новую волну кризиса и обрушение рубля.

Тем не менее мы успели сделать пилотный проект на стыке двух проектов: реализовать наиболее близкий сценарий к single tap experience (оплата и лояльность в одно касание) на основе приложения «Кошелёк» и терминала Simplate компании Synqera в сети «Улыбка Радуги».

Пилотный проект в магазинах сети «Улыбка радуги»

В результате закрытия проекта Synqera мы получили не только убытки, но и глубокое понимание принципа работы программ лояльности, наработанные связи в ритейле, а также привлекли ключевых сотрудников, которых заинтересовал амбициозный международный проект, и многие из них до сих пор работают с нами, но уже в Кошельке.

Объединив команды, мы решили попробовать построить из приложения «Кошелёк» новый интерактивный канал коммуникаций для программ лояльности ритейлеров c одной стороны и избавить пользователей от пластиковых дисконтных карт — с другой. Мы провели исследование: заплатили 1000 человек деньги за фотографирование их карт. Это позволило нам узнать, что в среднем на пользователя в России приходится около 15 карт лояльности, и для многих пластик — это проблема.

На рынке уже существовало много приложений для хранения карт лояльности: Stocard, Cardparking и другие. Но никому из них не удавалось набрать существенную аудиторию и договориться с крупными торговыми сетями о сотрудничестве. Мы посчитали, что можем предложить более удобный пользовательский опыт, но видели перед собой те же вызовы. Распространять приложение с сильно распределенными небольшими локальными партнерами было очень дорого и неэффективно: продвижение через офлайн работает плохо, а онлайн-продвижение актуально только в выборочных географических локациях — что дорого. В качестве примера можно привести Plazius: компания сделала хороший продукт для кафе и ресторанов, но не смогла самостоятельно достичь существенной аудитории. А договориться о партнерстве с крупными сетями — например, со «Спортмастер» с 50+ млн выпущенных карт лояльности — приложениям с десятками тысяч установок было очень сложно.

В конце 2015 года мы запустили сервис оцифровки скидочных карт через фотографирование: приложение могло распознать существующую пластиковую карту по фотографии с двух сторон — примерно как Vivino распознает вино по этикеткам. В результате все январские праздники 2016 года мы просидели, разгребая фотографии пользователей. Как вы можете догадаться, на долгих зимних праздниках пользователи фотографировали далеко не только карты.

Стоимость привлечения пользователя в приложение, оцифровывающее карты лояльности, по сравнению с платежным приложением упала на порядок. Активация и, соответственно, ретеншн выросли в разы. Каждый пользователь добавлял в среднем 13 карт лояльности. Типов карт в России оказалось сотни тысяч (мы даже публиковали в свое время подборки наиболее интересных названий программ лояльности), что привело к созданию и систематизации собственного большого каталога программ лояльности. За счет фотографирования мы получали объективную статистику распространения программ лояльности в стране и активность по использованию карт. А еще на экран мы вывели предложение оставить обратную связь, если в каком-либо магазине карту не приняли с экрана смартфона.

Одной из первых проблем, с которыми мы столкнулись, стало то, что пользователи начали массово фотографировать в том числе банковские карты, и из-за этого мы не могли отдать карты на модерацию внештатным сотрудникам. В результате первым ML-алгоритмом — тогда еще заказанным на аутсорсе — стал робот, распознающий и сразу удаляющий банковские карты. После внедрения этого робота мы смогли начать растить внештатный отдел модерации. На пике численность отдела модерации достигала 300 человек, которые обрабатывали поток фотографий карт. У них была инструкция, которая состояла из 40 страниц — такой объем связан с тем, что рынок постоянно меняется: торговые сети объединяются, распадаются, имеют разные названия в регионах. За счет развития собственной экспертизы в ML сейчас мы обрабатываем 200-400 тыс. пар фотографий в день, и этим занято суммарно около 15 человек.

В начале 2016 года приложение появилось и в App Store, и мы пришли к ритейлу с предложением конкретной схемы интеграции, позволяющей верифицировать существующих клиентов и регистрировать в программе лояльности новых. У нас уже были преимущества, которые мы получили на первом этапе:

  • Предустановки на 1,5 млн смартфонов.
  • Безопасность персональных данных, подтвержденная сертификациями Mastercard и PCI DSS. Это было крайне важно, потому что у всех больших торговых сетей остро стоят вопросы защиты персональных данных и предотвращения фрода, а к сторонним сервисам предъявляются высокие требования со стороны службы безопасности.
  • Инвестиции от ГК Ланит на привлечение аудитории.

Первым ритейлером, которого мы подключили, стала сеть магазинов косметики и товаров для дома «Улыбка радуги», с которой мы уже были «знакомы» по экспериментам с продуктами Synqera. Вторым мы подключили «Спортмастер», программа лояльности которого на тот момент была одной из самых распространенных в стране. После первых двух партнеров подключение крупных программ лояльности встало на поток.

На Неделе Российского Ритейла 2019

К 2017 году мы стали безоговорочным лидером в России в агрегации программ лояльности. В середине 2018 года MAU приложения достигло 1 млн пользователей, а количество оцифрованных карт в приложении превысило 50 млн. При этом возникла позитивная спираль: больше аудитория — проще подключать новых партнеров и убеждать торговые сети принимать карты лояльности с экранов смартфонов — выше ценность приложения для пользователей — больше аудитория.

У нас появились не только многомиллионная аудитория и устойчивая бизнес-модель, но и убеждение, что лояльность — это всего лишь часть процесса покупки. Несмотря на первоначальные сомнения Visa и Mastercard, что небольшая компания из России сможет претендовать на ту же роль (а именно Open Wallet/Token Requestor), что и Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay и кошельки других вендоров смартфонов (их менее десятка в мире), мы продолжали работать над платформой, которая впоследствии получила название Кошелёк Pay.

Третий этап: возвращение в финтех и дальнейшие планы

После 3-х лет разработки, нескольких аудитов и прохождения согласований на всех уровнях мы наконец-то получили международный статус Open Wallet платформы токенизации Mastercard.

А спустя год, в ноябре 2020 года, получили подобный статус и у Visa. В первый же год после запуска мы подключили более 40 банков. Пользователи с Android-смартфонами получили возможность безопасно добавлять платежные карты в Кошелёк и оплачивать покупки касанием смартфона на кассе с помощью сервиса Кошелёк Pay, а также использовать эти карту для оплаты товаров внутри самого приложения.

В ноябре 2020 года к сервису Кошелёк Pay подключилась Visa

Изначально мы планировали привлекать пользователей, предоставляя им возможность хранить все карты — и дисконтные, и банковские — в одном приложении, а также экономить за счет акций, дополнительных кэшбэков и других механик. А в 2020 году получили еще одну уникальную возможность — эксклюзивно запустить наш платежный сервис Кошелёк Pay на смартфонах брендов Huawei и Honor, а это 30% рынка смартфонов в стране на пике.

В апреле 2020 года Кошелёк стал ключевым приложением для платежей на смартфонах Huawei и Honor. Кроме предустановок на смартфоны Huawei и совместного продвижения сервиса мы также получили возможность выхода на другие рынки. Независимых конкурентов у нас нет, а партнёры потенциально заинтересованы в нашем присутствии на других рынках — в первую очередь в Европе и Южной Америке. В июле 2020 года мы уже совместно запустили Кошелёк Pay в Беларуси и подключили крупнейшие банки страны — и теперь сервис успешно растет органически. Для других стран мы запустим отдельное приложение под новым брендом.

На Huawei Developer Day

В России Кошелёк чувствует себя уверенно: последние два года приложение попадает в топ-20 приложений года по версии App Store, а аудитория стабильно и стремительно растёт — приложением уже пользуется 10% населения страны.

Сейчас мы работаем над тремя направлениями, в которые верим и которые планируем реализовать уже в 2021 году:

  • Объединение на одной платформе глобальных и локальных платежных схем.
  • Объединение лояльности и платежей в один непрерывный пользовательский опыт.
  • Объединение на одной платформе множества сервисов (суперапп).

Мы ожидаем, что такая стратегия позволит нам сделать покупки и потребление услуг и выгоднее, и удобнее и войти в топ-3 сервисов мобильных платежей в России по размеру активной аудитории.

Наша миссия — избавить пользователей от пластиковых карт и заменить физический бумажник

И в заключении

Это очень краткая история развития нашего приложения. Кроме перечисленных побед и важных этапов, было и много проблем и неудач:

  • несколько раз мы безуспешно пытались сделать продукт для малого бизнеса;
  • до сих пор не договорились о сотрудничестве с крупнейшим банком в России, хотя пытаемся вести переговоры со Сбером еще с 2013 года;

  • требования к безопасности платежей порождают много нюансов в архитектуре и процессах;
  • богатая и долгая история приложения накопила существенный технический долг, над которым мы постоянно работаем (можно почитать в нашем техническом блоге на Habr или Telegram);
  • расфокус на несколько направлений существенно усложняет структуру компании и постоянно подкидывает задачи по повышению эффективности команды и принятию непростых решений.

Изначально мы верили в технологию и UX, а история оказалась существенно глубже и разностороннее: от диктовки правил игры международными платежными системами и ключевой роли правильных людей в команде до влияния санкций и торговых войн на наш бизнес и роль капитала. И все же мы не только прошли «долину смерти», но и создали огромный задел на будущее — в виде крутой команды, существенной аудитории и технической платформы, — чтобы дальше расти в России, влиять на рынок лояльности и платежей и выйти с Кошельком в новые страны.

0
114 комментариев
Написать комментарий...
Andrey Vasilev
и как приложение будет развиваться дальше

Может, будете развиваться в сторону разбивки карт в приложении по категориям, о которой вас просят, ну типа где-то года 3 точно?

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Shubin
Автор

Если бы Вы знали сколько уже было обсуждений и тестов. Кажется, что есть решение получше категорий. Работаем над этим.

А поиском не пользуетесь?

Ответить
Развернуть ветку
Michael Mironenko

Поиск в магазине у кассы? Вы наверное очень спокойный и продуманный человек. Я иконку Кошелька то не сразу нахожу на экране от волнения. 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Мальцев

Лайфхак если у вас iOS (не знаю как там в Android с этим), можно в поиске системы быстро набрать название магазина, жмёте на иконку кошелька которая появится в поиске и вас сразу перекидывает на карту нужного магазина с открытым штрихкодом

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Shubin
Автор

В том-то и дело, что категории - это тоже дополнительное время и когнитивная нагрузка

Ответить
Развернуть ветку
Николай Петров

Можно геолокацией определять ближайших три-четыре магазина и показывать их карты в самом верху списка или на главном экране. Ничего не нужно искать. Категории не нужны. Правда придется добавить координаты всем магазинам что может быть очень даже не просто)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Петров

правда в торговом центре может быть десятки магазинов а геопозиция в ТЦ определяется очень плохо... так что данный вариант может не справится с таким кейсом

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Shubin
Автор

с ТЦ сейчас проверяем гипотезы

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Shubin
Автор

С координатами магазинов у нас все хорошо ;) 

Ответить
Развернуть ветку
Николай Петров

Гугл то по wifi умеет определять в каком магазине находится юзер. А другим технология определения позиции по wifiне доступна?

Ответить
Развернуть ветку
Борис Б

Кстати, все это уже давно есть в Google Pay, который подсказывает с помощью уведомления, что в магазине принимают дисконтные карты.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Кобзев

А хоть сортировку карт по частоте использования, или самые последние использованные- вверх, когда сделаете?
У меня пара дюжин карт, искать в кошельке в магазине неудобно среди них. В стокарде есть сортировка

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Shubin
Автор

Сроки мы не называем, но работаем над этим. Сейчас Вы можете вручную сортировать (удерживая палец на карте) 

Ответить
Развернуть ветку
111 комментариев
Раскрывать всегда