{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
SidorinLab

Управление репутацией в интернете, или ORM. Как работать с online-репутацией

Полный гайд по управлению репутацией в интернете. Зачем работать с репутацией, как отрабатывать негатив и какие методы использовать: рассказываем про комплекс ORM.

Содержание

Почему важно работать с репутацией в интернете

Что такое ORM

Цели и задачи ORM

Этапы ORM

•Анализ

Стратегия

Реализация

Как провести анализ репутации

Что входит в ORM. Инструменты управления репутацией

Мониторинг упоминаний в интернете (соцсети, СМИ, отзывы и комментарии)

Инструменты мониторинга

Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Суть SERM, как это работает

Цели и задачи SERM

Отличие от ORM

Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи

Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями

Как правильно отрабатывать негатив

Где встречается негатив: СМИ, соцсети, «отзовики» и другие ресурсы

Инструменты SERM

Удаление информации

Юридический способ

Размещение PR-публикаций и иного контента

Почему важно работать с репутацией в интернете

Репутация в интернете формирует отношение к компании и влияет на решение о покупке у нее услуг или товаров. Это подтверждают многочисленные исследования. Например, «AliExpress Россия» и Data Insight провели опрос о том, как позитивная репутация и отзывы влияют на онлайн-покупки россиян. В 9 из 10 заказов потребители принимали решение на основе отзывов.

В B2B репутация также играет ключевую роль. G2 Crowd и Heinz Marketing провели исследование рынка B2B. Выяснилось, что 92,4% представителей компаний с большей вероятностью приобретут товар или услугу после прочтения позитивного отзыва. Поэтому работать с репутацией необходимо всегда. От нее зависит и статус на рынке, и выручка, и даже то, насколько легко компании будет реабилитироваться в глазах потребителей после внезапной неудачи.

Если репутация негативная, её нужно исправлять, если позитивная – поддерживать. Если о бренде вообще нет упоминаний в интернете, репутацию необходимо формировать с нуля.

Что такое ORM

ORM расшифровывается как Online Reputation Management — управление репутацией в интернете. ORM состоит из 4-х основных блоков:

  • Мониторинг инфополя;
  • Реагирование;
  • SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах;
  • Размещение информации.

Каждый блок решает свои задачи в управлении репутацией. Нет смысла заниматься чем-то одним — это будет неэффективно. Например, если о компании много негатива в социальных сетях, бесполезно работать исключительно над блоком SERM, нужно еще заниматься мониторингом и реагированием. Потому что если негатив в соцсетях занимает, к примеру, 80% всего инфополя вокруг бренда, то позитивная выдача в Google и «Яндексе» не поможет. Репутация все равно будет негативной, потому что клиенты, оставившие плохие отзывы, так и не получат ответа на свои жалобы. Другие будут это видеть и запоминать: «Ага, раз компания игнорирует жалобу своего давнего клиента, то зачем мне сюда идти?».

Работать с репутацией нужно всесторонне: мониторить, реагировать, генерировать контент, удалять клевету. При таком комплексном подходе вы в разы сократите репутационные риски, буквально до единичных, непредсказуемых случаев. И даже при неудаче будете знать, как действовать, а это уже полдела.

Цели и задачи ORM

Цель ORM всегда определяется индивидуально. Например, если у компании вообще нет никаких упоминаний в интернете, целью будет формирование репутации. Если произошло событие, которое негативно повиляло на имидж бренда или персоны, тогда цель — исправить ситуацию.

Задачи ORM формируются отдельно по каждому из блоков. То есть для мониторинга инфополя, реагирования, SERM и размещения информации будут свои задачи и, соответственно, планы работы. Разберем их детально.

Задачи по каждому блоку ORM

Этапы ORM

Работы в рамках ORM проводятся в 3 этапа: анализ, стратегия и реализация. Они всегда идут последовательно. Разберемся, из чего состоит каждый из них.

Анализ

Первый этап ORM – это анализ. Он помогает получить данные для формирования стратегии и понять, какие ресурсы понадобятся для её реализации. Иными словами, данные аналитики – это тот базис, на котором строится дальнейшая работа. Без них пришлось бы полагаться не на конкретные цифры, а на умозрительные предположения и интуицию. Это могло бы привести к потере денег и времени. Ниже мы рассмотрим этот этап подробнее.

Стратегия

Стратегия строится на основе данных, полученных на этапе анализа. И анализ, и стратегия формируются отдельно по каждому блоку ORM. К примеру, для стратегии по блоку мониторинга нужно определить объекты мониторинга, критерии оценки полученных результатов, количество ресурсов, которые будут мониториться и т. д.

Реализация

Так как стратегии разработаны для каждого блока ORM, то и работать по ним лучше разным специалистам. Например, сотрудники отдела мониторинга и аналитики занимаются обработкой данных: смотрят упоминания в системах, размечают их по тональность, тегируют по тематикам и т. д. Затем собирают полученные данные в аналитический отчет. На его основе аккаунт-менеджер предлагает клиенту тактики, которые эффективнее прочих помогут достичь цели.

Как провести анализ репутации

Работы по анализу тоже делятся по блокам. У каждого из них свои особенности и инструменты анализа. Разберем их детальнее.

Мониторинг

Сначала определяется объект мониторинга. Это могут быть бренды, персоны или даже целые отрасли. По выбранному объекту собираются ключевые запросы, чтобы отслеживать упоминания о нем. Собранные данные позволяют понять общее количество упоминаний и среднюю активность за определенный период, долю позитива и негатива, примерное количество реакций и т. д.

Реагирование

На основании результатов мониторинга составляется график реагирования. Если упоминаний немного и они в основном нейтральные или позитивные, то в реагировании можно задействовать одного-двух человек, которые будут работать несколько часов по будням.

Редко, когда оправдывается реагирование в режиме 24/7. Компаниям, которые впервые обращаются в агентства за ORM, лучше начать с реагирования в рабочие часы будних дней. Если спустя месяц-два будет ясно видно, что этого недостаточно, тогда период реагирования можно увеличить. В противном случае – это будет просто трата человеческих и финансовых ресурсов.

SERM

Здесь первым делом определяем семантическое ядро. Оно может отличаться от того, которое собрали в мониторинге. Там мы собираем упоминания, о которых хотим просто знать или реагировать на них, а вот в SERM – те запросы, по которым мы хотим изменить свою репутацию в интернете.

Затем мы проверяем, как выглядит поисковая выдача по каждому собранному запросу. То есть на предыдущем этапе мы собрали список нужных для SERM запросов (например, «бренд N», «отзывы о бренде N», «минусы бренда N»). На этом этапе мы смотрим по ним выдачу. Их может быть 100, 200, 300 и так далее, поэтому мы пользуемся специальными сервисами.

Для чего нужна проверка выдачи: к примеру, по запросу «бренд N» выдача может быть нейтральной, а вот если изменить запрос на «отзывы о бренде N», то появится негатив. Поэтому нужно проверять каждый запрос, который важен для вашей репутации.

Следующий шаг – договариваемся, как будем оценивать выдачу. Например, для телекоммуникационной компании рейтинг на «Отзовике» в 3 балла из 5 будет неплохим результатом, потому что в этой сфере всегда есть технические проблемы, от которых невозможно избавиться полностью. Значит, работать с этой площадкой нужно не так усиленно, как, например, с той, где рейтинг компании будет 1.5 балла из 5. При этом на том же «Отзовике» 3 балла на карточке детского питания будут низким показателем. Производители в этой нише стремятся к рейтингу около 4.8 баллов.

Затем нужно измерить позитив и негатив в долях. Так мы увидим, что в выдаче, к примеру, 60% занимает негатив, а 40% – позитив. Это поможет оценить общую ситуацию и поставить дальнейшие цели – допустим, снизить процент негатива с 60% до 30%.

Измерять негатив и позитив мы рекомендуем на сайтах из топ-20 выдачи – то есть на первой и второй странице. Хотя на вторую страницу пользователи переходят редко, её результаты тоже нужно отслеживать. Например, если на 12-м месте в выдаче находится сайт с негативом, он может подняться в поиске и оказаться на первой странице. Оттуда его намного сложнее вытеснить, поэтому такие риски нужно выявлять заранее.

Что входит в ORM. Инструменты управления репутацией

Ранее мы рассказали о 4-х блоках ORM. В этом разделе мы рассмотрим детально 2 самых сложных по содержанию блока. Это мониторинг упоминаний в интернете и SERM.

Мониторинг упоминаний в интернете (соцсети, СМИ, отзывы и комментарии)

Мониторинг упоминаний проводится в несколько этапов.

Сначала определяем объекты мониторинга. Это могут быть как наименования — название бренда, конкретного товара или линейки, так и ресурсы — официальные соцсети, геоточки и т. п.

На втором этапе решаем, какие именно слова или словосочетания будут релевантными в отобранных упоминаниях. Например, для бренда Prada вряд ли можно считать релевантной фразу «Дьявол носит Prada», которая стала популярной благодаря одноименному фильму. Если не исключить этот запрос, в статистике может возникнуть погрешность. Тем не менее, решение о том, какие упоминания учитывать, всегда остается на усмотрение компании-заказчика.

После этого отобранным упоминаниям присваивается тональность: позитивная, негативная или нейтральная.

Каждая компания также определяет индивидуально, что именно относить к позитиву, а что – к негативу. Например, в сообществе бренда может быть нейтральный по содержанию пост, который напоминает клиентам о различных тарифах мобильной связи. При этом в комментариях под этим постом обнаруживается жаркая дискуссия, где клиенты бренда спорят, какой тариф лучше, а какой вообще, по их мнению, не оправдывает свою стоимость. Какую тональность присвоить этому упоминанию? Решать бренду.

Следом нужно ввести систему тегов, особенно если упоминаний много. К примеру, для сети многопрофильных медицинских клиник тегами могут быть специализации врачей — «хирург», «терапевт», «окулист». Система тегирования удобна тем, что разделяет поток упоминаний на нужные сегменты.

Уже после всех предыдущих процессов определяем, кто будет заниматься реагированием, с какой периодичностью, в какое время. Здесь нужно помнить про экономическую целесообразность. Не надо вводить ночные дежурства, если посты о вас в это время читает всего полтора человека.

На этапе мониторинга важно проверять отчетность. Например, раз в месяц можно составлять полную аналитику и раз в неделю – общую статистику.

Благодаря аналитике можно отследить общие показатели: динамику из месяца в месяц, охват, вовлечение, количество упоминаний. Еженедельная статистика помогает быстро заметить кризисные моменты — например, график упоминаний может резко вырасти в результате негативного инфоповода.

Инструменты мониторинга

Инструменты мониторинга – это сервисы, которые находят упоминания об объекте в сети. Наиболее универсальные это IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Есть системы под более узкие задачи, например, для отслеживания упоминаний в СМИ. Это «Медиалогия», «ПрессИндекс», «СКАН-Интерфакс».

Управление репутацией в поисковых системах – SERM

Суть SERM, как это работает

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Когда пользователь вводит в Google или «Яндекс» название бренда, он видит список ресурсов, где фигурирует этот бренд. SERM нужен, чтобы в этом списке были актуальные и позитивные ресурсы.

Например, так выглядит поисковая выдача по запросу конкретной модели телефона. Пользователь сразу видит список сайтов, причем в данном примере вторая и третья строки выдачи занимают сайты, которые сразу показывают рейтинг данной модели. То есть пользователь видит рейтинг еще до перехода на сайт.

Пример отображние поисковой выдачи по названию модели телефона 

Цели и задачи SERM

Глобальная цель SERM – сделать так, чтобы пользователь всегда находил в поисковых системах позитивную или нейтральную информацию об объекте. Поэтому у SERM есть две основные задачи:

1. Формирование положительного или нейтрального образа бренда в поисковой выдаче.

2. Возможность влиять на решение потребителя о приобретении товара или услуги. Как это происходит: решение о покупке в том числе зависит от информации в выдаче. Например, если мы введем название товара и первой же строчкой увидим гневный обзор, то решиться на покупку будет намного сложнее. Поэтому нужно сформировать такую выдачу, которая поможет потребителю дойти до приобретения товара или услуги.

Отличие от ORM

ORM и SERM — не синонимы.

ORM – это управление репутацией бренда в онлайн-пространстве в общем. SERM – это управление репутацией исключительно в поисковых системах. То есть SERM является частью ORM.

Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи

Основные методы SERM — это работа с негативом, размещение и создание контента, включая PR-публикации, легальное удаление информации. С помощью этих методов можно сформировать нужную нашему бренду поисковую выдачу. Разберем каждый метод подробнее.

Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями

Работа с негативом проводится в рамках блока SERM. Для этого на предыдущих этапах анализируется поисковая выдача. На основе анализа определяется процент негатива, позитива и формируется список негативных ресурсов, с которыми и будет работать SERM-специалист.

Как правильно отрабатывать негатив

Существует 4 основных метода работы с негативом: смена тональности, вытеснение, замена и переговоры.

  • Смена тональности

Этот метод нужен для работы с негативом на рекомендательных ресурсах (часто их называют «отзовиками») и площадках e-commerce. Их специфика – рейтинговая система, когда продукту или услуге ставят оценку. Стандартная шкала – от 1 до 5 баллов. Чтобы сменить негативную тональность, нужно простимулировать пользователей оставлять позитивные отзывы. Механики для этого есть разные – это может быть участие в розыгрыше за отзыв, промокод или подарок.

Кроме смены тональности есть смена визуального восприятия и переранжирование. Этот способ используют, когда быстро поменять тональность невозможно, а результат нужен «здесь и сейчас». Например, общий рейтинг продукта на рекомендательном ресурсе 4 балла, но при переходе на страницу пользователю сначала показывают отзывы с оценками в 1 балл. В таком случае можно переранжировать отзывы между собой и убрать негатив вниз, а в топе страницы разместить позитивные отзывы.

Каждый рекомендательный ресурс ранжирует отзывы по своей системе. Например, это может быть новизна, полезность, количество реакций других пользователей. Поэтому алгоритм действий будет зависеть от конкретного ресурса.

  • Вытеснение негативных страниц

Вытеснение негатива – это перемещение страниц, содержащих негатив, на нижние позиции в выдаче. Обычно достаточно переместить их на вторую страницу, то есть на 11-12 позицию, но здесь чем дальше, тем лучше. На вторую и последующие страницы переходят менее 5% пользователей, значит, эти страницы получат меньше органического трафика и со временем будут смещаться еще дальше.

Вытеснять негатив можно либо за счет продвижения готовых страниц с позитивным контентом, либо за счет создания новых ресурсов. Например, можно публиковать статьи на Яндекс.Дзене, vc.ru, в СМИ. Можно снимать ролики на YouTube или развивать группы в соцсетях. Для каждого проекта нужно подбирать индивидуальное решение.

  • Замена

Допустим, о вас есть негативная статья в «Коммерсанте». Вытеснить такой ресурс с первой строчки выдачи невозможно, зато можно заменить публикацию: создать там же позитивную статью и оптимизировать ее. Тогда поисковая система подменит старую статью новой, и при поиске упоминания по вашему запросу поисковик первой публикацией покажет именно ее, позитивную. Ведь она новее, ее чаще открывают и дочитывают.

  • Переговоры

Переговоры – еще один способ работы с негативом. Их можно вести как с клиентом, который оставил негативный отзыв, так и с ресурсом, который разместил такой отзыв (в случае, если написанное не соответствует правилам размещения). При переговорах с клиентом нужно вникнуть в ситуацию и помочь ему решить проблему. В этом точно не помогут стандартные формы ответов, — отложите их. Постарайтесь войти в положение человека, который обращается к вам с жалобой, уточните все детали, которые помогут вам исправить ситуацию, и исправьте ее. После этого можно попросить клиента отредактировать отзыв, добавив упоминание, что проблема решена.

Где встречается негатив: СМИ, соцсети, «отзовики» и другие ресурсы

Ресурсы, на которых собирается негатив, будут разными для каждого бизнеса. Конкретные площадки выявляют на первом этапе ORM – мониторинге упоминаний. Например, негатив может появиться на рекомендательных общетематических ресурсах, таких как Otzovik, Irecommend. На этих ресурсах часто размещают отзывы на FMCG, товары повседневного спроса: еду, косметику. Для HR-тематики будут другие ресурсы: pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, orabote.biz. Для банков – banki.ru, sravni.ru, vbr.ru. Для застройщиков – Циан, Яндекс.Недвижимость, Новострой, Forumhouse и т. д.

Инструменты SERM

Кроме тех сервисов для SERM, которые мы назвали ранее (IQBuzz, YouScan и Brand Analytics), есть сервис от Rush Analytics. В нем есть удобный блок для SERM. С его помощью можно отслеживать 100 результатов поисковой выдачи по ключевым словам и размечать тональность.

Удаление информации

Удалить информацию можно двумя легальными способами: через службу поддержки (если информация не соответствует правилам сайта) и юридическим способом.

Мы не рекомендуем удалять отзывы за деньги. Во-первых, это может привести к еще большим репутационным потерям, во-вторых, есть риск мошенничества, и в-третьих, негатив почти всегда дублируется на другие сайты и сохраняется там. Заплатив за удаление негатива однажды, вы подписываетесь платить за удаление дубляжей этого негатива еще очень долго, если не сказать – всегда.

Юридический способ

Удаление информации юридическим способом происходит через суд. У таких дел есть два нюанса. Во-первых, нужно запросить у автора негатива доказательства того, что он написал правду. Во-вторых, при обращении в суд нужно заказать заключение лингвистической экспертизы.

Сейчас подобных дел в судебной практике не так много. Тем не менее, успешные кейсы есть, поэтому этим способом тоже стоит пользоваться. Вот выдержка из официальной статистики:

Статистика рассмотрения дел о защите деловой репутации

Размещение PR-публикаций и иного контента

В этой части SERM создается новый релевантный контент. Он формирует так называемые «острова контента» благодаря PR-публикациям, полезным статьям, обзорам и т. д. Если грамотно оптимизировать контент, он сформирует и поддержит нужную поисковую выдачу.

Таким образом, пошаговая работа в рамках комплекса ORM поможет нивелировать негатив, увеличить количество положительных упоминаний бренда и привлечь лояльную аудиторию.

0
5 комментариев
Светлана Суслова

Спасибо за статью! Интересно почитать про "внутреннюю кухню" работы с репутацией и как это вообще происходит, много нового для себя открыла))

Ответить
Развернуть ветку
Никита Норонов

казалось бы, такие очевидные вещи на первый взгляд, но я не догадывался.. полезно для общего развития хд

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Филонов

неплохо, неплохо. теперь понятно каким образом делаются дела в этих ваших интернетах)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Козловский

статейка занятная, прочитал с удовольствием, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Добров

ORM и SERM это разные вещи? Жизнь никогда не будет прежней :D

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null