Актуальные задачи в маркетинге и продажах девелоперов жилой недвижимости в 2020

Провели опрос застройщиков жилой недвижимости по ряду регионов и выявили следующие основные тенденции на рынке новостроек в РФ

В фокусе внимания сегодня:

• Сквозная аналитика
• Большие данные
• Инструменты “прогрева” клиентов в онлайне

Задача современного застройщика - продавать не квартиру, а продавать качество жизни!

Передовые застройщики планируют запуск новых проектов ЖК, делая ориентацию на конкретную целевую аудиторию и ее потребности. Ввиду этого, главный вызов для таких девелоперов сегодня - это поиск таких аудиторий, планирование эффективных каналов их достижения, адаптация своих маркетинговых стратегий и решений под конкретную новую локацию. У каждого ЖК или дома должна быть своя индивидуальная черта и тут возникает потребность в уникальных творческих маркетинговых решениях, уход от шаблонов к индивидуализации.

Следует отметить персонализированный подход к обслуживанию клиентов ГК “Инград”. По словам Ольги Проскуриной, Директора департамента рекламы, после попадания клиента в “воронку” большинство застройщиков хотят только подписать с ними ДДУ, Инград же обслуживает клиента как “отдельного человека с отдельной ситуацией”.

Льготная ипотека как драйвер активного спроса

Основным лейтмотивом сегодняшнего положения дел на рынке новостроек является государственная программа льготной ипотеки на новостройки, которая продлится до 1 ноября 2020 г. Напомним, что согласно программе, на жилищные займы до 8 млн рублей в Москве и Санкт-Петербурге, и до 6 млн рублей в регионах сохраняется ставка не выше 6,5% на весь срок кредита.

Благодаря этому был подстегнут стабильный спрос, опережающий предложение на новостройки с апреля текущего года. По словам Ольги Семеновой-Тян-Шанской (Директор по маркетингу сегмента Жилищное строительство, Россия концерна "ЮИТ"), в этом году компания делает упор на ипотеке во всех своих рекламных материалах.

Массовый всплеск ипотеки, с одной стороны, положительно влияет на продажи у всех Застройщиков, с другой стороны, по словам Андрея Большакова, руководителя отдела маркетинга группы компаний "Финстрой", девелоперы находятся в неопределенности относительно последствий окончания программы в ноябре и возможного резкого падения спроса. А это, в свою очередь, по словам представителя ПС-Недвижимость, влияет на сложности в планировании дальнейших темпов запуска новых объектов и, соответственно, планирования сопутствующих маркетинговых кампаний.

Для дополнительного подстегивания спроса ГК “Инград” совместно с СК «Ингосстрах-Жизнь» в апреле запустили программу страхования от потери работы. Благодаря такому ходу, удалось снять основные возражения и страх ипотечных покупателей. Похожие программы запустили также ГК ФСК вместе с СК «Абсолют страхование» и ГК "А101" с ВСК.

Скидки и кешбэки не в цене

В условиях активного спроса на новые квартиры Застройщики сегодня отказываются от таких инструментов денежной стимуляции как широко практикуемые в сегменте E-commerce - кэшбэки и скидки на покупку. Более того, по словам Евгения Шпенглер, Начальника отдела маркетинга и рекламы “Кировский ССК”, они активно применяют практику планомерного периодического повышения цен на квартиры, что позволяет еще больше подстегивать продажи за счет “стадного” эффекта. А возникающие редкие случаи продолжительной экспозиции квартиры решаются перепланировкой.

Вместо этого все Застройщики активно используют программы лояльности для клиентов, купивших квартиры, в виде предоставления скидок в магазинах-партнерах, в том числе на покупку мебели и стройматериалов для ремонта. Например, в компании “Финстрой” такая программа работает в сотрудничестве с Леруа Мерлен и Hoff.

Кроме того, у многих застройщиков действует постоянная акция “Приведи друга”, позволяющая по реферальной программе привлекать новых покупателей (обычно родственников покупателя), а участникам акции получить денежный бонус по факту сделки. Например, такая программа действует в компании “Кировспецмонтаж”. Однако, пока доля таких продаж не превышает 5%. По словам Михаила Царева (директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Гранель»), аналогичная акция была запущена в компании, начиная с внутренних сотрудников, которые стали приводить своих знакомых. Сейчас акция успешно действует в компании на постоянной основе.

При этом девелоперы не исключают возможность использования кешбэка в 2021 г., но не в качестве инструментов прямой стимуляции продаж, а исключительно в качестве маркетингового хода и инструмента “маскировки” скидки.

Некоторые Застройщики, например “МГ Строй”, готовы рассматривать применение кешбэка для стимуляции продажи коммерческих площадей и машиномест.

Несмотря на то, что в эконом и комфорт сегментах основная масса покупателей приобретает недвижимость обычно один раз в жизни следует отметить значимое достижение в показателе повторных покупок у ГК “ЮИТ” (Retention Rate составляет 10%), чего, по словам Директора по маркетингу Ольги Семеновой-Тян-Шанской, удалось достигнуть, в том числе, благодаря предоставлению скидок за повторные покупки.

Интересный подход к “постпродажному” сопровождению клиента на протяжении всей жизни стоит отметить у ГК “Инград”. Компания запустила программу “Апград”, по которой компания “приучает” и стимулирует клиентов через 3-5 лет после совершения первой покупки менять жилье либо на большее по площади, либо на более высокого класса. Это программа по сути объединяет в себе выгодный trade-in и набор финансовых инструментов для безопасной смены жилья.

Лидеры уже ушли в Digital

Сегодня на рынке можно выделить 2 сегмента застройщиков:

• Крупные, активно растущие девелоперы, имеющие в работе более 3-5 строящихся и реализуемых объектов, имеющие свой штат маркетологов и которые активно переходят или полностью перешли в онлайн (назовем их прогрессивными застройщиками).
• Небольшие локальные застройщики, где функции маркетинга и продаж замкнуты обычно на одном человеке и в реализации которых находятся до 3-5 объектов.

Традиционная наружная оффлайн реклама больше не является стимулирующей к покупке, а больше носит брендовый характер. По словам Евгения Шпенглер, Начальника отдела маркетинга и рекламы “Кировский ССК”, продажи на 100% обеспечивают digital каналы, а "наружка" используется только при выводе на рынок новых продуктов или объявления масштабных акций.

При этом наметился устойчивый запрос девелоперов на поиск новых инструментов, “разогревающих” клиентов и способствующих принятию решения о покупке в онлайне. В этом плане интересны новые технологии 3D, дополненной и виртуальной реальности. Прогрессивные Застройщики из первой группы уже внедряют у себя на сайтах так называемые 3D-экскурсии по квартирам и румтуры (например, “Кировский ССК”). Подобные инструменты улучшения пользовательского опыта в интернете только начали набирать популярность.

Стоит отметить успешный опыт лидера рынка Казани - компании “Унистрой”, - которая внедрила полноценное мобильное приложение для удобства клиентов в процессе выбора и покупки квартиры. По словам Коммерческого директора компании Искандера Юсупова, мобильное приложение стало для них каналом органического привлечения лидов.

Фокус на оптимизацию рекламы в интернете

Сегодня Застройщики активно работают в направлении оптимизации рекламы в интернете и контроля над эффективностью каналов онлайн рекламы. С этой целью маркетологи занимаются внедрением инструментов сквозной аналитики маркетинговых воронок и доработкой своих CRM систем. В частности, девелоперы широко применяю такие сервисы как Roistat и CallTouch, которые позволяют агрегировать информацию по всем каналам одновременно в одном окне. Также застройщики закупают программатик-рекламу и смотрят в сторону глубокой аналитики и сегментации целевых аудиторий. Изучение и понимание портрета своего клиента является сегодня задачей номер один.

По словам Дмитрия Павлова, Директора по маркетингу группы компаний "ЖЕЛЕЗНО", компания активно ищет решения так называемого “единого окна”, в котором будет консолидироваться все маркетинговые данные для принятия решений, в том числе объединение данных колл-трекинга, digital-каналов, интеграции с CRM и облачными сервисами хранения данных.

В части CRM систем застройщики сетуют на то, что сегодня на рынке нет комплексного решения, которое бы учитывало все из потребности. Даже используя решения таких лидеров рынка как Bitrix или Microsoft Dynamics, приходится дорабатывать базовый функционал под свои задачи. Например, по словам Директора по маркетингу ГК “Профит”, компания столкнулась со сложностью интеграции своей CRM системы с агрегатором объявлений Авито.

Еще одной значимой проблемой роста является некачественная “проработка” входящих лидов, ввиду недостаточной автоматизации CRM систем. Менеджеры часто не перезванивают по пропущенным вызовам, а процент пропущенных вызовов в среднем может доходить до 10-15% от общего количества. Например, ГК “Профит” “реанимирует” старых лидов, передавая их на аутсорс в специализированный колл-центр, который занимается реактивацией клиентов, которые не дошли до покупки в отделе продаж Застройщика. По нашей оценке подобные сервисы “реактивации” лидов сегодня актуальны не только для сектора недвижимости, но и других сегментов E-commerce в целом.

Социальные сети “перетягивают” траффик

Прогрессивные девелоперы видят большой потенциал в социальных сетях и начали тестировать различные маркетинговые связки для поиска более дешевого привлечения покупателей. Это также связано с тем, что, по словам Андрея Большакова, руководителя отдела маркетинга группы компаний "Финстрой", застройщики ожидают, так называемого, "каннибализма” социальных сетей, в перетягивании трафика с баннеров в свои экосистемы.

Социальные сети используются в качестве каналов “прогрева” клиентов перед покупкой. В связи с этим прогрессивные девелоперы создают свой штат SMM специалистов, которые занимаются мониторингом, созданием и публикацией нового “эмоционального и живого” контента на постоянной основе.

По словам Дмитрия Павлова, Директора по маркетингу группы компаний "ЖЕЛЕЗНО", в плане контента в последнее время наметилась тенденция смещения фокуса с показа планировок на показ реальных людей и реальной жизни обывателя. Если практика размещения рекламы у крупных You-Tube блогеров часто давала неудовлетворительные результаты, то некоторые Застройщики начали успешно работать по бартеру с локальными профессиональными микроблогерами (строителями и дизайнерами). По такому принципу успешно работают ГК “Железно и “ГВ-Девелопмент”.

Следует отметить большой опыт работы с крупными блогерами компании «Гранель». По словам Михаила Царева (директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Гранель»), сегодня покупка рекламы у крупных блогеров - это в числом виде имиджевая история, рассчитанная в первую очередь на охваты, нежели на реальные заявки и сделки.

Мы ожидаем в ближайшем будущем развитие данного канала и появления соответствующих бирж микроблогеров с оплатой по CPA модели.

Помимо привлечения новых клиентов, существенный фокус работы девелоперы направляют сейчас на коммуникацию с клиентами, купившими квартиры. Для этого застройщики организуют группы ЖК в соц.сетях и чаты в мессенджерах и проводят коммуникацию с жителями через активистов.

Застройщики и федеральные сети агентств недвижимости уделяют пристальное внимание на управление репутацией своего бренда в сети. Есть запрос на инструменты прямой онлайн коммуникации с аудиторией, сбора обратной связи и оценки качества.

Агентские каналы теряют актуальность по мере роста спроса и силы бренда

Агентский канал продаж занимает порядка в среднем 15-30% у региональных девелоперов. При этом, по мере роста застройщики стараются развивать свои отделы продаж и все меньше отдают своих объектов на эксклюзив тем или иным агентствам. Эксперты утверждают, что агентский канал продаж для них более дорогой (средние ставки комиссионных составляют от 2 до 4%), соответственно, его целесообразно использовать при выходе на новый рынок и когда бренд застройщика еще слабый. По мере роста компании и узнаваемости бренда застройщик начинает заниматься оптимизацией маркетинга и, соответственно, замыкает большую часть продаж на себе.

По словам Операционного директора ПС-Недвижимость. Они продолжают сотрудничать с агентствами, используя показатели агентских продаж как ориентир для своих менеджеров в плане потенциально достижимого объема продаж.

Помимо локальных агентств недвижимости Застройщики работают с системами бронирования новостроек, такими как "НМаркетПРо". Данные системы закономерно пришли на смену эксклюзивным договорам и позволяют девелоперам в едином окне быстро подключить агентский канал продаж по всей России. Однако, по данным опрошенных Застройщиков, доля продаж через такие сервисы в регионах низкая, число сделок небольшое. Поэтому подобные системы бронирования стали популярными только в Санкт-Петербурге и Москве.

Помимо дороговизны агентского канала крупные застройщики зачастую сталкиваются с проблемой фиксации клиентов и риском "фрода" со стороны своих менеджеров по продажам. Основная проблема лидогенерации связана с тем, что сегодня вознаграждение получает тот, кто первым закрепил за собой номер клиента, а не тот, кто в итоге довел клиента до покупки.

По словам Ольги Проскуриной, Директора департамента рекламы ГК “Инград”, компания полностью отказалась от сотрудничества с площадками по лидогенерации, так как уже в достаточной степени нарастила силу своего бренда и продолжает в большей степени инвестировать в креативные имиджевые охватные инструменты с нестандартной коммуникацией для четко определенной категории приверженцев здорового образа жизни, тем самым еще более усиливая свой бренд и рыночное позиционирование.