По данным исследований благотворительные email-рассылки — предпочтительный способ получения информации о некоммерческих проектах.

Мы расскажем, как правильно настраивать рассылку некоммерческим организациям, чтобы улучшить доставляемость. И как составлять текст писем, чтобы люди охотно делали пожертвования.

Первая причина, почему люди не жертвуют деньги, — недоверие к благотворительным фондам.

Чтобы его побороть, стоит разместить в первом письме авторассылки информацию о фонде. В письмо можно приложить отчёты о деятельности фонда, информацию об успешных проектах, историю организации и программы помощи.

Важно, чтобы первое письмо не призывало сразу жертвовать. Новые подписчики могут быть к этому не готовы. Главная задача — просто познакомиться и снять недоверие.

От содержания первого письма может зависеть вся дальнейшая коммуникация.

В первом письме благотворительного фонда AdVita можно познакомиться с деятельностью организации через видеоролик:

Кстати, если его открыть, в комментариях на YouTube можно увидеть много положительных отзывов. Это укрепляет доверие к организации.

Ниже в этом же письме на случай, если читатель не открыл видео, он увидит важную информацию о фонде: год основания, кто организатор, скольким людям фонд помог за последний год и кому именно.

Благотворительный фонд WWF рассказывает о себе, но так, чтобы не перегружать письмо. Для этого размещает ссылки на основные программы, чтобы читатель сам решил, что его больше интересует. И перешёл в нужный раздел.

Благотворительная служба «Милосердие» рассказывает обо всех мероприятиях за последний месяц. Возможно, информации для первого письма много, но если цель — снять недоверие, такой подход может сработать. Читатель видит, как много фонд делает.

При составлении писем соблюдайте принцип «показывай, а не говори». Попробуйте размещать в письмах отзывы, статистику по сбору средств, делитесь, что уже было сделано фондом, даже если глобальная цель ещё не достигнута.

Фонд WWF благодарит жертвователей и рассказывает, на что были потрачены собранные средства, и как это помогло в борьбе с лесными пожарами в Якутии. Пожары пока не побеждены, но фонд уже оказал серьёзную поддержку в пожаротушении.

А вот такие истории показывают, что у благотворительности есть цель — сделать жизнь других людей лучше, и как это выглядит достигнутая цель:

В письме рассылки благотворительного фонда AdVita — история одной женщины, которая вылечилась благодаря фонду:

Так фонд показывает, что он тратит пожертвования на оказание помощи реальным людям.

Благодарите людей, которые внесли вклад в достижение целей фонда. Так читатель сможет почувствовать гордость за то, что он — частью важного дела.

Устанавливать эмоциональную связь с подписчиками можно не только через текст, но и фотографии.

Фотографии пожилых людей в рассылке благотворительного фонда «Старость в радость» показывают, кто на самом является подопечными фонда.

В итоге контент становится более личным. Подписчики видят не только цифры и статистику, но и реальных людей, которые получают помощь.

Фотографии детей с подарками к 1 сентября от благотворительного фонда «Дети наши» делают контент личным:

В письмах ни в коем случае не стоит настойчиво просить о помощи, требовать, угрожать, вызывать чувство вины или использовать жалостливую тональность. Просьба, которая выстроена таким образом, может отпугнуть целевую аудиторию или вызвать сопротивления — «разве я что-то кому-то должен?».

Лучше, чтобы читатель понял, почему нужна помощь. Поэтому стоит рассказать об этом в спокойной тональности, привести факты и цифры.

В письме благотворительный фонд «Правжизнь» рассказывает о храме, который находится на реставрации:

Причина, по которой фонд просит о помощи: в деревне мало прихожан, и сами они не справятся. В тексте нет лишних эмоций или манипуляции, а только факты. Если читатель пожертвует, то сделает это по собственной воле. А не потому, что почувствовал себя эгоистичным и жадным после чтения письма.

Не каждый фонд может позволить себе дать что-то взамен. Но если можно отблагодарить подписчиков чем-то полезным, стоит сделать это.

И уже ниже предлагает помочь фонду сбором средств для приютов:

Фонд не только принимает помощь, но и готов бесплатно поделиться чем-то полезным.

Это сложная техническая часть, но без неё никак не обойтись. Возможно, стоит эту задачу делегировать опытному email-специалисту.

Проверьте параметры SPF, DKIM и DMARC — записи в DNS домене, с которого рассылаются ваши письма.

SPF, DKIM и DMARC отвечают за то, чтобы письмо не попало в спам, а дошло до адресата. А в случае если письмо отправили мошенники, чтобы спамовое письмо оно не дошло до получателя.

Отправлять письма через системы рассылок можно и без настроек параметров, но это может быть небезопасно. Всё потому, что через сервер рассылки письма отправляют и другие компании. Если кто-то из них отправит спам и будет заблокирован почтовыми сервисами, это повлияет и на вашу рассылку. Она станет чаще попадать в спам. Или адрес почты вообще заблокируется.

А ещё без параметров SPF, DKIM и DMARC нельзя зарегистрироваться в постмастерах, чтобы посмотреть информацию о проценте доставляемости и ошибок.

Чтобы посмотреть процент доставляемости писем и ошибок, нужно чтобы домен, с которого ведётся рассылка, был зарегистрирован в постмастерах.

Постмастер — инструмент для аналитики, который показывает точные данные по доставляемости, репутации отправителя, удалению и прочтению писем, ошибкам и попаданию в спам. У каждого почтового клиента свой постмастер.

Возьмите, например, десяток ваших писем и внимательно изучите их.

Начните с текста. Текст должен легко читаться и быть написан без грамматических и лексических ошибок.

Перегруженный сложными конструкциями текст заставит читателя запинаться, и он, скорее всего, не дочитает письмо до конца. Поэтому лучше, чтобы текст состоял из коротких предложений и в нём не было избытка прилагательных, деепричастных оборотов, страдательного залога и сложноподчинённых предложений. Не пишите фразы или слова, которые можно опустить без потери смысла.

Вот пример, как можно улучшить текст рассылки:

При анализе вёрстки писем обратите внимание на следующее:

• используйте табличную вёрстку;
• примените в стилях развёрнутое описание свойств письма;
• следите, чтобы ширина письма была в пределах от 600 до 700 px;
• берите стандартные шрифты, которые присутствуют на всех устройствах.

Возьмите десять последних рассылок за последние 7 месяцев и сравните их со средними значениями у НКО по миру и России.

Приведём пример значений для одного благотворительного фонда:

В то же время по данным UniSender и Campaign Monitor за 2020 год в среднем у НКО следующие значения:

Средние показатели у фонда из примера выше значений для России, но ниже, чем в целом по миру. Исключения — процент отписок и попадания в спам, которые выше нормальных значений в несколько раз. Также в отдельных письмах разовые проблемы с открытиями, кликами и CTOR.

• Используйте двойное подтверждение подписки, DOI. Это поможет отсеять невалидные адреса, нецелевых подписчиков и улучшить показатели.
• Сегментируйте подписчиков. Так письма будут получать именно те, кто в них заинтересован.
• Настройте постмастеры. Так можно будет узнать точную информацию по отпискам, ошибкам, попаданию в спам и репутации домена.

• Попробуйте по-новому преподносить темы письма, делать их более эмоциональными или более конкретными.
• Сокращайте прехедер таким образом, чтобы важная информация отображалась в почтовом ящике.
• Тестируйте отправку писем в разное время.
• Используйте разные адреса отправки.
• Добавьте аватар.
• Сегментируйте подписчиков.

• Поменяйте оффер в письме.
• Тестируйте разный призыв к действию.
• Сегментируйте подписчиков и под каждый сегмент создавайте свою рассылку.

Разделить клиентов можно по активности. Например, в первый сегмент отнести обычных подписчиков, не благотворителей. Во второй — благотворителей, которые жертвовали разово. В третий — постоянных благотворителей, которые жертвовали больше одного раза. В четвёртый — рекуррентов, которые оформили ежемесячные благотворительные платежи.

Проверьте базу на невалидные адреса. Такие адреса могут стать причиной спама, ошибок и отписок. Поэтому удалите их из базы.

Проверить базу можно на автоматических сервисах. Вот пример одного из них.

Для автоматических писем можно взять все четыре ранее созданных сегмента:

• не благотворители;
• разовые благотворители;
• постоянные благотворители;
• рекурренты.

Цель работы с первыми тремя сегментами — мотивировать подписчиков перейти на следующий уровень. С рекуррентами — удержать.

Вот так может выглядеть схема триггерных рассылок для четырёх сегментов:

В схеме используются:

• DOI — двойное подтверждение подписки;
• приветственная цепочка;
• цепочки по сегментам жертвователей;
• транзакционная цепочка;
• две реактивационные цепочки;
• список тем для проморассылок.

Рассмотрим подробнее.

Работает так. После заполнения формы на сайте подписчик должен подтвердить своё желание получать рассылку, перейдя по ссылке в письме. Если на сайте подписался бот, человек подписался на несуществующую почту или ошибся в адресе, ящик не будет подтверждён. Это снизит процент ошибок доставки и попадания в спам.

Это приветственное письмо или серия писем, которые вовлекают новых подписчиков в коммуникацию. Здесь сразу стоит начать сегментировать подписчиков исходя из того, жертвовали они или нет, и отправлять разные письма.

В велком-цепочках советуем рассказывать о Фонде и его подопечных, о способах совершить пожертвование и о типах благотворителей.

Транзакционная цепочка отправляется тем, кто внёс пожертвования. В зависимости от сегмента и успешности платежа подписчик получит разные письма:

• если платёж прошёл успешно, сообщите об этом и поблагодарите за пожертвование;
• что-то пошло не так — предложите помощь;
• платёж прошёл успешно, но это был одноразовый платёж — в следующем письме расскажите о преимуществах быть рекуррентом, то есть тем, кто делает регулярные платежи.

Они нужны для тех подписчиков, кто давно не открывал письма, и для тех, кто давно не совершал пожертвований.

Как и в других цепочках, в этой отправлять надо разные письма в зависимости от сегмента получателя.

Например, если от рекуррента перестали приходить пожертвования, ему отправляется письмо с уточнением, нет ли проблем с картой, и предложением помощи. Остальные благотворители получают письмо, в котором говорится, как важно их участие в деятельности фонда.

Электронные рассылки — один из способов привлечь людей к благотворительной деятельности. Но чтобы это работало, нужно проработать контент, прехедер, «почистить» базу от несуществующих адресов и настроить почтовый сервер.