Как компании понять, что ей пора заниматься PR: 10 правил самопроверки

В мире бизнеса, где конкуренция непрерывно нарастает, обеспечение узнаваемости и позитивного образа становится необходимостью, а не просто дополнительным преимуществом. Но как определить, когда именно компании следует обратиться к PR-специалистам и начать заниматься своим PR? Я, Татьяна Зайцева, основатель коммуникационного агентства MODA NA PR и медиапроекта о lifestyle пиаре MODA NA PR media расскажу об этом в материале.

Многие запросы, поступающие от потенциальных клиентов в коммуникационные агентства, начинаются со слов: “Нам кажется, что нам нужен PR”. Как говорится, когда кажется, то вовсе не кажется. Но не всегда оказывается так, что бизнесу действительно нужен PR, а если и нужен, то сама компания готова к нему технически, физически и морально.

В каких ситуациях бизнес чувствует, что ему не хватает PR?

Большинство брендов на момент первичного обращения в агентство уже имеет ряд маркетинговых или рекламных настроек, например, «у нас настроен таргетинг в ВК”, или »хорошо работают рекламные инструменты продвижения на маркетплейсах”, мы даем рекламу у блогеров, что, на мой взгляд, лишний раз доказывает то, что без маркетинга не обойдется ни один бизнес, а вот без пиара жить можно, но лишь до поры до времени.

Так вот первый звоночек для бизнеса задуматься о PR – это, когда «у нас есть клиенты, мы продаем, работает реклама, но мы достигли какого-то потолка”. Как правило, бизнес не может четко объяснить, что это за потолок, но по нашему опыту он выражается в том, что клиент все чаще чувствует, что есть аудитория, которая приходит с маркетинговых активностей и покупает, но есть и другая, видящая рекламу, заинтересованная, но не покупающая. Почему? Потому что, как правило, не доверяющая. Доверие к бренду не строится через рекламу. В таких случаях бизнес часто определяет для себя, что »возможно, нам пора в PR”. Также бренды часто обращаются к PR, когда тот самый потолок подталкивает бизнес к потенциальному масштабированию.

Второй триггер, который мотивирует бизнес заняться своим PR – это ощущение, что “нас неправильно воспринимают”. Например, бренд косметики, который позиционирует себя как продукт для женщин от 35 лет, на определенном этапе понимает, что его воспринимают как бренд для более старшей аудитории. Такое может случаться из-за неправильной настройки коммуникации и отсутствия PR в целом. Ошибочно считать, что если компания не занимается своим позиционированием, то его нет вообще. Спешу вас обрадовать – оно есть, просто сформировано за вас внешними факторами, например, аудиториями, которые соприкасаются с брендом на личном опыте. Так и формируется позиционирование компании – стихийно и зачастую неправомерно. И бренд без системных коммуникаций никак не может на него влиять.

Третий случай, когда компании обращаются к PR — это желание славы или масштаба или укрепления своего авторитета на рынке. Как правило, славу и авторитет брендам приносят их PR-упоминания в СМИ. Поэтому если у брендов настроены рекламные инструменты продвижения, а в СМИ по нулям, они начинают чувствовать недостаток своей значимости, ведь реклама — это понятная для всех история — заплатил, получил упоминание. Со СМИ же все иначе. Здесь важны доверие и лояльность со стороны представителей медиа. Поэтому, когда компания нативно (не за деньги) начинает упоминаться в СМИ, к ней растет доверие и интерес со стороны аудиторий, и автоматически укрепляется авторитет. Возможно, кто-то вспомнит себя в ситуации — мама, меня опубликовал Forbes. И это про престиж.

И четвертая причина, по которой бизнесы обращаются к PR-специалистам — это “нас никто не знает”. И касается это даже не всегда конечной аудитории прямых покупателей, а потенциальных партнеров по бизнесу, профессионального сообщества. Бренд не сможет найти нормального партнера для того же кобрендинга, если о нем ничего не слышали в бизнес пространстве. Не слышали = не доверяют. Этот аспект зачастую приводит к тому, что компания задумывается о запуске PR-активностей.

Итак, мы выяснили, что есть определенные пороги, на которые встает бизнес перед тем, как ему начинается казаться, что пора в PR. Но проблема заключается в том, что не всегда, когда бренд чувствует моральную или деловую потребность заняться своими связями с общественностью, он реально к этому готов технически, а не только морально.

Поэтому мы выделяем 10 важных пунктов самопроверки для бизнесов, позволяющих с высокой точностью определить, действительно ли они находятся на том этапе, когда PR нужно и возможно запустить для достижения результата.

Итак:
1. Компания характеризует себя как стабильный, уверенный бизнес с оборотом от 40 млн в год (если мы не говорим про продвижение экспертов и личные бренды, в этом случае эта цифра может быть меньше).
2. Бизнес, его основатели или управляющий состав имеют широкую глубокую экспертизу в нише, в которой развивается бизнес.
3. Бизнес готов выделить «говорящих» спикеров, которые будут представлять компанию во внешних коммуникациях.
4. Спикеры готовы выделять время на работу по PR стабильно и системно. Ключевые слова здесь — время, стабильно и системно. Зачастую компании сильно разочаровываются на старте, когда понимают, что несмотря на нанятых PR-специалистов, им самим нужно регулярно вкладываться в результаты по PR.
5. Спикеры должны уметь говорить, быть грамотными, умеющими формулировать свои мысли, быть осведомленными о том, как работать с внешними каналами коммуникации и быть в курсе стратегии продвижения во вне.
6. Бизнес готов выделять не только время, но и деньги на PR-продвижение. Бизнес готов работать по PR в долгую и осознает, что PR не дает быстрых результатов.
7. Компания имеет прочную, «красивую», профессиональную упаковку. Подразумевается наличие сайта, оформленного в трендах не старше последних 5 лет, живых соцсетей, а также актуального брендинга.
8. Бизнес имеет профессиональный фотоконтент своей продукции и продвигаемых экспертов. Для бизнесов из сегмента lifestyle — обязательно наличие фото в высоком разрешении продуктов в обтравке (на белом фоне), а также имиджевых фото в интерьерах. Отдельно для сферы моды необходимы качественно отснятые лукбуки.
9. У бизнеса есть маркетинговая или бизнес-стратегия, зафиксированная на бумаге или как минимум готовность их создать.
10. У бизнеса качественно настроены бизнес-процессы внутри, и есть четко определенные лица, отвечающие за PR. Любой бардак внутри вскрывается рано или поздно при работе с внешними аудиториями.

Если хотя бы на 8 пунктов из 10 ответ компании “да” — можно заняться поиском PR-специалистов и начать формировать PR-стратегию.

Рано или поздно PR должен стать неотъемлемой частью развития любой компании. Действительно, если компания, не занимающаяся своим маркетингом с самого старта открытия обречена на провал, то без PR какое-то время можно жить. Но не забываем, что в итоге история не знает ни одной успешной и известной компании, которая смогла достичь такого уровня без PR. Он помогает установить и поддерживать доверительные отношения с аудиторией, повышает узнаваемость бренда, управляет репутацией и общественным мнением, а также способствует успешному достижению бизнес-целей. Инвестиции в PR оправдывают себя в долгосрочной перспективе, делая бренд более устойчивым, видимым и успешным на рынке.