Как разработать стратегию продукта: Ключевые шаги

Вместо введения:

Поскольку мало кто любит читать введение, и многие сразу его пропускают, то вместо введения кратко опишу, что будет написано дальше.

Эта статья представляет собой описание шагов по разработке стратегии продукта с некоторыми примерами для наглядности.

Все пункты будут описано достаточно кратко, при желании про каждый из них можно почитать более подробно в отдельных статьях. Задачей статьи ставилось собрать все необходимые положения воедино и системно представить их вместе.

Поехали.

Как правило, формирование стратегии состоит из трех основных пунктов:

1.2. Определение стратегии компании

1.3. Исследование аудитории, конкурентов и рынка

2.1. Изучение положительных и отрицательных примеров стратегий

2.2. Формирование видения продукта

3.1. Разработка дорожной карты продукта

3.2. Планирование и приоритизация инициатив

3.3. Цели и метрики успеха

3.4. Оценка и адаптация стратегии

1) Соотношение со стратегией и бизнесом компании:

Четкое определение стратегии продукта: Важно понять, как продукт соответствует общей стратегии компании. Соответствие должно быть направлено на выравнивание целей и миссии компании с планами и действиями, связанными с конкретным продуктом. Это означает, что продукт не только должен соответствовать общей стратегии и целям компании, но и активно способствовать их достижению. Например, если компания стремится к лидерству в инновациях, продукт должен включать передовые технологии и новаторские решения. Если компания ценит экологичность, продукт должен соответствовать стандартам устойчивого развития.

Интеграция стратегии продукта с другими отделами:

Стратегии продукта должны быть тесно связаны с маркетингом и продажами для обеспечения последовательного сообщения и эффективного позиционирования на рынке. Например, маркетинговые кампании, основанные на ключевых особенностях продукта, должны подчеркивать ценности бренда.

Стратегия продукта должна быть синхронизирована с процессами разработки и производства, чтобы гарантировать, что продукт можно эффективно создать и доставить на рынок.

2) Цели стратегии продукта:

Определите ключевые цели, которые вы хотите достичь с помощью вашего продукта. Это могут быть цели:

Увеличение дохода: Задача – повысить общий доход от продукта. Это может быть достигнуто за счет улучшения качества продукта, внедрения новых функций или переориентации на более прибыльные рынки.

Увеличение доли рынка: Цель заключается в увеличении доли рынка за счет привлечения новых клиентов или перехвата клиентов у конкурентов. Например, маркетинговая кампания, направленная на молодежную аудиторию, может увеличить привлекательность вашего продукта для данной демографической группы.

Расширение рынка: Рассмотрите возможности входа в новые географические рынки. Например, адаптация продукта для международного рынка может включать локализацию для различных языков и культур.

Повышение эффективности: Это может включать оптимизацию процессов производства, улучшение цепочки поставок или внедрение новых технологий для снижения затрат.

Удержание лидерства: Если ваш продукт уже занимает лидирующие позиции на рынке, целью является удержание этого положения. Это может включать постоянное обновление продукта, предложение новых функций или улучшение качества обслуживания клиентов.

1) Анализ целевой аудитории

· Сегментация рынка:

Демографическая сегментация: Определите аудиторию на основе возраста, пола, дохода, образования, профессии и других демографических характеристик. Например, если целевой продукт - приложение для фитнеса, можно сегментировать рынок на молодых профессионалов в возрасте от 20 до 35 лет с высоким уровнем дохода

Географическая сегментация: Учитывайте географическое положение, такое как страна, регион, город, чтобы понять региональные особенности спроса. Например, Учитывая географическое распределение, можно отметить, что городские жители могут проявлять больший интерес к инновационным фитнес-приложениям.

Поведенческая сегментация: Анализируйте поведение покупок, преданность бренду, частоту использования и отношение к продукту. Например, изучение предпочтений и частоты использования фитнес-приложений поможет понять поведение целевой аудитории.

· Анализ поведения покупателей:

Понимание потребностей: Изучите, что движет вашей аудиторией, их основные потребности и проблемы, которые ваш продукт может решить. Например, определение, какие функции фитнес-приложения наиболее востребованы среди целевой аудитории.

Пути покупки: Определите, как потребители находят и покупают продукты в вашей категории. Это включает в себя исследование каналов распространения и точек взаимодействия с продуктом.

· Создание покупательских персон:

Детальное описание: Создайте подробные профили, включающие в себя не только демографические данные, но и поведенческие характеристики, предпочтения и мотивации. Например, создание персоны «Елена, 29 лет, маркетолог, ищет эффективное и удобное приложение для учета фитнес-деятельности».

Сценарии использования: Определите, как разные покупательские персоны будут использовать ваш продукт и какие преимущества они ищут.

Реалистичность: Убедитесь, что ваши покупательские персоны основаны на реальных данных и исследованиях, а не только на предположениях.

· Использование инструментов и исследований:

Опросы и интервью: Проведите опросы и интервью с потенциальными и существующими клиентами, чтобы получить глубокое понимание их потребностей и предпочтений. Например, проведение опросов среди фитнес-инструкторов и активных пользователей подобных приложений для глубокого понимания их потребностей.

Анализ данных: Используйте данные из аналитики веб-сайтов, CRM-систем и социальных сетей для получения дополнительных инсайтов о вашей аудитории.

2) Анализ конкурентов

Определение ключевых Игроков: Выявите основных конкурентов на рынке. Оцените их продукты, рыночные доли, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны.

SWOT-Анализ: Проведите SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) для каждого конкурента, чтобы лучше понять их позиционирование.

Изучение отзывов и реакций потребителей: Анализ отзывов пользователей на другие приложения поможет выявить их недостатки и потенциальные точки улучшения для вашего продукта.

3) Анализ рынка

Исследование трендов: Следите за текущими и предстоящими тенденциями в вашей отрасли. Это могут быть новые технологии, изменения в законодательстве, экономические колебания или изменения в поведении потребителей, например, растущий спрос на персонализированные тренировки.

Оценка размера рынка и потенциала роста: Оцените общий размер рынка и потенциальные возможности для роста. Это включает анализ объемов продаж, потенциальных рынков и предполагаемого спроса.

Проведение опросов и опросников: Разработка и распространение опросников среди потенциальных пользователей для получения представления о их интересах и предпочтениях.

1) Анализ кейсов успешных продуктов:

Изучение историй успеха: Ищите истории успеха в вашей отрасли и анализируйте, как эти продукты были созданы, запущены и продвигались. Обратите внимание на уникальные особенности продукта, маркетинговые стратегии, ценовую политику и каналы распространения. Например, история Apple и их iPhone. Этот продукт отличается инновационным дизайном, высоким качеством и сильным брендом. Особое внимание стоит уделить маркетинговым стратегиям Apple, таким как создание экосистемы продуктов и услуг, а также акцент на пользовательский опыт.

Разбор стратегий: Оцените, как успешные компании разрабатывали и реализовывали свои стратегии продукта. Изучите, как они адаптировались к изменениям на рынке, каковы были их ключевые решения и какие инновации они внедрили. Например, изучите, как Apple развивала и реализовывала свою стратегию для iPhone, включая адаптацию к изменениям на рынке, например, внедрение новых технологий в камере и интерфейсе пользователя.

2) Изучение ошибок и уроков из неудачных примеров:

Анализ неудач: Изучите примеры продуктов, которые не смогли завоевать рынок. Попытайтесь понять, почему они потерпели неудачу - было ли это из-за неправильного понимания целевой аудитории, ошибок в маркетинге или технических недостатков. Например, история BlackBerry и их упущение в развитии смартфонов. Ошибка BlackBerry заключалась в недооценке важности сенсорных экранов и приложений, что привело к потере рыночной доли перед конкурентами, такими как Apple и Android.

Извлечение уроков: Выделите ключевые уроки из этих неудач и примените их к своему подходу. Это может включать стратегии избегания распространенных ошибок и улучшение процессов разработки и маркетинга продукта. Например, важный урок из истории с BlackBerry - необходимость постоянного инновационного развития и внимание к меняющимся требованиям и предпочтениям потребителей. BlackBerry пропустила ключевой момент перехода к более интуитивно понятным и интерактивным интерфейсам, что стало критической ошибкой в их стратегии.

1) Разработка видения:

Корректировка стратегии: Будьте готовы к адаптации и изменению вашей стратегии в ответ на новые вызовы, изменения в потребностях клиентов или новые возможности на рынке.Четко определите, как вы видите свой продукт в будущем - какие функции он будет иметь, как он будет выглядеть, какие проблемы он будет решать, и как он будет отличаться от конкурентов. Например, для разработки нового смартфона, видение может включать инновационные функции, такие как гибкий экран, улучшенную систему безопасности через распознавание лица и интеграцию с домашними умными устройствами.

Соответствие с миссией и целями компании: Убедитесь, что ваше видение (а не только текущее состояние) продукта соответствует общей миссии и долгосрочным целям вашей компании. Это должно включать соответствие корпоративной культуре и ценностям. Например, если миссия компании - предоставление инновационных и доступных технологий, то продукт должен сочетать в себе передовые технологии с конкурентоспособной ценой.

2) Определение уникального предложения продукта (UTP):

Выделение ключевых характеристик: Определите, что делает ваш продукт уникальным в глазах потребителей. Это может быть новаторство, особая функциональность, дизайн, качество, ценовое предложение или особенности обслуживания клиентов. Например, UTP нового смартфона может заключаться в его экологичности, например, использовании переработанных материалов и энергоэффективности.

Формулировка UTP: Сформулируйте UTP так, чтобы оно было лаконичным, понятным и привлекательным для вашей целевой аудитории. Например, первый в мире экологичный смартфон, который сочетает в себе передовые технологии и заботу об окружающей среде.

3) Определение позиционирования:

Разработка позиционирования на рынке: Определите, как вы хотите, чтобы ваш продукт был воспринят на рынке. Это должно включать его место среди конкурентов и то, как он соотносится с текущими и будущими тенденциями отрасли. Например, позиционирование нового смартфона как устройства для сознательных потребителей, интересующихся технологиями и экологией.

Сообщение и коммуникация: Разработайте ключевые сообщения, которые будут использоваться в маркетинге и коммуникациях, чтобы передать ваше видение и позиционирование продукта целевой аудитории. Например, «Присоединяйтесь к революции устойчивых технологий с нашим новым смартфоном - вашим компаньоном в современном и экологичном мире»

Разработайте детализированную дорожную карту продукта, которая включает все запланированные инициативы, временные рамки.

Представим, что компания разрабатывает новое мобильное приложение для управления финансами. Дорожная карта может включать:

Фазу исследования и разработки: Изучение рынка, сбор отзывов от потенциальных пользователей, разработка прототипа.

Фазу запуска: Тестирование бета-версии, маркетинговые кампании, официальный релиз.

Фазу обновления: Внедрение новых функций на основе обратной связи пользователей, улучшение безопасности и производительности.

Каждая фаза должна быть снабжена конкретными временными рамками и ключевыми этапами.

Стратегические инициативы: На основе сформированного видения и анализа рынка, определите ключевые стратегические инициативы, которые помогут достичь целей продукта. Это могут быть инициативы по развитию новых функций, входу на новые рынки, повышению качества продукта или улучшению клиентского опыта.

Допустим, компания разрабатывает новое программное обеспечение для управления проектами. Стратегические инициативы могут включать:

- Развитие функций искусственного интеллекта для автоматизации планирования задач.

- Вход на новые рынки, например, предложение программного обеспечения для малого и среднего бизнеса.

- Повышение качества продукта через интеграцию с популярными облачными сервисами.

- Улучшение клиентского опыта путем создания более интуитивного пользовательского интерфейса.

Приоритизация функций и возможностей: Определите, какие функции и возможности продукта наиболее важны для достижения вашего видения и удовлетворения потребностей целевой аудитории. Установите приоритеты на основе их потенциального влияния на рынок и соответствия общим целям продукта.

Используя тот же пример с программным обеспечением для управления проектами:

- Высокий приоритет: Развитие функций искусственного интеллекта может быть приоритетом, так как это предлагает значительное конкурентное преимущество и отвечает на текущие требования рынка к автоматизации.

- Средний приоритет: Расширение на новые рынки, поскольку это поможет увеличить рыночную долю, но требует значительных ресурсов и времени для реализации.

- Низкий приоритет: Хотя улучшение пользовательского интерфейса важно, оно может быть отложено до тех пор, пока не будут разработаны основные функции.

Определение Ключевых Показателей: Определите ключевые показатели успеха (KPI), которые помогут вам отслеживать прогресс в достижении целей продукта. Это могут быть показатели, связанные с доходами, долей рынка, удовлетворенностью клиентов, уровнем удержания и привлечения новых пользователей.

Например, для мобильного приложения KPI могут служить:

Доход: Мониторинг ежемесячных доходов от платных подписок или внутриприложенных покупок.

Доля рынка: Оценка доли рынка среди конкурирующих приложений в определенной категории.

Удовлетворенность клиентов: Использование опросов NPS (Net Promoter Score) для измерения уровня удовлетворенности пользователей.

Уровень удержания пользователей: Анализ коэффициента оттока пользователей (Churn Rate) и длительности их взаимодействия с приложением.

Привлечение новых пользователей: Измерение темпов роста пользовательской базы, особенно после маркетинговых кампаний или обновлений продукта.

Для электронной коммерции KPI могут служить:

Средний чек: Измерение средней суммы, которую клиент тратит за одну покупку.

Конверсия посетителей в покупателей: Отслеживание процента посетителей веб-сайта, которые совершают покупку.

Частота повторных покупок: Анализ, как часто клиенты возвращаются для повторных покупок.

Отзывы клиентов: Сбор и анализ отзывов клиентов для оценки удовлетворенности продуктами и сервисом.

Методы оценки эффективности: Разработайте систему оценки эффективности вашей стратегии, которая будет включать регулярный анализ KPI, отслеживание прогресса по ключевым инициативам и сбор обратной связи от клиентов.

Например, для технологического стартапа:

Регулярный анализ KPI, таких как скорость разработки новых продуктов, время внедрения на рынок и отзывы пользователей на пилотные версии.

Отслеживание прогресса в ключевых инициативах, например, в разработке новых функций или расширении на новые рынки.

Сбор и анализ обратной связи от клиентов через онлайн-опросы, фокус-группы и анализ отзывов в социальных сетях.

Корректировка стратегии: Будьте готовы к адаптации и изменению вашей стратегии в ответ на новые вызовы, изменения в потребностях клиентов или новые возможности на рынке.

Например, если технологический стартап обнаруживает снижение интереса к одной из функций продукта, компания может пересмотреть свои приоритеты разработки и вместо этого сфокусироваться на более востребованных инновациях. Технологический стартап также может внедрять изменения в продукт, основываясь на отзывах пользователей, улучшая пользовательский интерфейс или добавляя новые функции.

В качестве заключения стоит отметить, что создание успешной стратегии продукта – это комплексный процесс, требующий глубокого понимания рынка, четкой видения и способности адаптироваться к меняющимся условиям. Эффективная стратегия лежит в основе успеха любого продукта, объединяя инновационные идеи с реалистичными планами действий и постоянной оценкой их эффективности.