Потому что не видят пользы и устали от манипуляций, считает Calltouch. Ребята опросили 1437 россиян, но только 72 человека из всей массы — верят медийным незнакомцам из соцсетей.
Поговорим о том, что закон о маркировке сделал с инфлюенс-маркетингом и как теперь вернуть доверие аудитории.
Я знаю, что это реклама и мне неприятно
Очевидно, что закон о маркировке наломал дров. Неприятно не только вашей аудитории, которая хмурится при виде данных о рекламодателе и индивидуального токена для учета данных, а ещё и самим блогерам — креативы теперь нативными не назовёшь. Да, узнаваемость безусловно сохраняется, но вот удержать лояльность становится сложнее.
Например, смотрит Вася интересный детектив по ТВ, а рекламщики прерывают показ на самых интересных местах. Ему не нравится, может быть, он даже злится. Идёт смотреть сторис, а там ранее любимые блогеры, которые не постили рекламу — теперь постят и очень много.
На самом деле, постили и раньше. Просто раньше это не бросалось в глаза, но теперь пометочка «реклама» прояснила ситуацию. И вот Вася расстраивается и понимает, что всё это — не персональные рекомендации крутого чувака, а купленное время в эфире. Даже если блогер максимально искренне рекомендует продукт.
Ну и заканчивается это тем, что юзер или включает скептика, или скипает. Второй исход прям суперплачевный — тут проблема не только в маркировке.
Остальные ред флаги блогерской рекламы
Вернёмся к опросу Calltouch и подробнее разберём стоп-факторы инфлюенс-маркетинга. То есть, почему люди не покупают продукт, даже если его рекламируют лидеры мнений.
Нет пользы. 33% из числа опрошенных опираются на рекламу только полезных для себя продуктов. Когда блогер регулярно рекламирует продукты или услуги, которые не приносят реальной пользы его аудитории — эта самая аудитория чувствует, что их интересы и потребности не учитываются. Учитываются, в этом случае, только деньги.
Давление и агрессивность. Каждый третий россиянин видит давление и агрессивность в рекламе. Если вы давите на людей и используете агрессивный маркетинг — вас не спасёт даже польза продукта. Пусть люди решают самостоятельно. Не нужно на них давить — только оттолкнёте.
Наигранность или бред. 27% людей не купят ваш товар, потому что вы клоун. То есть, играете на публику. Например, автор YouTube-канала «Пограничник» однажды прорекламировал финансовую пирамиду.
До рекламы — бешеные охваты и рекламодатели. После — уход рекламодателей, слухи, хейт и закрытие канала. И это развернули некогда любимые подписчики.
- Сексуализация. Почему это ещё не умерло? Не знаю, о каком доверии может идти речь, ведь подобная реклама выглядит достаточно кринжово. Плюс тут у аудитории могут срабатывать ассоциации — продукт (даже если он ок и ценный) может не восприниматься всерьёз. Например, 29% опрошенных уже не хотят сталкиваться с таким контентом.
Политизированность. 23% считают, что это не ок. Такая повестка может здорово триггерить аудиторию, делить её на 2 лагеря и разворачивать нешуточные баталии. Да, актив под постами прикольно, вот только подобный актив — не супер, тк оставляет след на репутации и лояльности. Тут «плохой маркетинг — тоже маркетинг» не работает.
Перегруженность. Не нужно постить рекламу каждый день. Не наглейте.
Если вы обманете аудиторию — она вас не простит. Либо простит, но спустя 1-2 года после скандала. А всё потому, что считала вас другом, и, соответственно, обман считает предательством.
Психологи говорят: «Человек долго у вас в подписчиках? Поздравляю, вы его старый друг»
Что говорит психология
Мы не замечаем, но некоторые психологические аспекты часто влияют на формирование точки зрения, а в частности — доверия к лидерам мнений.
Например, феномен социального доказательства. Принцип прост — люди ориентируются на поведение и мнения других людей, чтобы определить социально приемлемые или «правильные» штуки. То есть, видят хорошие отзывы — верят и думают о покупке. Но если негативные отзывы начинают доминировать — это вызывает «массовый отток» и влияет на общую картину.
Или банальный опыт. Скам или неэффективность товара — частый кейс аудитории блогеров. Из-за подобных травм (если их можно так назвать), пользователи настроены скептически.
Сюда можно добавить эффект реактивности. Когда аудитория сталкивается с чрезмерной агрессивностью, давлением или неестественным энтузиазмом в рекламе блогера — её подсознание активирует механизм реактивности и воспринимает рекомендации как попытку воздействия.
Также рассмотрим эффект «потери личного контроля». Люди часто стремятся к ощущению контроля над своими решениями и поступками. Когда рекламные материалы создают ощущение внешнего влияния и потери личного выбора, это вызывает негативную реакцию и влияет на доверие.
Как вернуть доверие и что постить
- Создавайте совместный контент — продукты или услуги. Рекламу своего продукта маркировать не нужно.
- Прислушивайтесь к аудитории.
- Польза и мемы работают.
- Личная рекомендация, личный опыт или инсайт.
- Общая рекомендация/любовь. Показать, что ваш продукт нравится людям и применить этот троп в рекламе.
- Истории про тяжёлый опыт работают. Их можно круто развернуть в креативах.
- Разнообразьте форму контента — не ограничивайтесь постами и историями. Попробуйте подкасты или прямые эфиры.
- Привлекайте экспертов, чтобы создавать или укреплять доверии аудитории.
- Делитесь успехами своей аудитории. Если кто-то нашёл работу благодаря курсам, которые вы пиарили — здорово, расскажите об этом остальным.
- Ошиблись? Скажите об этом.
Понравилась статья? Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь экспертизой и опытом в маркетинге. Будет интересно ; -)