Миша любит гонять в футбол во дворе с сыном. Он следит за игрой команды по ТВ, и редко посещает матчи клуба. На следующей неделе в город приезжает фаворит лиги. Какая у него мотивация пойти на матч? Давайте разбираться.
Поход на матч – это разновидность досуга. Болельщик взвешивает по соотношению цена/качество. Под качеством не подразумевается финальный счет или подобранные ракурсы. В этом сравнении любой спорт проигрывает ТВ или нетфликсу. Также качественный досуг обеспечивают рестораны, зоопарки, концерты и т.д. В спорте качество измеряется эмоциями.
За счет их частоты и высокого эмоционального окраса вырабатываются гормоны счастья. Воспоминания закрепляются, нейронные связи фиксируют причинно-следственную связь. Благо команда играет дома в течении всего сезона и эти эмоциональные качели можно испытывать вновь и вновь. Кроме того, со временем увеличивается число сигналов. Они влияют на принятие последующих решений: эмоций близкого круга людей, причастность к событиям, формирование спортивной культуры. На биологическом уровне результат матчей влияет на эмоциональный окрас. Поражения команды не добавит радости, но создаст гораздо более глубокую связь на уровне сопереживания. Болельщика проще вернуть на стадион, если в прошлый раз он хорошо провёл там время. Как убедить в том, что он действительно его хорошо провёл?
Индекс потребительской лояльности (NPS) отображает уровень качества сервиса. Его можно замерять после каждого матча при помощи опросов. Показатель складывается из всех сервисов и активностей на стадионе: детская комната, шоу-программа, атмосфера, вай-фай, еда. Благодаря опросам можно вытаскивать наружу инсайды, музыка громкая и еда дорогая. В отличии от спортивных результатов, на это мы можем повлиять.
Опросы замеряют показатели, а CRM автоматизирует сбор. Число данных растёт и их надо уметь обрабатывать, чтобы делать правильные выводы. Опросы лучше сразу проводить в онлайне для соблюдения гигиены и ответы закреплять за карточкой в CRM. Вы создадите более сложные зависимости и сможете тестировать разные гипотезы. Насколько влияет удалённость поля от места болельщика на качество пребывания? Уровень удовлетворённости едой сказывается на её продаже? и т.д.
Цена билетов также важный параметр. Стоимость билетов на семью в настоящий момент примерно соотносится с походом в кино. Но в Кино ходят в среднем раз в месяц, а матчи проходят иногда несколько раз в неделю. Поэтому в спорте распространена практика скидок на билеты. Её лучше не давать новым клиентам и тщательно управлять её величиной каждый последующий раз. Для этого существуют билетные системы, программы лояльности и интеграции с CRM.
Порой клубы убирают группу поддержки и сокращают развлечения в фойе. На логическом уровне это не имеет смысла. Уменьшается количество, падает уровень сервиса из-за их сокращения, страдает атмосфера.
Возможно, стадионы не заполняются, потому что нам продают спортивное состязание вместо шоу. Люди редко разбираются в нескольких видах спорта, но все любят испытывать эмоции и новые впечатления. Сходите на пляжный футбол, где музыка не утихает – это вам точно запомнится. Таким должно быть шоу – таким должен быть спорт. Ярким и запоминающимся.
По мне спортивные мероприятия, это гладиаторские бои в нынешнее время, только более гуманнее. Шоу, конечное, не хватает. Нужно меняться и самим спортсменам, они должны быть шоуменами, нужно показывать раздевалку, объявлять перед выходом гладиаторов, какие-то моменты противостояний освещать, гоу-про вешать на футболистов, например, давать звук во время игры от первого лица. Больше сопричастности болельщиков с игроками, чтобы они были частью команды.
Например, стали больше показывать сборную по футболу, их быт, сразу же изменилось к ним отношение среди болельщиков, хотя вроде играют те же люди )