Кейс производителей рольставен(роллетов) Как перевыполнить план продаж?

Привет, я Евгений Ванжула, руковожу отделом проектов в агентстве интернет-маркетинга AdsON.

В этом кейсе расскажу, как внедрить стабильную стратегию лидогенерации и удвоить прибыль, не увеличивая рекламный бюджет.

Наш заказчик производит и устанавливает рольставни, компания работает в Москве и Московской области. Основные источники продаж — партнёры и сарафанное радио. Первый канал забирал процент от заказа, а второй не рос без привлечения новых клиентов и спрогнозировать количество заказов сложно.Стабильного потока входящих заявок не было.

У клиента уже был сайт, настроены квизы, они пробовали запускать рекламные кампании, но несистемный подход результатов не давал.

Задача: увеличить продажи при бюджете 90-100 тысяч рублей. Планируемая цифра, к которой мы стремились —40 договоров в месяц.

Все этапы работы мы условно поделили на два блока. Первый:

• Сбор информации (бриф для клиента) ;
• Изучение ниши, анализ текущей стратегии продвижения;
• Анализ целевой аудитории;
• Анализ конкурентов.

Второй:

• Разработка стратегии продвижения;
• Прогноз эффективности работы и определение KPI;
• Планирование рекламного бюджета;
• Тестирование гипотез и внедрение стратегии продвижения;
• Масштабирование результатов.

Мы обратили внимание, что в этой тематике более 90% компаний работают с одним заводом-поставщиком, у всех одни условия и похожее УТП.

Поэтому мы выделили ряд преимуществ нашего клиента:

• Собственное производство и скорость установки — наш заказчик не зависит от сроков поставки завода и может быстро выполнить работы.
• Ассортимент, например, прозрачные рольставни — их делают не все.
• Приятные бонусы за установку — умные розетки, wi-fi видеокамеры и другие гаджеты, которые помогают сделать дом безопасней.

Также мы определили основные возражения целевой аудитории:

• Долгая установка;
• Дорого;
• 100% предоплата;
• Нужно приехать в офис, чтобы подписать договор.

Дали рекомендации для отдела продаж и для описаний на сайте — теперь клиенты знают, что оплату можно разделить, а договор привезёт замерщик и ехать никуда не нужно.

Клиент уже запускал рекламу — мы изучили статистику и забрали рабочие гипотезы и материалы. На основе полученных данных разработали стратегию продвижения.

Решили привлекать трафик из Яндекс. Директа (поиск и РСЯ) и Google Ads. При построении прогноза эффективности ориентировались на оценку рекламного бюджета клиента на первые 3 месяца работы. Данные по конверсии в заявку/заказ брали из смежных тематик в Московском регионе. Данные по стоимости клика взяли из прогноза Яндекс. Директа.

Получились такие группы: Роллеты/рольставни для окон, Роллеты/ Рольставни в туалет, Роллеты для беседок, Прозрачные рольставни/ роллеты, Рольставни из поликарбоната, Гаражные рольставни, Стальные рольставни и подгруппы по городам подмосковья (Рольставни в Мытищах, Рольставни в Подольске и т. д.)

Примеры объявлений для поиска Яндекса:

Примеры объявлений для РСЯ:

Примеры объявлений для Google Ads:

Что еще было сделано:

• Написали техзадание на доработку текущего лендинга (со всем справились наши программисты и дизайнеры) .
• Настроили цели, выгрузку расходов, отчеты в Яндекс. Метрике и Google Analytics.
• Вывели отчеты в Google Data Studio.
• Настроили подмену контента на сайте через Yagla.
• Настроили коллтрекинг и ловцы лидов на сайте с помощью сервисов Callibri.

Клиент не был уверен, что для работы нужна CRM-система и не хотел её ставить. Здесь очень помог удобный функционал в Callibri — Единый Журнал Лидов, в котором можно помечать каждое обращение как целевое, нецелевое, заказ и т. д.

Также все лиды мы передавали в рекламные системы, тем самым обогащали данными алгоритмы — так автостратегии работают эффективнее. Включали некоторые кампании в РСЯ по модели CPA (оплата за целевое действие) .

Виджеты (ловцы лидов и чат на сайт) давно показали свою эффективность. Удобно, что в Callibri они собраны в одном инструменте, и можно отследить и проанализировать каждое обращение с сайта.

Чат отключили, потому что у клиента не хватало менеджеров, но оставили возможность оставить заявку и заказать обратный звонок.

Настроили всплывающие окна по сценарию, когда клиент планирует закрыть страницу.

Уже внутри Callibri тестировали разные тексты, вариации кнопок, призывов к действию, время открытия виджета. Следили за результатами в разделе с аналитикой. Заметили, что в нашем случае оптимальное время открытия 40 секунд — пользователи чаще откликались на поп ап, конверсия стала выше.

В течение месяца мы отслеживали, как идут дела в рекламных кампаниях и вносили корректировки.

На поиске добавляли минус-слова, уточняли некоторые ключевые запросы, настраивали корректировки ставок. В РСЯ чистили список площадок, отключали запросы, которые «съедали» бюджет и не приводили лиды.

Результаты кампаний в Яндекс. Директ:

• Конверсия оказалась выше прогноза на 30%.
• Цена клика держалась в рамках прогноза.

По РСЯ цена клика по факту оказалась меньше прогнозируемой, а конверсия — выше на 23%.

Результаты кампаний в Google Ads:

• Конверсия выросла не сильно;
• 2 кампании отработали плохо: шел подбор по синонимам, трафик был нерелевантный;
• Даже в таких условиях конверсия была выше изначально прогнозируемой.

Конверсия из заявки в заказ оказалась ниже прогнозируемой — мы выяснили, что менеджеры не привыкли работать с лидами из рекламы, отрабатывали не все возражения. До этого большинство заявок приходили по рекомендациям и продавать таким клиентам проще, чем тем, кто выбирает компанию из десятка конкурентов.

Общие цифры:

Мы обогнали свой прогноз. Через две недели ещё раз посчитали заказы за отработанный месяц и увидели +7 новых договоров. В этой нише цикл сделки 10-15 дней — клиенты заказывают не сразу и часто берут время «на подумать». Всего за месяц работы удалось получить 33 договора.

Напомню, что цель клиента — 40 договоров. Чтобы её достичь, мы еще докрутили рекламные кампании в Google и Яндексе:

• Отключили нерабочие ключи, направления, площадки;
• Перераспределили бюджет;
• Добавили дополнительный список стоп-слов;
• Скорректировали ставки.

Плюс к этому мы обновили коммерческое предложение, чтобы оно было более продающим. Менеджеры получили дополнительные инструкции по обработке входящих заявок и закрытию клиентов на заказ. Итого: получили 34 договора в конце месяца +9 договоров в течение 2-х недель.

Поставленный план мы перевыполнили. Для масштабирования результатов мы:

• Внедрили AmoCRM и обучили менеджеров работе в ней;
• Увеличили эффективность работы отдела продаж;
• Связали AmoCRM и Google Analytics (визуализируем всё в Google Data Studio) ;
• Помогли с наймом менеджеров по продажам (наняли в команду трех новых бойцов) ;
• Подключили дополнительный канал трафика — SEO-продвижение. За 4 месяца заметно увеличили количество трафика и, соответственно, лидов;
• Расширили бюджеты на контекстную рекламу, привлекаем больше целевых лидов в воронку продаж.

Получили от компании благодарственный отзыв, продолжаем работать с ними дальше. Задавайте свои вопросы по кейсу в комментариях к тексту, а так же больше кейсов + море полезной информации по маркетингу анонсируем в Телеграм-канале.